【正文】 其二是指一門科學(xué)，即以市場營銷活動為研究的對象，稱為市場營銷學(xué)。 市場營銷和推銷之間的本質(zhì)差別在于，后者是銷售部門出賣已經(jīng)被制造出來的產(chǎn)品，前者是根據(jù)顧客的需要和欲求制造，并最終在銷售過程中賣出去，而銷售部門所作的工作僅僅是讓顧客能方便地得到。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關(guān)系，都是為了實(shí)現(xiàn)潛在交換，與顧客達(dá)成交易。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。 ? 特征： 賣方市場、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷 ， 對付競爭的唯一辦法，是降低 T型汽車的成本。 產(chǎn)品推銷能否永駐市場？ 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 （ Marketing Concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)營銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會、消費(fèi)者整體的和長遠(yuǎn)的利益。 ? 表現(xiàn)： 掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。 ? 要求： 企業(yè)不僅要在外在視覺識別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營理念和積極開展各種社會活動，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ? 要求： 把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者 、供應(yīng)商 、 分銷商 、 競爭者 、 政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 ， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 相關(guān)概念 顧客讓渡價(jià)值 （一）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。 （ 3）人員價(jià)值。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 （三）顧客購買的總成本 是指顧客購買某商品所耗費(fèi)的所有支出。購買商品所花費(fèi)的時(shí)間。購買商品所花費(fèi)的精神。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 如果說我僅僅是想吃飽飯，這應(yīng)該說是滿足了需要，隨便在哪吃都可以。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 產(chǎn)品、供應(yīng)品、品牌 產(chǎn)品 ：指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西。 交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。 宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境） ：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。 ? 差異性： 不同的國家或地域 ， 人口 、 經(jīng)濟(jì) 、 政治 、文化環(huán)境存在很大差異性 ， 企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略 。 內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃 、技術(shù) 、 采購 、 生產(chǎn) 、 營銷 、 質(zhì)檢 、 財(cái)務(wù) 、 后勤等部門 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (4)顧客 概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。 (一 ) 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)形式 (二 ) 社會購買力水平 社會購買力主要由收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量、支出 模式等因素決定 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 家庭收入 實(shí)際收入 白色收入 個(gè)人支配收入可隨意配收入 名義收入 （貨幣收入） 灰色收入 黑色收入 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。 ? (2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。因?yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時(shí)購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 即消費(fèi)者收入中用于購買的消費(fèi)品 (含勞務(wù) )之間的比例關(guān)系 . 恩格爾法則： ，用于購買食品的支出占家庭收入的比重 (恩格爾系數(shù) )就下降； ，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變； ，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 政治與法律環(huán)境 (一 ) 政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。布盧姆以 25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。 科技環(huán)境 新技術(shù)、新工藝、 通用科技、行業(yè)科技 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 社會文化環(huán)境 宗教 信仰 風(fēng)俗 習(xí)慣 語言 文字 態(tài)度與 價(jià)值觀 教育程度 和職業(yè) 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 科學(xué) 技術(shù)環(huán)境 – 引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 – 引起市場營銷策略的變化 – 引起消費(fèi)模式和生活方式的變革 當(dāng)代技術(shù) 的發(fā)展 產(chǎn)品生命 周期縮短 極大促進(jìn) 經(jīng)濟(jì)增長 改變消費(fèi) 和生活方式 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 企業(yè)對營銷環(huán)境的對策 ? 企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用科學(xué)的分析方法，加強(qiáng)對營銷環(huán)境的分析，掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時(shí)機(jī)地利用營銷機(jī)會，盡可能減少威脅帶來的損失。 ? 威脅 （ Threats） 是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷不利的 、 負(fù)面的方面 。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。 ? 企業(yè)應(yīng)對策略有三種 及時(shí)利用策略 待機(jī)利用策略 果斷放棄策略 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 及時(shí)利用策略 當(dāng)市場機(jī)會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機(jī)會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓著時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機(jī)會，求得更大的發(fā)展。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 ? 環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶Σ摺? （ 3）行業(yè)轉(zhuǎn)移：即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去。 ? 對抗策略通常被稱為是積極 、 主動的策略 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 案例討論 1998年的兩則報(bào)導(dǎo) – [三峽大壩 ] 正在建設(shè)的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達(dá)到 170多米。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 第３章 消費(fèi)者市場 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場分類 ? 營銷學(xué)將市場分為兩大類： 個(gè)人消費(fèi)者市場：那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 （ 3）消費(fèi)者的購買具有較大的程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。 特殊品 非渴求品 消費(fèi)者對其有特殊偏好的商品。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 (二 ) 生產(chǎn)者購買決策的參與者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 (四 ) 購買決策過程 (五 )購買形式的特點(diǎn) (六 )中間商市場的購買行為 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 用戶按過去的定貨目錄重新訂購 購買方雖然打算重復(fù)購買同種產(chǎn) 品 ,但想變更產(chǎn)品的規(guī)格 、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。 在產(chǎn)業(yè)市場上，用戶有時(shí)也可以用自己的設(shè)備生產(chǎn)它們所學(xué)要的產(chǎn)品，而不一定非得夠買；產(chǎn)品包裝一般更具保護(hù)性質(zhì)，而不是促銷性質(zhì) 在定價(jià)方面，產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品價(jià)格比較穩(wěn)定，價(jià)格需求彈性