【正文】 展階段和完善階段。 ? （ 2）貢獻目標。如果一方面的要求與另一方面的要求相抵觸，就無法完成戰(zhàn)略目標。 ? 。 市場營銷戰(zhàn)略在內(nèi)容上主要是把關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略對策、重要實施步驟與方法，貫穿于一條主線，形成一個方案，作為經(jīng)營活動的總綱。第十章 市場營銷管理過程 (一 ) 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略與計劃 ：： ；；:: ；； 群：群： 一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特點 ? （一）市場營銷戰(zhàn)略的概念 ? 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境，市場的變化而站在戰(zhàn)略的高度，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標，做出營銷活動總體的、長遠的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動措施。對企業(yè)具體的營銷活動具有權(quán)威性的指導(dǎo)作用。 市場營銷戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)營銷實踐中具有指導(dǎo)意義。 ? （ 3）可測量性： 市場營銷戰(zhàn)略目標應(yīng)可以有效測量，并盡可能具體化、定量化。 貢獻目標既表現(xiàn)為企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、稅金等；也表現(xiàn)為企業(yè)對自然資源的合理利用，降低能源消耗以及環(huán)境保護等目標。 三、市場營銷戰(zhàn)略的計劃 ? （一）制定營銷計劃的程序 ? 1．確定公司的任務(wù)和目標 ? 公司的任務(wù)是指在一定時期內(nèi)，公司營銷工作的服務(wù)對象。 ? ? 這類產(chǎn)品的特點是：市場占有率銷售增長率都很高。 ? (現(xiàn)金消耗類 ) ? 這類產(chǎn)品的特點是：市場占有率低，銷售增長率也低。維持戰(zhàn)略特別適用于大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。這種方法也是二維矩陣。指公司以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。 與后向一體化正好相反，前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略。即公司收購或兼并同類的競爭者，形成聯(lián)合或?qū)I(yè)化公司。 即公司通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的發(fā)展的策略。再次，營銷計劃使營銷活動變得經(jīng)濟合理。因此，在編制營銷計劃時，一定要留有一定的余地，保持一定的靈活性。 ? （ 4）市場營銷策略 ? 它描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要市場營銷策略。其典型的做法是將計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按月分解，以便于企業(yè)高層管理者進行有效的監(jiān)督、檢查和調(diào)整，督促未完成計劃的部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。因為沒有一個職能組織為具體的產(chǎn)品或市場負責，每個職能組織都力圖獲得與其它職能組對等的地位。他們比較注重長遠的市場占有率，而不是眼前利益。 ? 2．人員要精，層次要少，機構(gòu)要簡，保證工作效率。 評價要有一個總的尺度，用以衡量營銷目標和計劃的完成情況。 ? 第四步：依照標準檢查工作績效。如銷售目標、利潤目標等。 這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。使用這種方法必須作兩項決策： 位銷售量或以銷售額來表示市場占有率； 業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。 ? (3)市場營銷費用分析 ? 年度計劃控制的任務(wù)之一，就是在保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率。 ? ②固定顧客樣本。獲利能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關(guān)系。 ? （三）營業(yè)推廣效率 ? 為了改善營業(yè)推廣的效率，企業(yè)管理者應(yīng)該對每一營業(yè)推廣的成本和對銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成本；③贈券收回的百分比；④因示范而引起詢問的次數(shù)。 ? （四）分銷效率 ? 分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。市場營銷成本直接影響企業(yè)營銷的利潤。這種做法有時比聽取意見更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。對于以上各項費用率，往往規(guī)定一個控制幅度，超過限度，就要查找、分析具體原因了。 目標市場占有率是指企業(yè)銷售額(量 )占其目標市場總銷售額 (量 )的百分比。 用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。 ? （ 2）績效衡量 ，將實際成果與預(yù)測成果相比較。對完成得好的要予以總結(jié)，在以后的實踐中加以推廣；對完成得較差的要在下一步解決。營銷控制的衡量標準指企業(yè)的主要戰(zhàn)略目標，以及為達到戰(zhàn)略目標而規(guī)定的戰(zhàn)術(shù)目標，如利潤、銷售量、市場占有率、顧客滿意程度等各種指標。 ? 4．明確劃分職能和參謀單位，以避免令出多門。但該組織形式也有與產(chǎn)品管理式組織形式相類似的不足，即存在權(quán)責不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。產(chǎn)品管理型組織形式的優(yōu)點是： 1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠開發(fā)某種產(chǎn)品市場協(xié)調(diào)各方力量；2）能夠?qū)κ袌錾铣霈F(xiàn)的問題迅速作出反映； 3）較小的品種或品牌也因有專人負責而不遭忽視；4）鍛煉了管理人員的能力，提高了他們經(jīng)營的素質(zhì)。 營銷管理體制經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個階段。 ? （ 5）市場營銷行動方案 ? 它回答應(yīng)該做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等。為了保持計劃的連續(xù)性，中期計劃的制定必須以長期計劃為指導(dǎo)，與長期計劃相銜接；短期計劃的制定必須以中、長期計劃為指導(dǎo)，與中、長期計劃相銜接。 ? ，可將市場營銷計劃分為長期計劃、中期計劃和短期計劃三大類。 ? 現(xiàn)有技術(shù) 新產(chǎn)品 新市場 同心性多樣化策略 ? 新技術(shù) 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 水平多樣化策略 ? 新技術(shù) 新產(chǎn)品 新市場 集團性多樣化策略 ? ? 圖 10