【正文】 其二是指一門科學，即以市場營銷活動為研究的對象，稱為市場營銷學。 市場營銷和推銷之間的本質(zhì)差別在于，后者是銷售部門出賣已經(jīng)被制造出來的產(chǎn)品，前者是根據(jù)顧客的需要和欲求制造，并最終在銷售過程中賣出去，而銷售部門所作的工作僅僅是讓顧客能方便地得到。 2021/6/17 市場營銷學教程 企業(yè)的一切市場營銷活動都與市場、商品交換有關系，都是為了實現(xiàn)潛在交換，與顧客達成交易。市場營銷全過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。 ? 特征： 賣方市場、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷 ， 對付競爭的唯一辦法，是降低 T型汽車的成本。 產(chǎn)品推銷能否永駐市場？ 2021/6/17 市場營銷學教程 （ Marketing Concept) 該觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。 2021/6/17 市場營銷學教程 ? 時間： 20世紀 70年代 ? 觀點： 企業(yè)營銷目標不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟效益和發(fā)展，滿足消費者近期的需要和利益，而且還應照顧到社會、消費者整體的和長遠的利益。 ? 表現(xiàn)： 掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。 ? 要求： 企業(yè)不僅要在外在視覺識別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營理念和積極開展各種社會活動，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務。 ? 要求： 把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者 、供應商 、 分銷商 、 競爭者 、 政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 ， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系 。 2021/6/17 市場營銷學教程 相關概念 顧客讓渡價值 （一）顧客讓渡價值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。 （ 3）人員價值。 2021/6/17 市場營銷學教程 （三）顧客購買的總成本 是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。購買商品所花費的時間。購買商品所花費的精神。 2021/6/17 市場營銷學教程 如果說我僅僅是想吃飽飯，這應該說是滿足了需要，隨便在哪吃都可以。 2021/6/17 市場營銷學教程 產(chǎn)品、供應品、品牌 產(chǎn)品 ：指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西。 交換是指通過提供某種東西作為回報而與他人換取所需產(chǎn)品或服務的行為。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的。 宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境） ：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。 ? 差異性： 不同的國家或地域 ， 人口 、 經(jīng)濟 、 政治 、文化環(huán)境存在很大差異性 ， 企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略 。 內(nèi)部一般設立計劃 、技術 、 采購 、 生產(chǎn) 、 營銷 、 質(zhì)檢 、 財務 、 后勤等部門 。 2021/6/17 市場營銷學教程 (4)顧客 概念：就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象。 (一 ) 社會經(jīng)濟發(fā)展狀況 經(jīng)濟發(fā)展階段 經(jīng)濟形式 (二 ) 社會購買力水平 社會購買力主要由收入狀況、消費結構、消費質(zhì)量、支出 模式等因素決定 2021/6/17 市場營銷學教程 家庭收入 實際收入 白色收入 個人支配收入可隨意配收入 名義收入 （貨幣收入） 灰色收入 黑色收入 2021/6/17 市場營銷學教程 儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。 ? (2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。因為它允許人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟增長。 2021/6/17 市場營銷學教程 即消費者收入中用于購買的消費品 (含勞務 )之間的比例關系 . 恩格爾法則： ，用于購買食品的支出占家庭收入的比重 (恩格爾系數(shù) )就下降； ，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變； ，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。 2021/6/17 市場營銷學教程 政治與法律環(huán)境 (一 ) 政治環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。布盧姆以 25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980年莫斯科奧運會的吉祥物。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。 科技環(huán)境 新技術、新工藝、 通用科技、行業(yè)科技 2021/6/17 市場營銷學教程 社會文化環(huán)境 宗教 信仰 風俗 習慣 語言 文字 態(tài)度與 價值觀 教育程度 和職業(yè) 2021/6/17 市場營銷學教程 科學 技術環(huán)境 – 引起經(jīng)濟結構的變化 – 引起市場營銷策略的變化 – 引起消費模式和生活方式的變革 當代技術 的發(fā)展 產(chǎn)品生命 周期縮短 極大促進 經(jīng)濟增長 改變消費 和生活方式 2021/6/17 市場營銷學教程 企業(yè)對營銷環(huán)境的對策 ? 企業(yè)應該運用科學的分析方法，加強對營銷環(huán)境的分析，掌握其發(fā)展趨勢，從中發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，有針對性地制定和調(diào)整自己的戰(zhàn)略與策略，不失時機地利用營銷機會，盡可能減少威脅帶來的損失。 ? 威脅 （ Threats） 是外部環(huán)境變化趨勢中對本企業(yè)營銷不利的 、 負面的方面 。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。 ? 企業(yè)應對策略有三種 及時利用策略 待機利用策略 果斷放棄策略 2021/6/17 市場營銷學教程 及時利用策略 當市場機會與企業(yè)的營銷目標一致，企業(yè)又具備利用市場機會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時，企業(yè)應抓著時機，及時調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機會，求得更大的發(fā)展。 2021/6/17 市場營銷學教程 ? 環(huán)境威脅對企業(yè)的影響是客觀存在的，企業(yè)必須給予足夠的重視，制定適當?shù)膶Σ摺? （ 3）行業(yè)轉(zhuǎn)移：即將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去。 ? 對抗策略通常被稱為是積極 、 主動的策略 。 2021/6/17 市場營銷學教程 案例討論 1998年的兩則報導 – [三峽大壩 ] 正在建設的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達到 170多米。 2021/6/17 市場營銷學教程 第３章 消費者市場 2021/6/17 市場營銷學教程 市場分類 ? 營銷學將市場分為兩大類： 個人消費者市場：那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。 （ 3）消費者的購買具有較大的程度的可誘導性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。 特殊品 非渴求品 消費者對其有特殊偏好的商品。 2021/6/17 市場營銷學教程 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 (二 ) 生產(chǎn)者購買決策的參與者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 (四 ) 購買決策過程 (五 )購買形式的特點 (六 )中間商市場的購買行為 2021/6/17 市場營銷學教程 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 用戶按過去的定貨目錄重新訂購 購買方雖然打算重復購買同種產(chǎn) 品 ,但想變更產(chǎn)品的規(guī)格 、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應商。 在產(chǎn)業(yè)市場上，用戶有時也可以用自己的設備生產(chǎn)它們所學要的產(chǎn)品，而不一定非得夠買；產(chǎn)品包裝一般更具保護性質(zhì)，而不是促銷性質(zhì) 在定價方面，產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品價格比較穩(wěn)定，價格需求彈性