麥當勞與肯德基是對手還是同盟,商業(yè)奇才史玉柱-wenkub
2022-10-31 06:54:33 本頁面
【正文】 更多的注重、甚至是迷戀于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和精美上，忽略了消費者對產(chǎn)品的真正需要，以及其它需要。 ? 特別是格蘭仕空調(diào)?。ㄈ澜绲氖袌稣加新首罡哌_60%以上）。 ? 福特汽車的成功、衰退、轉型 —— 現(xiàn)在經(jīng)營的多品牌包括：凱迪拉克、別克、雪弗來等。 2021/11/13 /49 10 二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念 ? 典型案例：上世紀 20年代的美國福特汽車公司，1908年開始生產(chǎn) T型轎車：黑色、 4缸、 20馬力的低價轎車。 2021/11/13 /49 9 二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念認為（企業(yè)界的一種一致認同的看法）：消費者喜歡那些到處可以買到并且是價格便宜的產(chǎn)品 。 ? 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 2021/11/13 /49 6 補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系 ? 問題：文化的內(nèi)涵是什么？它與價值有何異同點？ ? 企業(yè)文化的內(nèi)涵是什么？它與文化有何異同點？ 2021/11/13 /49 7 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 ? 一、市場營銷管理及其哲學觀念 ? 市場營銷管理哲學（觀念）是企業(yè)在長期的經(jīng)營和管理活動中，總結形成的、關于企業(yè)開展市場營銷和管理活動的原則性看法（參看價值、價值觀、哲學、觀念、理念）。 2021/11/13 /49 5 補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系 ? 注 2：從價值的一般看法，逐漸限定在某個更小的領域中時形成 “ 觀念 ” 、 “ 理念 ” 等相對 “ 一致 ”的看法。 ? 哲學：是研究人類一般價值觀的科學。 ? 市場需求概念的重要性：企業(yè)只去滿足有效（有購買力）的市場需求，而不是滿足所有的市場需要。 ? 史玉柱：腦黃金（ 94）、腦白金（ 9黃金搭檔（ 01年始， 2021年 5月被禁止）、黃金大陸（游戲） 2021/11/13 /49 3 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 ? 一、市場營銷管理及其哲學觀念 ? 在介紹市場營銷管理及其哲學觀念之前，我們首先補充一點不僅在市場營銷，也在我們?nèi)粘９ぷ骱腿粘Ｖ薪?jīng)常用到的 “ 基本概念 ” 。 ? 觀念：是人類對某些 “ 類別事物 ” 在相當長的時間里大體上一致認同的（局部）看法（價值觀）。 ? 一個特別的看法構成一個觀點，觀點的歸納如果被大家認同，則形成理念或觀念，相反，一個理念或觀念又由可以分解的許多觀點構成。 ? 它們是指導企業(yè)營銷管理活動的指導思想， ? 或者說，是 “ 企業(yè)在市場營銷管理活動中，所應該遵循的指導思想，或者說，在過去的一段時間里曾經(jīng)遵循的指導思想 ” 。 ? 前三種稱為 “ 舊 ” 觀念，稱之為是以企業(yè)為中心的營銷觀念；后三種稱為 “ 新 ” 觀念，稱之為是以消費者為中心的營銷觀念。 ? 消費者需要和購買行為假設：只要有、價格便宜，消費者就會購買。 ? 福特汽車的創(chuàng)始人，享利 ?福特為企業(yè)建立的目標是： “ 讓每個人都買得起福特汽車 ” —— 這也是享利 ?福特的一個夢想。 ? 注 1：完全生產(chǎn)觀念在假定的消費者需要和購買行為假設下，容易犯不注重、忽略了消費者需要和需求變化的錯誤，同時，由于競爭產(chǎn)品能夠滿足消費者需要和需求的變化，因而導致了企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去的結局。 2021/11/13 /49 13 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡那些質(zhì)量最好、功能最多和最有特色的產(chǎn)品 。 ? 因而也就容易看不到市場的變化。 ? 起初，它的銷量一直上升，但 1958年以后，它的銷售量和市場占有率開始下降，使得埃爾琴公司在市場上的支配地位受到破壞，市場究竟發(fā)生了事？ 2021/11/13 /49 16 埃爾琴通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 許多消費者對于手表，必須計時非常準確、終身耐用、是否名牌的消費觀念已經(jīng)改變，他們需要的只是一只能告訴時間、看起來能吸引人和花費不太大的手表。 而埃爾琴公司的問題是，過于把精力集中在了如何生產(chǎn)更加精美、耐用的產(chǎn)品，而不是把精力放在如何適應迅速變化的市場需求上，因而出現(xiàn)了銷量大減的狀況，處于了逐漸失去市場的境地。 ? 推銷觀念產(chǎn)生于 1929年西方國家的經(jīng)濟危機。 ? 以企業(yè)為中心的市場營銷觀念與以消費者為中心的市場營銷觀念的區(qū)別在于：對消費者需求的重視程度不同。 ? 在市場營銷觀念的指導下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類日益增多，滿足的消費者需要也越來越大。 ? 消費者需要和購買行為假設：對滿足社會要求（或綠色要求）的產(chǎn)品，消費者有需要、愿意購買、具有購買力和 “ 更好 ” 的產(chǎn)品時才會購買。 ? 因此，產(chǎn)生了社會營銷觀念 —— 綠色營銷觀念 四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 23 ? 比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養(yǎng)。 四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 24 ? 但是，從前，一種回收再用的瓶子在損壞前可以重復使用 17次，對比之下，用一次丟棄的瓶子就大約需要17個，因而表現(xiàn)了巨大的資源浪費。 ? 在提出的各種新營銷觀念中，有 “ 綠色營銷觀念 ” 、“ 人類觀念 ” 、 “ 理智消費觀念 ” 、 “ 生態(tài)主宰觀念” 等。 ? —— 顧客滿意，是建立顧客忠誠的基礎 ? （其它影響忠誠度的因素還包括，轉移成本、與競爭產(chǎn)品的比較吸引力等）。 ? —— 全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價值的基礎，因而也是提高顧客滿意度的基礎。 ? 企業(yè)的這些營銷觀念，是幫助企業(yè)建立 “ 顧客忠誠 ” ，或獲得大量的 “ 忠誠顧客 ” 來使雙方都獲得滿意的指導思想。 ? 消費者購買前，通常通過廣告、同事等的影響而建立起“ 感知滿意 ” ，即感知滿足需要的績效接近或超過了滿足需要的期望績效。 ? 相反，如果使用后的認知績效不能接近或超過滿足需要的期望績效，則可能弱化感知滿意，甚至導致不滿意。 ? 在實際操作中，我們經(jīng)常用市場調(diào)查的方法，去獲得顧客對產(chǎn)品某個屬性（或整體產(chǎn)品的） “ 滿意的程度 ” ? —
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1