【正文】 為了避免當(dāng)?shù)刂閷毶痰倪^(guò)高加價(jià)，常在廉價(jià)手表展銷(xiāo)時(shí)作沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi) 競(jìng)爭(zhēng)上，許多廠(chǎng)商已在他們的產(chǎn)品線(xiàn)上增加一些低價(jià)手表，并開(kāi)始經(jīng)由大眾商店和折扣商店銷(xiāo)售手表。 2021/11/13 /49 14 產(chǎn)品觀念 ? 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念的支配下，生產(chǎn)者更多的注重、甚至是迷戀于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和精美上，忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真正需要，以及其它需要。 ? 福特汽車(chē)的成功、衰退、轉(zhuǎn)型 —— 現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的多品牌包括：凱迪拉克、別克、雪弗來(lái)等。 2021/11/13 /49 9 二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念認(rèn)為（企業(yè)界的一種一致認(rèn)同的看法）：消費(fèi)者喜歡那些到處可以買(mǎi)到并且是價(jià)格便宜的產(chǎn)品 。 2021/11/13 /49 6 補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系 ? 問(wèn)題：文化的內(nèi)涵是什么？它與價(jià)值有何異同點(diǎn)？ ? 企業(yè)文化的內(nèi)涵是什么？它與文化有何異同點(diǎn)？ 2021/11/13 /49 7 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn) ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中，總結(jié)形成的、關(guān)于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理活動(dòng)的原則性看法（參看價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念）。 ? 哲學(xué)：是研究人類(lèi)一般價(jià)值觀的科學(xué)。 ? 史玉柱：腦黃金（ 94）、腦白金（ 9黃金搭檔（ 01年始， 2021年 5月被禁止）、黃金大陸（游戲） 2021/11/13 /49 3 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn) ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念 ? 在介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念之前，我們首先補(bǔ)充一點(diǎn)不僅在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也在我們?nèi)粘９ぷ骱腿粘Ｖ薪?jīng)常用到的 “ 基本概念 ” 。 ? 一個(gè)特別的看法構(gòu)成一個(gè)觀點(diǎn)，觀點(diǎn)的歸納如果被大家認(rèn)同，則形成理念或觀念，相反，一個(gè)理念或觀念又由可以分解的許多觀點(diǎn)構(gòu)成。 ? 前三種稱(chēng)為 “ 舊 ” 觀念，稱(chēng)之為是以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念；后三種稱(chēng)為 “ 新 ” 觀念，稱(chēng)之為是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 ? 福特汽車(chē)的創(chuàng)始人，享利 ?福特為企業(yè)建立的目標(biāo)是： “ 讓每個(gè)人都買(mǎi)得起福特汽車(chē) ” —— 這也是享利 ?福特的一個(gè)夢(mèng)想。 2021/11/13 /49 13 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡那些質(zhì)量最好、功能最多和最有特色的產(chǎn)品 。 ? 起初，它的銷(xiāo)量一直上升，但 1958年以后，它的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降，使得埃爾琴公司在市場(chǎng)上的支配地位受到破壞，市場(chǎng)究竟發(fā)生了事？ 2021/11/13 /49 16 埃爾琴通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 許多消費(fèi)者對(duì)于手表，必須計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、終身耐用、是否名牌的消費(fèi)觀念已經(jīng)改變，他們需要的只是一只能告訴時(shí)間、看起來(lái)能吸引人和花費(fèi)不太大的手表。 ? 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于 1929年西方國(guó)家的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)日益增多，滿(mǎn)足的消費(fèi)者需要也越來(lái)越大。 ? 因此，產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 —— 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 2021/11/13 /49 23 ? 比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒(méi)有多大營(yíng)養(yǎng)。 ? 在提出的各種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念中，有 “ 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念 ” 、“ 人類(lèi)觀念 ” 、 “ 理智消費(fèi)觀念 ” 、 “ 生態(tài)主宰觀念” 等。 ? —— 全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)，因而也是提高顧客滿(mǎn)意度的基礎(chǔ)。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，通常通過(guò)廣告、同事等的影響而建立起“ 感知滿(mǎn)意 ” ，即感知滿(mǎn)足需要的績(jī)效接近或超過(guò)了滿(mǎn)足需要的期望績(jī)效。 ? 在實(shí)際操作中，我們經(jīng)常用市場(chǎng)調(diào)查的方法，去獲得顧客對(duì)產(chǎn)品某個(gè)屬性（或整體產(chǎn)品的） “ 滿(mǎn)意的程度 ” ? —— 比如，不滿(mǎn)意，一般滿(mǎn)意，很滿(mǎn)意，特別滿(mǎn)意等。 ? 其中：包括了老顧客在平均購(gòu)買(mǎi)周期下，再次購(gòu)買(mǎi)的平均概率 —— 相對(duì)應(yīng)的是轉(zhuǎn)移概率（轉(zhuǎn)移到另一個(gè)或多個(gè)品牌的線(xiàn)路）。 ? 有些是必須公司自己維護(hù)的（比如，網(wǎng)站，專(zhuān)用設(shè)備，企業(yè)的管理軟件的），有些可以由社會(huì)的維修機(jī)構(gòu)進(jìn)行維護(hù)的（比如，汽車(chē)等）。 2021/11/13 /49 41 ? 首先，要使顧客能夠感知到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有 “ 滿(mǎn)足需要 ” 的價(jià)值。 ? 在實(shí)踐上，我們用 “ 非常滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、很不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意 ” 的態(tài)度測(cè)量方式來(lái)度量顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品（公司、商場(chǎng)等）的滿(mǎn)意度。 ? 顧客讓渡價(jià)值：是指顧客通過(guò)各種途徑能夠感知（或認(rèn)知）到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿(mǎn)足顧客需要所具有的總價(jià)值與總成本（總支付意愿）之差的價(jià)值（綜合價(jià)值）。 ? （ 3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。 ? 供銷(xiāo)價(jià)值鏈包括：供應(yīng)和銷(xiāo)售的所有網(wǎng)絡(luò)成員的活動(dòng)?？傊泄╀N(xiāo)價(jià)值鏈中的成員，都必須圍繞創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值，而最終使顧客滿(mǎn)意的目的。 ? 預(yù)習(xí)第三章的內(nèi)容。 ? 六、擦鞋紙如何才能使顧客滿(mǎn)意？ ? 七、請(qǐng)你列出你忠誠(chéng)的產(chǎn)品或品牌，如果沒(méi)有，請(qǐng)說(shuō)明原因。 2021/11/13 /49 52 第二章 作業(yè) ? 教材第一章后的所有名詞解釋和思考題。 ? 顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造，不僅取決于企業(yè)價(jià)值鏈，也取決于供銷(xiāo)價(jià)值鏈。 ? 如下面圖示 。 ? （ 5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。 ? 企業(yè)認(rèn)為：在顧客總意愿支付價(jià)格前提下，產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值并 “ 不能越大越好 ” ，只能相對(duì)地使 “ 顧客越滿(mǎn)意越好 ” 。 二、顧客讓渡價(jià)值 2021/11/13 /49 43 ? 在理論上，顧客讓渡價(jià)值給企業(yè)提供了提高顧客讓渡價(jià)值，從而提高顧客滿(mǎn)意度的 “ 產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)方向” 。購(gòu)買(mǎi)并且使用后才會(huì)產(chǎn)生 “ 認(rèn)知總價(jià)值 ” 。 2021/11/13 /49 38 ? 企業(yè)最為理想的狀況是：擁有大量忠誠(chéng)的顧客群，即大量的、長(zhǎng)期一貫地購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的顧客群（這里暫且將客戶(hù)與顧客作為同義語(yǔ)，以統(tǒng)一不同課本中使用客戶(hù)忠誠(chéng)度等的相關(guān)概念）。 ? —— 但 “ 仍然不是忠誠(chéng)顧客 ” ！僅有 6倍。 ? 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，培養(yǎng)、建立顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)保持、擴(kuò)大銷(xiāo)售的重要策略和任務(wù)之一，