跨國企業(yè)戰(zhàn)略管理——聯(lián)合利華(完整版)
【正文】 有龐大事業(yè)網(wǎng)絡，擁有 500 家子公司，員工總數(shù)近 30 萬人，是全球第二大消費用品制造商 , 年營業(yè)額超過美金 400億元 ,是全世界獲利最佳的公司之一。 聯(lián)合利華在華背景介紹 聯(lián)合利華在中國的歷史可追溯至 80 年前，利華兄弟在上海黃浦江畔建立了中國肥皂有限公司。 2020 年，隨著中國加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購中心，依托中國豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品?，F(xiàn)在，聯(lián)合利華正在緊鑼密鼓地進行受災學校的選址和重建工作。進過 10 多年的艱苦努力，聯(lián)合利華和美國的寶潔公司同成為中國日用護理品市場的巨頭。 價格 （價格戰(zhàn)） 200ml 元 400ml 元 200ml 元 400ml 元 宣傳策略 （廣告戰(zhàn)） 代言人： RAIN 小 S 經(jīng)典廣告語：如果有人一次一次對你說謊，就甩了它 代言人：王力宏 梁朝偉 陳慧琳等 經(jīng)典廣告語：海飛絲 值得信賴 營銷策略 (營銷戰(zhàn) ) 包含專業(yè)概念：維它礦物群、法國清揚技術(shù)中心等等，另外，推出男士系列細分去屑洗發(fā)水市場等 8月份推出細胞去屑概念，全面提升原有技術(shù)，同時推出“圓月彎刀”新包裝，并降低產(chǎn)品價格 兄弟團隊 （集團戰(zhàn)） 聯(lián)合利華在中國的洗護發(fā)品牌：夏士蓮、力士 寶潔在中國的洗護發(fā)品牌 ：潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐 消費者評價 “清揚的瓶子太丑啦，所以沒買”“我覺得還好，可能個人情況不同吧” “以前用過海飛絲，但是用過后效果不顯著而且頭發(fā)會發(fā)枯”“用來用去還是覺得海飛絲不錯” 5 2020 年 2 月 28 日，被外界譽為聯(lián)合利華 10 年來首款去屑洗發(fā)水的清揚品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！ 清揚在終端鋪設工作中就制定并明確了四點作業(yè)要求：其一，清揚產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚在各類重點零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手 海飛絲為作業(yè)目標和工作原則；其三，清揚在競爭對手海飛絲的促銷點上一定要設有完善的促銷編制；其四，清揚在重點零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。 （ 5）外觀包裝：清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，但是清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣，恰恰相反，海飛絲升級版流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場反應和銷量提升異常顯著。不久前，廣州地區(qū)的寶潔公 司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點零售終端海飛絲同清揚的產(chǎn)品銷售數(shù)量比約為 7：3，每日的消費者購買人數(shù)比約為 3： 1。 產(chǎn)品經(jīng)營的缺陷 中國市場既廣闊又復雜，由于地域、文化、習俗的不同，需求也有所差別，因而要更好地滿足市場需求，就必須研究開發(fā)不同品種的產(chǎn)品。也可以說力士廣告的目標群體是追求時髦而且是有經(jīng)濟實力的城市居民。 對于這些外部環(huán)境的變化，從 1999 年底開始，聯(lián)合利華開始醞釀一個嶄新的綜合發(fā)展戰(zhàn)略，目的是幫助企業(yè)迅速的走出困境。目前增長之路雖然剛剛開始，但是在公司的財政報表上已有所體現(xiàn)， 2020 年第三季度的銷售增長率為 5％，亞洲新興市場的銷售也從 21％增長到 35％。 品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 “品牌要 發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新”，這是聯(lián)合利華推廣品牌的一個重要原則。 在教育方面，通過 “ 聯(lián)合利華希望之星 ” 項目，資助來自貧困地區(qū)的優(yōu)秀學生。通過廣告 成功傳遞各品牌信息，同時烘托聯(lián)合利華整體形象，使聯(lián)合利華成為在中國運作最為成功的日用消費品提供商。 采購本土化 目前，聯(lián)合利華在中國的本土采購已達到 90％。二是有助于通過推出股票期權(quán)的激勵和留任本土員工，吸引更多的優(yōu)秀人才。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場。戰(zhàn)略無好壞，適合最重要，所以 任何一家公司必須根據(jù)自身的實際狀況來選擇最適合的發(fā)展戰(zhàn)略 ，聯(lián)合利華在結(jié)合中國市場的實際之后做出的戰(zhàn)略調(diào)整所取得的成功就是一個很好的例子。 2020 年 2 月 28 日，聯(lián)合利華在上海成立了其在全球的第 6 個研發(fā)中心。三是有助于提高公司的知 名度。作為在烏發(fā)領(lǐng)域的市場創(chuàng)新者， “夏士蓮 ”已占有該領(lǐng)域市場的最大份額 ——洗發(fā)水總份額的 5％。然而，在留住人才和繼任培養(yǎng)方面，聯(lián)合利華是世界上做得更好的一個公司。 營銷渠道策略 營銷渠道的 建立和管理成為跨國公司獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。因此， 聯(lián)合利華將品牌的發(fā)展分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要具備的基本生存能力，如需要有產(chǎn)品的配方和廣告以及分銷和營銷的改良；第二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創(chuàng)造新的價值，如過去的洗衣粉和洗衣液，現(xiàn)在公司發(fā)明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機中具有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創(chuàng)造價值；第三個階段是要讓品牌有突破，如聯(lián)合利華目前推出的速食湯， 它是一種投幣購買食物，類似于從投幣購買機購買可口可樂。聯(lián)合利華認為，衡量公司是否健康發(fā)展的標準有兩個：一個是一線品牌的增長率；一個是它們在所有業(yè)務中所
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1