【正文】 較了解 ，因此普遍比大型服務(wù)機構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。 反應(yīng)度還有另外一種體現(xiàn)，就是服務(wù)人員的語言的表達(dá)。老張會覺得怎么樣 ?唉，真不怎么樣 ! 這些都是我們稱之為有形度的東西，客戶一開始往往關(guān)心這個有形度。 有形度還體現(xiàn)在員工的儀表上。相反，不少非名牌服務(wù)機構(gòu)賴以生存的因素之一，是社會對其個別崗位的評價比較高，超過對整個服務(wù)機構(gòu)的評價 。 不同層次的服務(wù)感知之間是相互影響的。這 3個內(nèi)容正是服務(wù)業(yè)競爭的焦點。福特 市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)場，而是感知的戰(zhàn)場。大多數(shù)市場人員認(rèn)為真理在他們這邊，認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。服務(wù)業(yè)的 競爭就是服務(wù)質(zhì)量的競爭、服務(wù)滿意度的競爭和服務(wù)價值的競爭。例如，顧客在某商店對某一柜臺服務(wù) 質(zhì)量的感知，會影響顧客對這家商店整個服務(wù)質(zhì)量的感知。比如， 醫(yī)療保險制度改革后，醫(yī)療市場競爭加劇，一些非名牌的中小醫(yī)院紛紛推出個別的特色門診，以增強競爭力。 范 例 對某一服務(wù)行業(yè) 的感知 對某一家服務(wù)機構(gòu)的感知 對多次服務(wù)經(jīng)歷 的感知 對單個服務(wù)接觸點的感知 客戶給一 個 IT 公司打來電話： “我們的系統(tǒng)出現(xiàn)故障了，你趕快派一個人過來維修吧 !”不一會兒，公司派來的工程師拎著東西來了。這是客戶認(rèn)識和選擇服務(wù)的開始。 比如， 當(dāng)你在餐廳吃飯的時候，你對服務(wù)員說： “小姐，麻煩你幫我拿點牙簽。 范 例 北京著名的王府飯店為客人提供的服務(wù)是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個性化需要。 范 例 老李因工作需要，經(jīng)常出國。 “那兒寫著呢，自己看牌子?？煽啃?，尤其核心服務(wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。 案例 在中國任何一個城市，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞快餐店的標(biāo)志的時候，即使你從來沒有來這家麥當(dāng)勞吃過飯，你也不會擔(dān)心這里的薯條分量會少，這里的漢堡包會是隔夜的，因為你知道它是統(tǒng)一質(zhì)量管理的，你曾經(jīng)在麥當(dāng)勞的很多家店 吃過，從來沒有發(fā)生過不如意的情況，所以你對它的信賴度是非常高的。因為顧客才是最終的評判者，他們會獨立判斷自己是否獲得了增加 的價值。他們更容易 認(rèn)為所有的 服務(wù) 提供商都是相同 的，特別是當(dāng)顧客 看重的是核心服務(wù)而不是來自公司的產(chǎn)品整體的時候，這種以價格為基礎(chǔ)的觀點就很可能流行起來。顧客可以與企業(yè)繼續(xù)交往，并能夠從 各式各樣的選項中進(jìn)行選擇。 信息的價值 為顧客提供更多 的信息可以為他們增加價值。一些顧客會驕傲地宣稱他們是某家公司的顧客 ，因為別人對這家公司的評價很高。如果向顧客 提問他們喜歡同什么樣的公司進(jìn)行交易，他們總是會提到那些給予他們特別接待的公司，這些公司看起來很了解他們，并且很看重與他們的業(yè)務(wù)往來。這需要服務(wù)提供商尋 找機會用意外行動或者計劃打動顧客 ，發(fā)出信息表示公司已經(jīng)注意 到了并已真正關(guān)心他們的需要。 為顧客 創(chuàng)造經(jīng)歷價值與記憶價值的概念密切相關(guān)。 4． 4影響服務(wù)感知的因素 影響顧客對服務(wù)感知的因素，除了顧客對服務(wù)的期望外，主要有服務(wù)接觸， 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)，服務(wù)機構(gòu)的形象，服務(wù)定價等。 ◆ 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸有正效應(yīng)和負(fù) 效應(yīng)。 范例 著 名的迪士尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。 范例 銀行推出 ATM 的初期， ATM 出毛病而無法讀卡的現(xiàn)象時有發(fā)生。 當(dāng)面接觸， 就是人際接觸，也 是比較普遍的接觸方式。船上的管理人員向他道歉，并立即按三等艙的票價給他安排了一個二等艙的鋪位，旅客原來滿肚子的怨氣一下子消失了，對船上服務(wù)留下正面的印象。 ③ 自發(fā)性。 這里，這位服務(wù)明星不是呆板地按照顧客的需要提供服務(wù)，而是靈 活地、自創(chuàng)性地提供實實在在的服務(wù)。關(guān)鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自擾”?；摹胞湲?dāng)勞大叔”代表麥當(dāng)勞的形象。對同樣質(zhì)量的服務(wù)，挑剔性強的顧客的感知要比挑剔性不強的顧客要求高一些。服務(wù)人員、過程和有形展 示的管理要同服務(wù)接觸點 (或環(huán)節(jié) )的管理整合起來。沃爾瑪發(fā)展的始終，創(chuàng)始人山姆就一直強調(diào)這一點：商品零售成功的秘訣是滿足顧客的要求，即顧客至上。山姆就是這樣努力地為顧客著想。店里還張貼著醒目的標(biāo)語：“我們爭取做到，每件商品都保證讓您滿意 !”顧客在沃爾瑪?shù)娜魏紊痰曩徺I任何商品，可以在一個月內(nèi)退還商店，并拿回全部貨款，這在其他商店中幾乎是不可能的。而其中“一站式購物”原則是沃爾瑪軟硬結(jié)合的最好體現(xiàn)?，F(xiàn)在，我們將這一策略放在客戶矩陣中進(jìn)行分析，公司由于降價將向客戶矩陣的左方移動，即以更低的價格向客戶提供與競爭者相同的 PB。 假如客戶不用價格來衡量可感知利益，那么削減價格的結(jié)果是使公司在客戶矩陣中向左方移動，有可能增加公司的 銷售量。公司只有完全掌握了自己的和競爭者的成本情況，才能確信達(dá)到了最低的成本水平。 這一點說明，客戶的需要和感知是不同的。為此，他們可以在菜單上增加更多的外國名菜，撤掉大眾化的面條和包子，并對餐館進(jìn)行高檔裝修。只有當(dāng)競爭者跟隨效仿時，這個戰(zhàn)略才能增加利潤收入。另外，當(dāng)客戶用價格作為標(biāo)準(zhǔn)衡量價值的時候，則價格提高也會使公司沿路徑 2 移動； 在供給受到限制的條件下，路徑 4(提高價格，降低價值 )才是可行的。 路徑 6 是同時降低價格和可感知利益的戰(zhàn)略，即沿著客戶矩陣 的對角線向左下方移動，使公司進(jìn)入新的低檔目標(biāo)市場。 在一般情況下，公司首先沿路徑 1 移動，即增加價值；當(dāng)競爭者效仿并提高價格后，再沿路徑 7移動，即削減價格。所以，路徑 8 是路徑 1和路徑 7的綜合結(jié)果。在新的目標(biāo)市場中，福特公司不是與通用 (GM)、日產(chǎn) (Nissan)和雷諾 (Renault)等公司競爭，而是與拉達(dá) (Lada)、紅旗 (Proton)或斯柯達(dá) (Skoda)較量。有時，管理咨詢公司選擇這種戰(zhàn)略：由于通貨膨脹，公司可能提高收費標(biāo) 準(zhǔn)，安排初級咨詢?nèi)藛T負(fù)責(zé)項目，縮短有經(jīng)驗人員對項目的監(jiān)督時間，以求獲取更高的利潤。投入成本不斷增加，使得這些公司不得不將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。此時餐館新的價格已經(jīng)超過了老客戶的承受能力。 客戶感知矩陣的其他變化 如果公司想提高自身的競爭地位，其策略不只是降低或提高價值，還有許多種豐富的組合，如圖 4— 5 所示。 增加可感知利益 顯而易見，在客戶矩陣中，公司要保持更強的競爭優(yōu)勢，保留老客戶獲取更多的新客戶的另一方法就是提供更多的價值，并且這些價值必須是客戶 感知到的并認(rèn)可的。競爭者隨公司向左方移動的最終結(jié)果，是使整個行業(yè)的平均價格和利潤水平下降。 而且，如果一個公司達(dá)到最低的成本水平，它就可以通過維持非常低的價格，將競爭者逐出市場?！敖袢帐陆袢债叀２粌H店員要做好自己的工作，讓顧客滿意，經(jīng)理、部門經(jīng)理更要對此有深刻認(rèn)識，并且貫徹在自己日常工作中。澤伯塔的話來說，為了顧客，山姆可以以任何方式或特殊方式，甚至是全美行業(yè)中絕 無僅有的方式，為公司服務(wù)，為股東服務(wù)，為員工服務(wù)，為社區(qū)服務(wù)，為顧客服務(wù)。怎樣才叫滿足顧客需求，讓顧客滿意呢 ?一方面是必須有足夠多的品種，一流的商品質(zhì)量，低廉的價格，這是硬件；另一方面是必須有完善的服務(wù)，方便的購物時間，免費停車場以及舒適的環(huán)境，這是軟件。增強服務(wù)機構(gòu)形象，就是要講“真善美”，其中“真”是關(guān)鍵。 服務(wù)接觸的每一個瞬間對顧客的感知都是關(guān)鍵的，因此服務(wù)機構(gòu)必須管理好服務(wù)接觸的每一個環(huán)節(jié)，達(dá)到“零失誤”或使顧客 100％滿意的要求。 服務(wù)機構(gòu)的形象影響顧客的服務(wù)感知，因為服務(wù)機構(gòu)的形象實際上就是顧客過去享用此機構(gòu)所提供的服務(wù)的經(jīng)歷和感知。 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù) 服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形實據(jù)等服務(wù)的組成元素影響顧客對服務(wù)的感知。因此，雖然商店在這次交易中少賺了幾百元錢，但這位顧客今后很可能成為商店的忠實顧客，而且還可能通過宣傳為商店帶來良好的口碑，這些價值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾百元所能換來的。因為顧客從這種服務(wù)人員自創(chuàng)性的服務(wù)中感知到自己受到關(guān)愛和尊重，感知到服務(wù)人 員的某種“精神美”及“誠意服務(wù)”。服務(wù)機構(gòu)在與顧客的接觸中如能重視和適應(yīng)顧客個性化的、特殊的需要