娃哈哈公司20xx年度飲品事業(yè)部品牌規(guī)劃方案(完整版)
【正文】 ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 企業(yè)通用業(yè)頻道 27 即飲咖啡品類規(guī)格別成長趨勢圖 －傳統(tǒng)聽裝、利樂包裝仍占大宗，但塑料瓶包材一年間發(fā)展迅速， 08年 16月已占到四 城市業(yè)績總量的 19％，主因娃哈哈呦呦奶咖和三得利利趣拿鐵兩支 PET產(chǎn)品的上市 －塑料瓶裝產(chǎn)品亦帶動了整體市場量的大幅增長，占 08年上半年同比成長量的 57％ －與塑料瓶產(chǎn)品市占率增加相應(yīng)的，是聽裝包材市占率的降低，尤其在三得利 PET產(chǎn)品 上市的上海和北京，聽裝產(chǎn)品市場份額近一年內(nèi)分別下降了 11％和 25％ Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 企業(yè)通用業(yè)頻道 28 全國即飲咖啡品類市占率 雅哈 ％ 娃哈哈 ％ 三得利 ％ 即飲咖啡品類 0% 100% 雀巢 ％ 麒麟 ％ 其他 ％ （伯朗、邦德等） Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 企業(yè)通用業(yè)頻道 29 即飲咖啡品類主要品牌市占率 重點城市即飲咖啡主要品牌市占率 Source: ACNielsen RETAIL AUDIT CHINA 企業(yè)通用業(yè)頻道 30 08年咖啡經(jīng)營市場綜述 －推估 07年全國市場總量約 ，根據(jù) 08年上半年表現(xiàn) 推估 08年市 場總量將成長 50％，達(dá)到 － 08年 1－ 6月四大城市（上海、北京、廣州、深圳）整體市場同比銷量增 長了 46％，銷售額增長了 49％，其 成長來源于上海和北京 ，廣州及深 圳銷量在縮減 － 上海市場量最大 ， 08年上半年已占四城市的 67％，并在大幅成長中， 為咖啡經(jīng)營的首要城市 －就品牌市占率表現(xiàn)來看，雀巢整體呈衰退；娃哈哈上市期獲得較大市場 份額，但近期呈下降趨勢 －而三得利憑借其 PET產(chǎn)品在上市區(qū)域上海和北京取得穩(wěn)定成長的市場份 額， 08年上半年分別占到 ％及 ％，一年時間內(nèi)市占率分別增長 了 ％和 ％ －塑料瓶包材潛力巨大，整體市場量擴(kuò)大的情況下，主要影響到聽裝產(chǎn) 品的市場份額。 ?07年 7月－ 08年 6月傳統(tǒng)通路占比 %，現(xiàn)代化占比 %； ? 銷售區(qū)域構(gòu)成概況： ?區(qū)域分布以華東為最主要戰(zhàn)區(qū)。整體市占率 20%，其重點城市 上海市占率已達(dá)到 75%。 ? 娃哈哈呦呦奶茶 —— 07年 10月上市，配套鋪貨，大力度投放電視和戶外廣告。占比 41%；華南占比 27% 20xx年市場環(huán)境綜合描述 缺 貨 策 略 14 20xx年度 弗蕾奶茶 品牌規(guī)劃 企業(yè)通用業(yè)頻道 15 產(chǎn)品策略 20xx年品牌行銷策略詳述 ?聚焦品牌產(chǎn)品力溝通：強(qiáng)調(diào) “ 鮮香 ” 的產(chǎn)品差異點 ? 茉莉綠奶茶：強(qiáng)調(diào)新鮮茉莉花鮮香 ? 麥香奶茶：強(qiáng)調(diào)天然麥芽香氣 ?產(chǎn)品力 ? 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力：口味、顏色、浮油穩(wěn)定度 ?弗蕾奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群： ? 時尚、 Smart、有活力，有 獨特品位的年輕人 ? 主要目標(biāo)消費(fèi)者： 22－ 30歲的都市白領(lǐng) ? 次要目標(biāo)消費(fèi)者： 19－ 22歲的大學(xué)生 ?獨具 “ 高香鮮爽 ” 的產(chǎn)品特色 ? 精選優(yōu)質(zhì)茶種，經(jīng)獨特加工工藝，保有自然鮮香和濃厚茶感，完美調(diào)和北緯 40度優(yōu)質(zhì)奶源的牛奶，創(chuàng)造出茶味鮮爽、香氣馥郁的口感（高香鮮爽）。 ? 目前，茉香綠茶奶茶口味作為獨特的新式口味，具有市場差異性和唯一性，搶占市場的空白
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