麥當勞與肯德基是對手還是同盟,商業(yè)奇才史玉柱(已修改)
2024-10-28 06:54 本頁面
【正文】 2021/11/13 /49 1 2021/11/13 /49 2 第一章重點簡要回顧 ? 需要、欲望、產(chǎn)品、滿足需要、市場、目標市場、市場需求、市場營銷等相關的概念 ? 企業(yè)必須從消費者（市場）需要出發(fā)，去開發(fā)滿足消費者需要的產(chǎn)品（滿足需要）。 ? 市場需求概念的重要性：企業(yè)只去滿足有效（有購買力）的市場需求，而不是滿足所有的市場需要。 ? 史玉柱：腦黃金（ 94）、腦白金（ 9黃金搭檔（ 01年始， 2021年 5月被禁止）、黃金大陸（游戲） 2021/11/13 /49 3 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 ? 一、市場營銷管理及其哲學觀念 ? 在介紹市場營銷管理及其哲學觀念之前，我們首先補充一點不僅在市場營銷，也在我們日常工作和日常中經(jīng)常用到的 “ 基本概念 ” 。 2021/11/13 /49 4 補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念及其之間的關系 ? 價值：人對事物有用性的看法（即對事物的評價） —— 對照產(chǎn)品價值等），事物價值的大小取決于人在所處環(huán)境條件下對事物的有用性的看法。 ? 價值觀：人對事物的一般看法。 ? 哲學：是研究人類一般價值觀的科學。 ? 觀念：是人類對某些 “ 類別事物 ” 在相當長的時間里大體上一致認同的（局部）看法（價值觀）。 ? 理念：是人類對某些 “ 特定事物 ” 在相當長的時間里大致上一致認同的（局部）看法（價值觀）。 ? 注 1：上述 5個基本概念中最基礎的內容是對事物的 “看法 ” ，而且，強調的是大體上一致的、一般的看法。 2021/11/13 /49 5 補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系 ? 注 2：從價值的一般看法，逐漸限定在某個更小的領域中時形成 “ 觀念 ” 、 “ 理念 ” 等相對 “ 一致 ”的看法。 ? 一個特別的看法構成一個觀點，觀點的歸納如果被大家認同，則形成理念或觀念，相反，一個理念或觀念又由可以分解的許多觀點構成。 ? 注 3： “ 最高級 ” 的、適合于所有事物的一致看法則認為是 “ 哲學 ” ，或哲學的觀點、哲學的高度等。 ? 注 4：在一定領域內的價值觀（哲學）、觀念、理念等，由于是 “ 相對一致的、一般的看法 ” ，所以，對這些領域具有指導意義，也稱為是指導思想。 2021/11/13 /49 6 補充：價值、價值觀、哲學、觀念、理念之間的邏輯關系 ? 問題：文化的內涵是什么？它與價值有何異同點？ ? 企業(yè)文化的內涵是什么？它與文化有何異同點？ 2021/11/13 /49 7 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 ? 一、市場營銷管理及其哲學觀念 ? 市場營銷管理哲學（觀念）是企業(yè)在長期的經(jīng)營和管理活動中，總結形成的、關于企業(yè)開展市場營銷和管理活動的原則性看法（參看價值、價值觀、哲學、觀念、理念）。 ? 它們是指導企業(yè)營銷管理活動的指導思想， ? 或者說，是 “ 企業(yè)在市場營銷管理活動中，所應該遵循的指導思想，或者說，在過去的一段時間里曾經(jīng)遵循的指導思想 ” 。 2021/11/13 /49 8 第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 ? 在西方市場經(jīng)濟發(fā)展中，企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了五種市場營銷觀念的演變。（我們也把營銷管理觀念稱為是營銷管理哲學），這五種營銷觀念指導了不同時代的企業(yè)市場營銷活動。 ? 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 ? 前三種稱為 “ 舊 ” 觀念，稱之為是以企業(yè)為中心的營銷觀念；后三種稱為 “ 新 ” 觀念，稱之為是以消費者為中心的營銷觀念。 ? 這里的 “ 新 ” 與 “ 舊 ” 是相對的新與舊，新與舊只是代表了不同的年代或時代。 ? 這些觀念產(chǎn)生于當時的時代，得到當時時代的企業(yè)及營銷理論界的認同，并指導了那個時代的企業(yè)營銷管理活動。 2021/11/13 /49 9 二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念 ? 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念認為（企業(yè)界的一種一致認同的看法）：消費者喜歡那些到處可以買到并且是價格便宜的產(chǎn)品 。 ? 消費者需要和購買行為假設：只要有、價格便宜，消費者就會購買。 ? 在上個世紀 30年代前，由于社會生產(chǎn)力嚴重不足，人們的消費水平低，所以，企業(yè)為得到足夠的利益（好處），不得不采用 “ 大量生產(chǎn)、提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本 ” 的辦法來降低產(chǎn)品價格、擴大市場和增加銷售量。 ? 這也是上個世紀 30年代前，大部分企業(yè)所奉行的市場營銷和管理活動的指導思想。 2021/11/13 /49 10 二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念 ? 典型案例：上世紀 20年代的美國福特汽車公司，1908年開始生產(chǎn) T型轎車：黑色、 4缸、 20馬力的低價轎車。 ? 福特汽車的創(chuàng)始人，享利 ?福特為企業(yè)建立的目標是： “ 讓每個人都買得起福特汽車 ” —— 這也是享利 ?福特的一個夢想。 ? 一開始平均一年多的工資可以購買一量汽車，最后逐步達到 3個月、一個月的工資可購買一輛 T型車 —— 成功實現(xiàn)了享利 ?福特 “ 讓每個人都買得起福特汽車 ” 的夢想。 2021/11/13 /49 11 二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念 ? 但是，到了上世紀 60~70年代，由于日本汽車的進軍美國，幾乎使福特破產(chǎn) —— 單一型號的低價產(chǎn)品，已不能滿足人們對汽車的多種需要。 ? 福特汽車的成功、衰退、轉型 —— 現(xiàn)在經(jīng)營的多品牌包括：凱迪拉克、別克、雪弗來等。 ? 注 1：完全生產(chǎn)觀念在假定的消費者需要和購買行為假設下，容易犯不注重、忽略了消費者需要和需求變化的錯誤，同時，由于競爭產(chǎn)品能夠滿足消費者需要和需求的變化，因而導致了企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去的結局。 2021/11/13 /49 12 二、以企業(yè)為中心的市場營銷觀念 ? 當然，在社會生產(chǎn)力嚴重不足時，企業(yè)也不會注重消費者需要和市場需求的變化 —— 因為供不應求！當社會生產(chǎn)力提高，產(chǎn)品供過于求時，自然形成競爭，再用完全的 “ 生產(chǎn)觀念 ” 指導企業(yè)的營銷活動時，則會使企業(yè)走向衰敗 —— 福特汽車就是一個典型。 ? 注 2： （ 生產(chǎn)觀念中的）大量生產(chǎn) +滿足市場需求
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