【正文】 ？ 項(xiàng)目自身的獨(dú)特性、急需解決的問題 確定本次訪談的側(cè)重點(diǎn) ?區(qū)域項(xiàng)目側(cè)重于項(xiàng)目所在區(qū)域發(fā)展的情況 ?房地產(chǎn)項(xiàng)目側(cè)重區(qū)域內(nèi)單個房地產(chǎn)項(xiàng)目情況 ?發(fā)展戰(zhàn)略階段側(cè)重區(qū)域市場發(fā)展歷程和市場現(xiàn)狀構(gòu)成 ?物業(yè)發(fā)展建議階段側(cè)重市場和消費(fèi)者偏好 ?營銷顧問階段側(cè)重市場舉措和消費(fèi)者的營銷認(rèn)知 ?本項(xiàng)目自身的獨(dú)特性 ?需要解決的問題 確定訪談問題 確定訪談重點(diǎn) 調(diào)用平臺資源，查看類似項(xiàng)目的訪談提綱和訪談紀(jì)要 通過平臺找到參考項(xiàng)目的做的人，約談，了解類似項(xiàng)目通常需要通過訪談解決的問題 篩選問題，最終確定問題 結(jié)合自身項(xiàng)目的特點(diǎn)，進(jìn)一步確定自身項(xiàng)目需要通過訪談解決的問題 擬定訪談提綱 61 需要通過訪談解決的問題 把需要解決的問題分類，結(jié)構(gòu)化 訪談提綱是指按照預(yù)先設(shè)計的提問順序設(shè)立問題目錄。 例：“請問您對 XX花園小區(qū)的看法如何？”（每對只選 1個） 建筑新穎 （ ） 建筑風(fēng)格陳舊 （ ） 品味高 （ ） 品味低 （ ） 戶型設(shè)計合理 （ ） 戶型設(shè)計不合理 （ ） 價格合理（ ） 價格偏高（ ） 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 調(diào)查問卷的提問形式 ● 開放式提問 開放式提問是指對所提出的問題，回答沒有限制，被調(diào)查對象可以根據(jù)自己的情況自由回答。 例：購房時您所看中的因素依次為（請根據(jù)您認(rèn)為的重要程度分別標(biāo)上序號） 地段 （ ） 價格 （ ） 配套 （ ） 環(huán)境 （ ） 設(shè)計 （ ） 服務(wù) （ ） 品牌 （ ） 其他： _________( ) 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 調(diào)查問卷的提問形式 ● 開放式提問（續(xù)） 過濾法 ： 又稱 “ 漏斗法 ” ，是指最初提出的問題較為廣泛，離主題較遠(yuǎn)，再根據(jù)調(diào)查者回答的情況逐漸縮小提問范圍，最后有目的地引向要調(diào)查的某個專題性問題。 另一個視角： 市場調(diào)研類型 第二項(xiàng)是 分析產(chǎn)品 。這是最關(guān)鍵的地方，一方面是指銷售點(diǎn)的選擇，人員的配置，業(yè)務(wù)執(zhí)行 ……，另一方面則是指什么樣的房型最好賣 ?什么樣的總價最為市場所接受 ?吸引客戶最主要的地方是什么 ?購房客戶群有什么特征 ……，所有的這一切都是市場調(diào)研所應(yīng)該了解的。 另一個視角： 市場調(diào)研類型 需求特征 需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平，客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征，人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好 ……，需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對公司和個人最為顯現(xiàn)，最為直接的因素。單就投資成本這一點(diǎn)分析，因?yàn)樵跂|南亞金融危機(jī)中，中國周邊國家的貨幣均貶值 20%～ 50%，而人民幣則巍然不動。在勢態(tài)尚未明朗的時候，他必然裹足不前。 另一個視角： 市場調(diào)研類型 行政法規(guī) 行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項(xiàng)內(nèi)容。要寫好區(qū)域市場分析報告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)研該區(qū)域某一單個樓盤，而后以這個樓盤所在的街道為延伸區(qū)，將整個街道的所有樓盤調(diào)研仔細(xì)。 另一個視角： 市場調(diào)研類型 線和面 ——區(qū)域市場 區(qū)域分析 ： 指在特定區(qū)域中，對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品，才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。 您認(rèn)為泰安現(xiàn)在的房價如何： （ ） 您認(rèn)為 13年內(nèi)泰安的房價走勢如何： （ ） 您現(xiàn)在的住房是： （ ） A. 商品房 B. 自建房 C. 房改房 D. 租賃房 您現(xiàn)在住的房子 ， 面積有多大 ？ (單位：平方米 ) （ ） —70 —90 —110 —130 如果您買房 ， 出于哪一種考慮 ？ （ ） （ 第一次購房 ） F其他 您打算什么時候買房子： （ ） —3年內(nèi) —5年內(nèi) D. 5年以后 如果購房你傾向于選擇： （ ） 如果您打算買房 ， 首選地區(qū) （ ） ， 其次 （ ） ， 再次 （ ） A. B. C. D. 如果您買房 ， 您打算買哪一類房子 ？ （ ） (若上述沒有您的選擇， 請?zhí)顚?) 你希望購買的住房戶型是： （ ） (若上述沒有您的選擇 ， 請?zhí)顚? 2 您心目中泰安本地理想的房地產(chǎn)品牌是哪 3個： －－－－－－ ， －－－－－－ ， －－－－－－－－－－ 。 ? 自由式 ? 語句完成式 ? 字眼聯(lián)想式 ? 順序式 ? 漏斗法 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 調(diào)查問卷的提問形式 ● 開放式提問（續(xù)） 自由式： 被調(diào)查對象可以不受任何限制回答問題。 城市意向的，總體發(fā)展的 …… 土地政策的，規(guī)劃的、旅游開發(fā)的 …… 區(qū)域市場的，房地產(chǎn)板塊 …… 客戶偏好的，消費(fèi)者的，產(chǎn)品的 …… 媒體、市民 政府相關(guān)部門 專業(yè)人士 目標(biāo)客戶 …… …… 訪談實(shí)施 62 根據(jù)問題和訪談目的確定訪談順序 宏觀城市層面了解 區(qū)域中觀層面 項(xiàng)目層面 ?媒體記者 ?規(guī)劃、土地、統(tǒng)計、旅游等政府部門（通常在同一辦公樓） ?當(dāng)?shù)爻鞘械拈_發(fā)商 ?對城市發(fā)展熟悉的市民或高校教授等人士 訪談的具體順序還要根據(jù)被訪談對象的時間來確定，根據(jù)以上原則作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，保證訪談的高效進(jìn)行 ?代理機(jī)構(gòu)的總監(jiān) ?區(qū)域項(xiàng)目的市場部經(jīng)理 ?中介公司人員 ?當(dāng)?shù)鼐用? ?銷售員 ?區(qū)域人群 ?消費(fèi)者 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 一份成功的調(diào)查問卷應(yīng)具備兩個 功能： ? 將所要調(diào)查的問題 明確地傳達(dá) 給被調(diào)查者 ? 設(shè)法取得被調(diào)查者的合作，最終 取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 問卷設(shè)計原則 ● 目的性原則： 要求在問卷設(shè)計時重點(diǎn)突出 ● 可接受性原則： 要能地比較容易地讓被調(diào)查者接受 ● 順序性原則： 要講究問卷的排列順序，使問卷?xiàng)l理清楚 ● 簡明性原則 :內(nèi)容要簡明、調(diào)查時間要簡短、形式要簡明易懂、易談 ● 匹配性原則： 要使被調(diào)查者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 問卷的一般結(jié)構(gòu) ●問卷標(biāo)題 ●問卷說明 ●被訪者 基本情況 ● 調(diào)查主題內(nèi)容 ● 編碼 ● 作業(yè)證明的記載 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 調(diào)查問卷的提問形式 ● 封閉式提問 封閉式提問是指事先已設(shè)計出了問題的各種可能的答案，被調(diào)查對象只要或只能從中選擇一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。（任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣） 按調(diào)查資料來源的不同： 案頭研究 又稱為二手資料研究，是指利用第二手資料來進(jìn)行部分或全部的研究工作。 因果性調(diào)查 是對導(dǎo)致研究對象存在或變化的內(nèi)在原因和外部因素的相互聯(lián)系和制約關(guān)系做出說明，并對諸因素之間因果關(guān)系、主從關(guān)系、自變量與因變量的關(guān)系進(jìn)行定量與定性的分析，指出調(diào)查對象產(chǎn)生的原因及其形成的結(jié)果。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價的順序，也可以是戶型的順序或是面積的順序。 ②廣告媒體。 開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商和物業(yè)管理公司 第四，交房時間。 ⑤周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況。 項(xiàng)目微觀環(huán)境調(diào)研 通過分析項(xiàng)目自身的開發(fā)條件及發(fā)展?fàn)顩r，項(xiàng)目所在地周邊環(huán)境（主要針對配套設(shè)施情況、人口數(shù)量和素質(zhì)分析等）、對外聯(lián)系程度、交通組織，進(jìn)行項(xiàng)目資源盤點(diǎn)，為定位做準(zhǔn)備。 Step2:結(jié)構(gòu)化分析，建立解決項(xiàng)目問題的假設(shè) 信息獲取路徑 充分調(diào)動內(nèi)部資源尋找相關(guān)項(xiàng)目信息、 既往項(xiàng)目、網(wǎng)絡(luò)、在同城市服務(wù)或工作生活過的同事、同學(xué)等 方法 ： 結(jié)構(gòu)化分析 技巧 ?從本地案例和其他城市相似屬性案例中得到啟發(fā) ?理順分析的優(yōu)先順序 ?把握關(guān)鍵問題，放棄絕對的大而全 工作實(shí)例：大連 YD項(xiàng)目 ——結(jié)構(gòu)化假設(shè) 突破價格 自己建立新價格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品 ) 增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價 重新定義細(xì)