【正文】 學(xué)習(xí)小組 動態(tài)競爭的基本規(guī)律 形成完全競爭，無人擁有 優(yōu)勢而且超常的 利潤是不存在的 產(chǎn)生強大的成員或全 球聯(lián)盟來創(chuàng)造平衡競爭 企業(yè)建立資本實力 以擠跨小企業(yè) 導(dǎo)致的情況 競爭第四領(lǐng)域 （資本實力） 創(chuàng)新很快得到模仿，或創(chuàng) 新的風(fēng)險太大、代價昂貴 企業(yè)通過創(chuàng)新而 躍入新行業(yè) /市場 導(dǎo)致的情況 競爭第二領(lǐng)域 （時機 /秘訣） 企業(yè)在價格和質(zhì) 量上進行競爭 高質(zhì)量、低價格的商品 導(dǎo)致的情況 競爭第一領(lǐng)域 （成本 /質(zhì)量） 企業(yè)試圖抬高進入 /模 仿障礙以限制競爭者 企業(yè)建立力量摧毀 其它競爭者的要害 導(dǎo)致的情況 競爭第三領(lǐng)域（建立進入或?qū)W習(xí)障礙） “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略管理小組案例 案例： 格蘭仕招惹是非 分組討論： 1．格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)的理由是什么？ 2．請你評價格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)的選擇是否正確？ 3．格蘭仕以空調(diào)的進入時機是否恰當？進入方式是否合適？ 分析角度：格蘭士進入空調(diào)行業(yè)的外部環(huán)境分析（宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境） 列出關(guān)鍵外部機會和威脅 小組辯論：（ A、 C、 E組正方， B、 D組反方） 你認為格蘭仕進入空調(diào)行業(yè)成功或失敗 ? 117 第三講 戰(zhàn)略分析 2 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 戰(zhàn)略分析的架構(gòu) 過去的經(jīng)驗、戰(zhàn)略 大環(huán)境、大趨勢分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競爭定位分析 企業(yè)內(nèi)部自我分析 領(lǐng)導(dǎo)人的分析 辨識核心競爭能力 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 競爭定位分析 定位： – 市場定位 市場分析 – 市場細分 – 細分表現(xiàn) 客戶分析 – 購買過程 – 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品分析 – 產(chǎn)品生命周期 – BCG矩陣 競爭者分析 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 市場定位 市場分析 市場分析的范圍： –市場規(guī)模： –市場成長： –市場性質(zhì)： –市場規(guī)律： –成敗標準： –市場需求 /欲望： “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 市場分析 市場細分 如何細分： – 主細分 → 次細分 → … 細分的原則： – 可分辨 – 可衡量 – 夠大 – 共同屬性 – 細分后必須有別 – 配合企業(yè)目標 – 穩(wěn)定 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 市場分析 細分表現(xiàn) 市場份額 銷售 利潤 成本 貢獻 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 市場定位 — 客戶分析 在那個細分市場里的？ 在先前的市場細分里的客戶分析 購買行為的分析： – 質(zhì)量敏感 – 價格敏感 – 5W1H？ 購買的角色 – 發(fā)動者 – 影響者 – 決定者 – 執(zhí)行購買者 – 使用者 – 守門者 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 客戶分析 產(chǎn)品 百分比 大 細分面 小 細分面 客戶群 渠道 購買 動機 不滿足 因素 1 2 3 4 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 客戶分析 — 購買過程 “AIDAR”法 引起注意 激發(fā)興趣 刺激欲望 購買行為 重復(fù)購買 Attention Interest Desire Action Repeat Purchase 與顧客溝通的全過程 ： 找出客戶未滿足的因素！ “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品定位 — 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的三個層次 –基本功能 –實物功能 –擴大功能 賣點、價值 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 電視機的三個層次（例） 音 /像 品牌 顏色 質(zhì)量 價格 設(shè)計 外觀 大小 售前服務(wù) 贈品 賒賬 分期付款 維修 保證 回收 送貨、安裝、調(diào)試 基本功能 實物功能 擴大功能 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進入者，產(chǎn)品的價格很高而表現(xiàn)不佳 成長期 開始吸引競爭， 為增長市場中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時間 銷售額 試探 進攻 鞏固 撤退 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴大的買主群 消費者會接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場 飽和 重復(fù)購買 在各種品牌間選購 在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標準 頻繁設(shè)計變化 基本產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競爭性產(chǎn)品的改進 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標準化 產(chǎn)品變化不迅速 折價具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場細分 努力延長生命周期 擴寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競爭 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強 較低的勞動力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 競 爭 風(fēng) 險 少量公司 進入 許多競爭者 許多兼并和意外事件 價格競爭 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競爭者 高風(fēng)險 因為增長可以風(fēng)險，所以可以冒險 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價格，高毛利 低凈利 價格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當?shù)母邇r格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時機 價格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強 收購環(huán)境較差 —— 出售公司困難，價格和毛利最低 低價格，低毛利 價格下降 在衰退后期，價格可能上揚 總 體 戰(zhàn) 略 擴大市場份額的最好時機 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素 不利于改變價格和質(zhì)量形象 市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品生命周期的注意事項 在不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品組合 目前的產(chǎn)品處在哪一個階段 不同形態(tài)的產(chǎn)品，圖形不一定會一樣 在不同時期運用不同戰(zhàn)略 存貨的控制 現(xiàn)金流的運用： “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品分析 — BCG矩陣 BCG矩陣 – 屬于產(chǎn)品組合的分析 – 從產(chǎn)品表現(xiàn)來看： 市場份額、銷售、成本、利潤、貢獻 STAR明星 ？ 問題 CASH COW 金牛 DOG 狗 高 低 高 低 市場份額 市場成長率 其中的問題 ？ “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 產(chǎn)品定位 — 競爭者分析 分析范圍： –競爭者的數(shù)目 –產(chǎn)品的異同性 –細分市場 –市場份額 –強點和弱點 將競爭表現(xiàn)加以排列 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 競爭的關(guān)鍵因素和沖擊力分析 （例） 競爭的關(guān)鍵因素 自己的分數(shù) 競爭者 A 競爭者 B 競爭者 C 競爭者 D 產(chǎn)品的多樣化 80 80 69 50 85 品牌的威力 85 82 70 65 81 公司產(chǎn)品形象 85 83 50 52 80 價格 82 80 90 88 84 促銷活動 /時機 85 80 60 65 88 渠道面和深度 80 82 79 80 84 交貨速度 80 80 60 58 78 管理 :人才 /庫存 82 80 50 48 84 財力大小 90 90 60 70 92 *以消費品公司為例 要把領(lǐng)先的差距拉大 可由顧問公司、上下游予以打分 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 定位的總結(jié) 把自己和別人分開來 建立產(chǎn)品 /服務(wù) 在目標市場心目中的 獨特位臵，包括品牌和企業(yè)形象 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 廣告定位與功能定位 （補充） 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 不是對產(chǎn)品要做的事，是對預(yù)期客戶要做的事 確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位 基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西 目的是為了在“媒體爆炸”、“產(chǎn)品爆炸”和“廣告爆炸”的時代順利地把現(xiàn)有產(chǎn)品賣出去 功能定位 廣告定位 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容 企業(yè)對產(chǎn)品要做的事 確定企業(yè)經(jīng)營方向及目標，或者說是確定企業(yè)產(chǎn)品在未來市場中的位臵，是對決策者和全體員工要做的事 是要創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 目的是為了明確經(jīng)營方向和經(jīng)營目標，是為了改變現(xiàn)狀，是為了堅定信心，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 廣告定位 定位的出發(fā)點是占領(lǐng)消費者的 “ 心智資源 ” 。 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 平衡記分卡的四個層面 財務(wù)角度 我們以何種形象展現(xiàn)給股東 /投資者？ 客戶角度 我們以何種形象展現(xiàn)給客戶？ 內(nèi)部流程角度 我們的經(jīng)營效率如何？ 學(xué)習(xí)與成長角度 我們的員工感覺如何？ 遠 景 與 戰(zhàn) 略 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 平衡記分卡的平衡觀點 定量評價和定性評價之間 客觀評價和主觀評價之間 指標的前饋指導(dǎo)和后饋控制之間 組織的短期增長與長期增長之間 組織的各個利益相關(guān)者之間 在尋求 “ 平衡 ” 的基礎(chǔ)上， 所完成的戰(zhàn)略實施過程與企業(yè)績效進行監(jiān)控與管理。 – 老企業(yè)：我們的業(yè)務(wù)（任務(wù)）是什么？企業(yè)存在的理由。 麥當勞公司（例） “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 XX公司的遠景陳述 我們是一家立足于在紡織品和服裝領(lǐng)域快速發(fā)展的，逐步在相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵭卸嘣馁Q(mào)、工、技一體化企業(yè)集團。 – “口號標語”代替戰(zhàn)略，不具備操作性。 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 相關(guān)資料的收集 理論學(xué)說 政府資料 行業(yè)信息 經(jīng)濟動態(tài) 報刊報道 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 相關(guān)資料的收集 學(xué)術(shù)理論一般符合常態(tài)分布的科學(xué)性 他人經(jīng)驗可以借鏡，但不能作為結(jié)論 融會貫通相關(guān)理論，在不同的情景下靈活運用，自我實踐 “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 寫作技巧 寫作是表達思想、促進溝通的形式 寫作的過程就是思維的過程 控制表達思想的順序是清晰寫作的重要行為 最清楚的順序就是先提出總結(jié)性思想，然后再提出被總結(jié)的具體思想 如果有人希望通過閱讀你的文章了解你對某一問題的看法，就別讓他面臨如此復(fù)雜的任務(wù)。 大量深入的關(guān)于目標領(lǐng)域的知識是必不可少的 。 ，重讀一遍案例，找出與問題有關(guān)的事實與論據(jù)。 – 成員素質(zhì)的要求：虛心謙遜、對自己負責(zé)、信守承諾，堅持到底，不走捷徑。1 “ 知識解決” 學(xué)習(xí)小組 開訓(xùn)篇 ： ； :； ： “ 知識解決 ” 學(xué)習(xí)小組 學(xué)習(xí)型組織 自我覺察、反思的能力 從組織本身的經(jīng)驗中學(xué)習(xí) 基于個人超越的系統(tǒng)思考 共同愿景和團隊學(xué)習(xí) 不斷洞悉和反思個體及群體的心智模式，進行轉(zhuǎn)換心智的練習(xí) — 開路的過程。 – 學(xué)習(xí)任務(wù)：自行主動收集相關(guān)材料，成員相互研討交