【正文】 決 定在 產(chǎn) 品中不添加任何成分，包括添加 劑 、水等等， 并開發(fā) 出消毒 鮮 牛奶、 AD 鈣鮮 奶、加 鋅鮮 奶、加 鐵鮮 奶四 種鮮 奶 產(chǎn) 品。具體做法： 選擇 市 內(nèi)發(fā) 行量 較 大的《 晚報 》、《新文化 報 》 發(fā) 布市 區(qū)內(nèi) 送奶服 務(wù) 站地址、 電話 、 產(chǎn) 品信息、服務(wù)項 目、服 務(wù) 承 諾 等信息。 選擇 幾所高校， 為 其 營銷專業(yè)設(shè) 立 “佰康 獎學(xué)金 ”。 這樣 一 來 ， 既 延 長 了 產(chǎn) 品流通 時間 ，又增加了 產(chǎn) 品的破 損 和返 貨 率，更 為 重要的是，消費 者在零售商那里面 對 的是 諸 多品牌的沖 擊 ，恐怕最 終決 定 選擇 佰康的人就 會 寥寥無幾。只有 抓 住了 這個 根本，企 業(yè) 才有可能制定出高效的市 場 策 。 種類 1） 果汁型 fruit juce type 原果汁含量不低于 ％的碳酸飲料，如桔汁汽水、 橙汁汽水、菠蘿汁汽水或混合果汁汽 水等。 種類 1) 果汁 fruit juices a）采用機械方法將水果加工制成未經(jīng)發(fā)酵但能發(fā)酵的汁液，具有原水果果肉的色澤、風(fēng)味和可溶性固形物含量。 5) 果肉飲料 nectars 在果漿（或濃縮果漿）中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品，成品中果漿含量不低于 30％（ m/V）。 8) 水果飲料濃漿 fruit drink concentrates 在果汁（或濃縮果 汁）中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的、含糖量較高、稀釋后方可飲用的制品。 2) 蔬菜汁飲料 vegetable juice drinks 在蔬菜汁中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的可直接飲用的制品。 含乳飲料（品）類 drinks containing milk 定義 以鮮乳或乳制品為原料（經(jīng)發(fā)酵或未經(jīng)發(fā)酵），經(jīng)加工制成的制品。 2)椰子乳（汁）飲料 coconut milky drinks 以新鮮、成熟適度的椰子為原料，取其果肉加工制得的椰子漿中加入水、糖液等調(diào)制而成的制品。 茶飲料（品 ）類 tea drinks 定義 用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等調(diào)制加工而成的制品。 種類 1) 果香型固體飲料 fruit flavoured type 以糖、果汁、營養(yǎng)強化劑、食用香精或著色劑等為原料，加工制成的用水沖溶后具有色、香、味 與品名相符的制品。 3）其他特殊用途飲料 others 為適應(yīng)特殊人群的需要而調(diào)制的制品，如低熱量飲料等。 教學(xué)案例三 腦 白金的成功解密 腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了 陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。 在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1—2家報紙，以每周 1—2 次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。 腦白金在產(chǎn)品成熟期，有 8 部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。從此娃哈哈 逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。有序必然就要有控制，控制在營銷 渠道 中最重要的就是價差、區(qū)域、品種和節(jié)奏。一般而言，低價策略在新產(chǎn)品進入一個成熟市場時會因其對原有市場價格體系的摧毀而達到出人意料的效果，可是在長效經(jīng)營中卻可能是一個毒素頗大的興奮劑。 ２、沖貨與競爭： 娃哈哈成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為業(yè)界少有；競爭策略是 “ 敵疲我打 ” 。 ★ 可是，要徹底解決沖貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢力半徑。 ★ 宗慶后把這一策略比喻為 “ 彈 鋼琴 ” ：當對手以低價策略進行市場搶奪的時候，娃哈哈往往不會進行針對性的對抗。 縱觀娃哈哈１５年發(fā)展歷程，其營銷模式經(jīng)歷了三個不同的階段。娃哈哈的營銷組織結(jié)構(gòu)是這樣的：總部 —— 各省區(qū)分公司 —— 特約一級批發(fā)商 —— 特約二級批發(fā)商 —— 二級批發(fā)商 —— 三級批發(fā)商 —— 零售終端。而在娃哈哈方面，則 “ 無償 ” 地出人、出力、出廣告費，幫助批發(fā)商賺錢。 ４營銷安全： 如何讓自己的營銷規(guī)避風(fēng)險？很多人認為，就是給營銷鏈中的每一個經(jīng)銷商 更大的利益誘惑，其實這個理念是有缺陷的。宗慶后常言：娃哈哈必須鞏固已有的城鎮(zhèn)市場和客戶群，如果做得不好，可能今天所有的導(dǎo)入和努力，都是為明天跨國品牌的進入打前站和付學(xué)費。當今而言，比較成功的企業(yè)應(yīng)該算是格蘭仕微波爐。而在競爭異常慘烈的氛圍中，如何讓自己的營銷規(guī)避風(fēng)險？很多人認為，就是給 營銷鏈中的每一個經(jīng)銷商更大的利益誘惑，其實這個理念是有缺陷的。整個銷售網(wǎng)絡(luò)是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進行的。與三株全國十五萬人的營銷隊伍相比，娃哈哈的營銷隊伍只有兩千多人，并且不 打算進一步擴大。玩動 “ 雇傭軍 ” 并不是件簡單的事情， “ 雇傭軍 ” 今天可以幫你打擊對手，明天也可以幫著對手打你，對此，娃哈哈采取了 “ 讓利首先要讓利經(jīng)銷商 ” 、 “ 設(shè)立區(qū)域獨家經(jīng)銷商制度 ” 、 “ 經(jīng)銷商保證金制度 ” 等策略， 有效 地對 “ 雇傭軍 ” 進行了控制，為了更加完善這個 “ 閉環(huán) ” 的營銷體制，目前，娃哈哈正在實施 “ 蜘蛛戰(zhàn)役 ” ，準備用三年時間將 全國最具實力的縣域級飲料經(jīng)銷商都聚集到自己旗下，完成自己 “ 想怎么打，就怎么打 ” 的營銷夢。 一旦這一營銷網(wǎng)絡(luò)大功告成，價格的規(guī)范和產(chǎn)品的推廣自然可以收發(fā)自如，用宗慶后自己的話說就是 “ 想怎么打，就怎么打 ” 。營銷安全的根本是市場的秩序，是整個營銷體系中的每一個環(huán)節(jié)的有序互動和相互職責(zé)的確定化，而這一秩序的發(fā)起和治理者，便應(yīng)當是品牌生產(chǎn)商。格蘭仕行銷總裁俞堯昌先生曾描述說：當產(chǎn)銷規(guī)模達到１５０萬臺，則保本點規(guī)模在８０萬臺；當規(guī)模到４００萬臺，則保本點在２５０萬臺，當規(guī)模到１２００萬臺，則以８００萬臺為保本定價點。 “ 市場安全 ” 成為了一個決定企業(yè)長遠效益的 “ 杠桿 ” 。 ★ ９０年代以來，在中國市場上，較具代表性的市場營銷大概可分為五大流派：一是以樂百氏、步步高等廣東企業(yè)為代表的 “ 技巧流 ” ，它們機巧靈活，富有活力，敢于嘗試，十分注重營銷技巧的組合，善于制造市場熱點，順勢而為，在運動中贏取先機；二是以海爾、長虹等企業(yè)為代表的宇宙流，它們往往目標宏大，注重市場的宏觀效應(yīng)，不斤斤計較一時一地之得失，投入豪放，善于算大賬，在營銷中不拘小節(jié)，因而也容易造成市 場上的大起大落；三是以寶潔、摩托羅拉等跨國知名品牌為代表的所謂 “ 學(xué)術(shù)流 ” ，它們注重各種營銷要素及手段的整合，具有中長遠的市場謀劃，在市場戰(zhàn)略的設(shè)定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠，而其市場競爭的后勁更為充足，企圖野心也更大；四是以一些 “ 高科技產(chǎn)品 ”企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、醫(yī)藥企業(yè)等為代表的 “ 功利流 ” ，它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應(yīng)變，以陰謀取勢，從暗處著手，一擊即中，全身而退；五是以娃哈哈、聯(lián)想等為代表的 “ 自然流 ” ，它們注重市場基礎(chǔ)的構(gòu)筑，以品牌 帶動市場人氣，以網(wǎng)絡(luò)推進產(chǎn)品銷售，養(yǎng)氣蓄勢，后發(fā)制人，蘊霸氣于無形之中。 當然他們也有壓力，首先要有一定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區(qū)域市場做大，否則第二年聯(lián)銷權(quán)就可能 旁落他家。一批商在自己的勢力區(qū)域內(nèi)發(fā)展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預(yù)付款給一批商以爭取到更優(yōu)惠的政策。 第二個階段，是９０年代 中期，隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個體私營的批發(fā)商以其靈活多變的機制優(yōu)勢把國營糖酒公司原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了一個大重組，娃哈哈及時順應(yīng)這一變化，與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個新的、無比靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈會避開直接的對抗，而利用自己的廣告和品牌優(yōu)勢，在別的產(chǎn)品上進行推導(dǎo)。近年來，娃哈哈放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時，有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕 細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟總量卻相差數(shù)倍。針對經(jīng)銷商的促銷政策，