【正文】 公眾主要有以下幾種： 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 人口是構(gòu)成市場的第一因素。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約 。也就是企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。 品牌 ：是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。 欲望： 是指更高程度的需要，被社會影響的需要，是放大了的需要。支付的金錢。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。 ? 要求： 全員營銷的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能來滿足顧客的需求。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 形象營銷觀念 ? 背景： 激烈的市場競爭需要 企業(yè)強化整體形象意識，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競爭力。 ? 特征： 買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。（生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)：生產(chǎn)什么，賣什么。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，而這種市場的發(fā)展與變化，恰是人在交換活動中的創(chuàng)新活動，才使市場營銷活動不斷推陳出新，不斷發(fā)展，不斷前進。 菲利普 如 :公用事業(yè)企業(yè)，電力公司等。 ? 寡頭壟斷市場。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場的分類 根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場 ? 現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。 ③購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。如：輕工市場，圖書市場，服裝市場。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 情緒動機： 是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利市場和政府市場。 ? 完全競爭性市場。 完全競爭市場 一個行業(yè)中有眾多的獨立生產(chǎn)者，它們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產(chǎn)品。 現(xiàn)代市場營銷是以準確地確定目標市場的需要和欲求為前提，企業(yè)圍繞著這個需要和欲求組織設(shè)計、制造和銷售等活動，最終使顧客得到滿意的產(chǎn)品。 由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程、包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品的儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 ? 特征： 買方市場，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對環(huán)境保護日益關(guān)注。 ? 作用： 企業(yè)營銷是一個與各種組織和個人發(fā)生互動作用的過程 ， 正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心 ， 是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 。包括： （ 1）產(chǎn)品價值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。 （ 4）精神成本。 一個營銷人員要做好市場分析和調(diào)研，很大程度上是對市場需求的把握，而要掌握市場需求，就必須深刻分析顧客的需要和欲望。 ? 交易 一旦達成協(xié)議，就意味著發(fā)生了交易行為。 企業(yè)營銷雖能認識 、 利用營銷環(huán)境 ， 但無法擺脫環(huán)境的制約 ， 也無法控制營銷環(huán)境 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (2)各類資源的供應(yīng)者 資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等； （ 3）營銷中介 營銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運輸、存儲、咨詢、保險、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務(wù)。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加 。 ? (4)家庭生命周期所處的階段。有人提出如下劃分： 恩格爾系數(shù) R=消費支出中用于食物部分 /消費總支出 ； R或 =50%， 貧困； 50%R或 = 30%， 溫飽； 30%R或 = 20%， 小康； 20%R或 = 15%， 富裕； R15%， 很富裕。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達 5000萬到 1億美元。 ? 機會 （ Opportunities） 是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷有吸引力的 、 積極的 、 正向的方面 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 企業(yè)針對機會與威脅的對策 反 抗 減 輕 轉(zhuǎn) 移 威脅 機會 能否勝任 分析 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 應(yīng)對市場機會的營銷對策 ? 面臨客觀的市場機會 ， 企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視 ， 制定正確的應(yīng)對對策 。 （ 2）市場轉(zhuǎn)移：即將企業(yè)的營銷活動轉(zhuǎn)移到新的細分市場上去。 他們毅然拿起法律武器 ， 捍衛(wèi)自己的合法權(quán)益 ， 來消除營銷環(huán)境中對自己的不利影響 。 （ 2）從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買認輸多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 產(chǎn)業(yè)市場的特點： 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ? 產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的需求就明白地不同于對生產(chǎn)設(shè)備的需求，一般將其分為： （或附屬）設(shè)備 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 用戶購買不同類型產(chǎn)品時購買需求、購買方式、注重的條件，甚至購買程序都不同，如果賣方的營銷人員對此沒有準確的判斷，將很難進行卓有成效的推銷。 。 即第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 消費者市場的購買對象 ? 根據(jù)消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務(wù)）分為日用品、選購品、特殊品、非渴求品四類。 – [大洪水 ] 至 98年 8月初，全國有 28個省、市、自治區(qū)， 受不同程度的水災(zāi)， 1700多萬間房屋倒塌損壞， 2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 減輕策略 ? 當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時 ， 力圖通過調(diào)整 、改變自己的營銷組合策略 ， 盡量降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響程度 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 待機利用策略 有些市場機會相對穩(wěn)定 ， 在短時間內(nèi)不會發(fā)生變化 ， 而企業(yè)暫時又不具備利用市場機會的必要條件 ， 可以積極準備 ，創(chuàng)造條件 ， 等待時機成熟時 ， 再加以利用 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場機會與環(huán)境威脅分析 （ 1）分析環(huán)境動向。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。 (二 ) 法律環(huán)境：國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 消費支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (5)企業(yè)競爭者 從顧客作出購買決策的過程分析，分為： 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (6)公眾 概念：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。 ? 相關(guān)性： 各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 第 2章 市場營銷環(huán)境 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 ? 討論 美國 些企業(yè)形成了 打擊？ ? 討論 北京 08年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么機會？ 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。 供應(yīng)品 ：一系列用來滿足顧客需求的有形和無形的集合體。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 提高顧客讓渡價值的途徑 假設(shè)：顧客總價值 =F，顧客總成本 =C ? F——， C↓，如北京吉普 4輪驅(qū)動改 2輪 ? F ↓， C ↓ ↓，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習機 ? F ↑↑， C↑ ——，如 INT