營銷渠道的結構及設計(完整版)
【正文】 ? 中間商因素 渠道的結構取決于兩個因素 ? 交易資產(chǎn)的專有程度：一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的設備、程序、培訓或關系方面的投資，他們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個交易伙伴的合作 ? 決策環(huán)境的不確定性 交易資產(chǎn)的專有程度 高 低 決策 環(huán)境 高 的不 確定 性 低 市場化營銷渠道 垂直一體化 選擇營銷渠道結構 方法 內(nèi)容和特點 財務方法 用投資收益率進行比較，決策標準客觀、嚴格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本進行比較，選擇范圍 局限在一體化與獨立中間商二者之內(nèi) 直接定性判斷法 由渠道人員憑借經(jīng)驗判斷，簡單易行，但主觀性較強 重要因素評價法 用加權方法算出渠道得分，權重不易確定 渠道覆蓋的策略 特征 密集分銷 選擇性分銷 獨家分銷 目標 大幅市場覆蓋 渠道接受 薄利多銷 中等市場覆蓋 較好的形象 適度渠道控制 適度銷量與毛利率 聲望及形象 渠道控制及忠誠 價格穩(wěn)定 較高的毛利率 中間商 數(shù)量眾多 所有零售類型 數(shù)量中等 效率高的零售類型 一家或數(shù)家 聲譽高的零售店 顧客 最終顧客：人數(shù)多、注重便利 組織顧客：關注所有顧客、期望中間商、提供服務 最終顧客：人數(shù)中、品牌意識 組織顧客：關注所有顧客、期望中間商、提供服務 最終顧客：人數(shù)少、品牌忠誠 組織顧客：關注主要客戶、期望生產(chǎn)制造商、提供服務 渠道重點 最終顧客：大眾廣告、就近銷售、備有存貨 組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務 最終顧客：促銷組合、愉快購物環(huán)境、良好服務 組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務 最終顧客：人員推銷、愉悅購物條件、良好服務 組織用戶：可得性、定期溝通、優(yōu)良服務 關鍵缺點 渠道控制差 市場準確定位難 銷售潛力小 舉例 家用雜貨、辦公用品、常用服務 家具、服裝、機電工具、工業(yè)服務 汽車、設計的服裝、資本設備、復雜的服務 銷售網(wǎng)絡建設的三種類型 四處撒網(wǎng)型 步步為營型 抓大放小型 廠家將營銷資源投放到一個相當大的市場區(qū)域內(nèi)，廣泛布點，設立許多根據(jù)地 將營銷資源有計劃、步驟的投放到目標市場，采取穩(wěn)打穩(wěn)扎、逐步蠶食的策略，逐塊占領市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡 將營銷資源投放到一個或幾個較小的市場區(qū)域內(nèi)或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點突破 優(yōu)點：市場覆蓋面打、線路多，可在同一時間供貨，能夠較好的貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌 缺點：平衡分配力量，導致銷售力量不夠，市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻 有點：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊，可以合理安排營銷力量 缺點：市場覆蓋速度較慢，對實效性或時尚型產(chǎn)品不食 5 優(yōu)點：適用于營銷資源有限的企業(yè)，市場開拓性強，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下黨不是難事 缺點：目標市場狹小，容量有限，如消耗彈藥過多，會影響市場的覆蓋率 四、直營與經(jīng)銷 ? 直銷體系必備要素 — 產(chǎn)品市場規(guī)模足夠大 — 財力雄厚，不怕前期虧損 — 人才素質(zhì)較高 — 分級管理體系完善 直營與經(jīng)銷的利弊 利 弊 直營 可以有序地推進市場，完善銷售服務體系；可以穩(wěn)定市場價格、抵制竄貨，掌握市場主動權，減少對經(jīng)銷商和二級批發(fā)商的依賴；在增強終端控制力的同時，也加大了競爭品牌的進入成本，降低了競爭的風險；通過直營，廠家可以訓練一支素質(zhì)優(yōu)秀的銷售隊伍，從而真正建立起自己的市場 須以充足的資金和實力為后盾；對銷售人員的經(jīng)驗和能力提出嚴格要求 經(jīng)銷 可利用現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，快速覆蓋市場；利用經(jīng)銷商的資金，起到部分融資的作用，緩解資金壓力；減少分銷資金投入，可全力投身于終端的推廣與促銷；利用經(jīng)銷商的物流配送能力實施渠道精耕細作和網(wǎng)絡深度分銷 對于新產(chǎn)品和弱勢品牌而言，招商難度大；銷售網(wǎng)絡受制于人；市場價格體系不穩(wěn)，易發(fā)生沖流貨；對終端不易掌控 五、工業(yè)品營銷的特點 ? 集中的
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