奧美的品牌管理之道(完整版)
【正文】 必須引人入勝，否則就好像在空 曠無(wú)人的教堂里，卻要努力布道拯救靈魂一般徒勞無(wú)益；廣告若無(wú)大創(chuàng)意，就如黑夜中駛過(guò) 的航船無(wú)人知曉，等等。奧美品牌管理之道 2 奧美這個(gè)名字，在全世界范圍內(nèi)已成為不落俗套、富有內(nèi)容和創(chuàng)造力的同義詞。 7 在近半個(gè)世紀(jì)中，奧美幫助其客戶創(chuàng)立了諸如美國(guó)運(yùn)通、芭比娃娃 、多芬、健力士、麥?zhǔn)峡Х群蜌づ频纫幌盗屑矣鲬魰缘膰?guó)際品牌和各地的品牌。我們?cè)谂嘤?xùn)方面投入可觀的時(shí)間和金錢 ——也許有甚 于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們沒(méi)有宗教、種族和性別的歧視。這些悟中人語(yǔ) 對(duì)奧格威的信徒而言真是字字珠璣?！边@，一直 為奧 美和其他廣告業(yè)者所追求。 但實(shí)際上 ， 產(chǎn)品是可見(jiàn)的 ， 而品牌是消費(fèi)者對(duì)一產(chǎn) 品的 綜合感覺(jué) 。 奧美所策劃 的促 銷運(yùn)動(dòng)包括“ Dont Leave Home Without It .(出門遠(yuǎn)行篇 )”和 “ Do You Know Me (你可 認(rèn)識(shí)我篇 )”等 。 23 一個(gè)全球品牌的廣告策劃要能夠適應(yīng)不同地區(qū)的需要。 25 品牌管家之道 ——一種全新的工作方式 要做好品牌管家，需要一種全新的工作方式；讓我們更加注重理解和分析一個(gè)產(chǎn)品和其 使用者之間的關(guān)系，亦即消費(fèi)者和品牌的感情聯(lián)系。 28 ? 由于品牌并不是存在于真空和不變的環(huán)境中，我們對(duì)市場(chǎng)和品牌的了解并非在我們得到 “品 牌藍(lán)圖”后就停止了。對(duì)于新 的、變化中的，或是與其他品牌有關(guān)聯(lián)的品牌尤為重要。第二是了解消費(fèi)者。這一創(chuàng)意獲得極大成功，一發(fā)而不止，目前在 全球 50余個(gè)市場(chǎng)使用。 百事 、 可口可樂(lè)的爭(zhēng)
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