【正文】 具有：需求個性化程度高、客戶人均消費水平高的特征。特別在游船公司經(jīng)營初期，由于機構客戶市場尚未形成規(guī)模，需要通過代理渠道獲得客戶資源。因而，金茂游船公司在品牌方面已經(jīng)具有了一定的資源，而且相比現(xiàn)實市場中其他競爭者而言具有相當優(yōu)勢，但還需要在經(jīng)營過程中樹立和擴展已有的品牌形象。在政府的規(guī)劃中，外灘（從蘇州河口到新開河）現(xiàn)有的各類碼頭將全部遷移，十六浦客運站計劃改造成為浦江游覽專用碼頭，幾乎所有的旅游船將到這里上下客。 以每 3 對新人需租游艇 1 小時，每次小規(guī)模會議 /活動需 2 小時，每小時租金 2020 元計，2020 年游艇市場 潛在需求 至少為 400 萬元 （僅包括婚紗照和小規(guī)模高層會議市場）。 2020 年游船項目高端旅游團和個人消費市場總需求 萬人次，預計 2020 前將以平均18%的速度增長，至 2020 年達到 萬人次。因此， 2020 年游船機構市場的需求為 1800 次 。據(jù)零點公司調(diào)查，上海每年有 10 多萬新人結婚， 20%的人結婚費用超過 10 萬元。能滿足超高收入人群對私密性的要求。但是直到現(xiàn)在，上海游艇市場包括買賣、租賃和俱樂部都沒有成型。 ? 生日宴會 /朋友聚會。主要需求為浦江觀光游覽，對餐飲、娛樂等附加服務的需求不強烈。 旅行團市場的優(yōu)點： ? 能保證客戶數(shù)量。 ? 自助旅游團。 入境游市場相對集中，前十名旅行社控制了大部分的市場。同時，國有企業(yè)的價格敏感度可能低于跨國企業(yè)和民營企業(yè)。 ? 私密性。目前主要的幾家公司對浦江游覽服務簡單、價格混亂的危機都有一定的認識，也能感覺到業(yè)內(nèi)存在整合的趨勢。而上海高端市場需求卻有很大的潛力?？鐕鴻C構在上海的分支和人員不斷增加，來滬商務訪問的境外人士也不斷增加。 上海市政府已經(jīng)將 浦江兩岸綜合開發(fā) 作為上海市新一輪城市開發(fā)的重點。有 1 艘游船，內(nèi)部使用。 上海海事局 。有兩艘原先從事長江三峽客運的客輪。去年營業(yè)收入約 1000 萬元。 金茂浦江游船 第 8 頁 共 46 頁 三、金茂游船項目需求供給市場分析 1 浦江 游覽現(xiàn)有市場概況 . 供給狀況 據(jù)金茂集團提供的資料，目前經(jīng)營浦江游船（艇）項目的公司或有游船的單位共有 11家，主要集中在低端市場進行競爭。國外市場經(jīng)過了多年的演變，已經(jīng)經(jīng)過了市場整合，現(xiàn)有市場比較平穩(wěn)。未來隨著上海濱水旅游項目的全面開發(fā)，更可以獲得與蘇州河、淀山湖的聯(lián)動效應。 遠期策略 隨著浦江開發(fā)項目推進，沿江碼頭也將按照規(guī)劃進行改造或新建，金茂游船公司將積極參與碼頭項目，爭取獲得一定的股權。據(jù)了解，上實集團、大眾公司、錦江集團都有進入浦江游覽市場的意愿，但均苦于無法獲得經(jīng)營許可。 ? 三大功能：以金茂大廈為載體，強化和延伸高檔樓宇及設施管理、高級酒店經(jīng)營和高端旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)為核心的三大功能，有機聯(lián)系，協(xié)同發(fā)展。 ? 十六鋪 ——東昌路：由于這一地區(qū)位于外灘、陸家嘴中心區(qū)和改造區(qū)域之間，十六鋪和東昌碼頭將作為聯(lián)系歷史和未來的點睛之筆，實施新舊并存。 ? 游船公司未來的主要目標市場將定位于高中端個人、家庭和機構客戶市場。未經(jīng)遠卓管理顧問公司書面許可，其它機構不得擅自傳閱、引用或復制。 3 項目報告相關說明 ? 報告中稱謂及其縮寫： 中國金茂集團股份有限公司－金茂集團、金茂、集團 中信輪船公司－中信輪船、中信 上海金茂國際游船有限公司 －游船公司、金茂游船 上海遠卓企業(yè)管理咨詢公司－遠卓公司、遠卓 金茂集團浦江游船（艇）項目－金茂浦江游船項目、游船項目、項目 金茂浦江游船 第 3 頁 共 46 頁 二、金茂浦江游船項目的戰(zhàn)略意義和定位 1 金茂浦江游船項目概 況 “申博成功，使上海迎來新的經(jīng)濟發(fā)展高潮，而黃浦江兩岸的開發(fā)和建設速度也將加快，作為上海都市旅游重要內(nèi)容之一的浦江游覽也面臨新的發(fā)展契機。 2020 年 1 月 10 日，隨著“ 上海市黃浦江兩岸開發(fā)建設投資（集團）有限公司 ”的揭牌， 意味著黃浦江兩岸綜合開發(fā)工程正式啟動 。 有專 家認為：上海無疑將成為亞洲地區(qū)的旅游中心城市，為向世界旅游中心城市發(fā)展奠定了基礎。 綜上所述，金茂浦江游船項目符合集團戰(zhàn)略發(fā)展要求，有效體現(xiàn)了金茂集團品牌、市場、行業(yè)經(jīng)驗等優(yōu)質資源的向外延伸。在與中信輪船公司高層訪談中了解到，目前的浦江游覽市場中，由于碼頭資源的差異，形成了幾家 金茂浦江游船 第 6 頁 共 46 頁 競爭者之間的資源不平等，無形中造成市場競爭地位的差異。 中高端客戶市場 金茂浦江游船項目將定位于中高端個人、家庭和機構客戶市場： ? 這一市場定位與金茂集團和中信集團的品牌、經(jīng)驗、資源基本吻合，可以充分發(fā)揮雙方股東在這些方面的競爭優(yōu)勢； ? 從現(xiàn)有供需市場情況看，存在供需之間的差距，目前較低端的供給無法滿足日益提升的中高端市場需求，中高端市場開發(fā)明顯不足，需求市場潛力較大； ? 中高端市場定位符合黃浦江綜合開發(fā)的目標以及上海國際大都市的目標定位，與宏觀政策環(huán)境相適應。 國外經(jīng)驗借鑒 國外一些著名城市也都開展了濱水旅游項目，成為城市的一項標志。 基于金茂游船項目所處宏觀環(huán)境的狀況， 06 年時需要在項目近期目標實現(xiàn)結果以及以后階段供需市場發(fā)展趨勢分析的基礎上，再明確金茂游船項目的遠期具體目標。 上 海風采航運旅游有限公司 。 2020年的營業(yè)收入不到300 萬元。 2020 年成立，新近建造了 1 艘游船，尚未投入使用。 中信輪船公司 。受此推動，來滬旅游人數(shù)將大幅增加。隨著收入的增加，上海人的消費主義逐步興起，消費中求新求變。部分公司甚至處于虧損狀態(tài)，比如：強生水上旅游有限公司。低端定位可能損害金茂和中信的整體品牌形象，對兩大集團的其他業(yè)務產(chǎn)生負面影響。游船項目集觀光、餐飲、娛樂于一體，還具有新穎性，是理想的選擇。截至今年 2月， “財富 500 強 ”中已有 300 多家企業(yè)進入上海， 100 余家在上海建立起跨國研發(fā)中心，60 余家在上海設立了地區(qū)或中國總部。 . 高檔旅行團隊市場 據(jù)上海市旅游委統(tǒng)計， 2020 上海旅行社接待 入境游 萬人次，每人次平均在滬停留，消費 882 美元。因此，絕大部分的國內(nèi)旅行社很難成為金茂游船的目標客戶。據(jù)有關部門統(tǒng)計， 2020 年自助游的市場份額為 5%， 2020年這一比例上升至 %。 表：上海入境游散客人次 金茂浦江游船 第 13 頁 共 46 頁 93 86 941021150501001501997 1998 1999 2020 2020萬 人次 國內(nèi)高端散客 市場的潛力巨大，但是市場相對零散，很難估量其潛在規(guī)模。 ? 隨著浦江兩岸的開發(fā)，浦江兩岸風光不斷美化，游覽項目增多。 i) 婚禮、生日、朋友聚會等大操大辦的習 慣并未呈現(xiàn)改變的趨勢 金茂浦江游船 第 14 頁 共 46 頁 個人包船市場的優(yōu)點是： ? 客戶量相對穩(wěn)定，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響相對機構客戶較小 ? 可以通過和婚禮公司合作，快速開發(fā)婚禮婚典市場 個人包船市場的缺點是： j) 難以找到合適的渠道，快速開發(fā)生日宴會、朋友聚會市場 k) 忠誠度較低 我們發(fā)現(xiàn)，有一些渠道可以幫助金茂游船公司針對高端個人消費市場（散客和包船）進行營銷活動： ? 婚典公司 ? 各類高檔體育休閑俱樂部，比如：高爾夫俱樂部、釣魚俱樂部 ? 銀行、電信及其他大公司的 VIP 部門 ? 高檔寫字樓的物業(yè)管理部門 . 游艇市場 游艇對上海而言是一個全新的市場。目前，各種高檔休閑活動，如：高爾夫、賽車、夜總會、滑雪等等多是 單個人參加，很難讓全家人都參與。但是，它的確切規(guī)模很難估計，而且實際的規(guī)模很大程度上取決于營銷的力度。我們假設（遠卓正在金茂集團的配合下開展需求調(diào)查。據(jù)上海市旅游預測， 2020 年前浦江游覽人次平均年增長 16%。假設有 50%的新人愿意到游艇上拍攝婚紗照，則潛在客戶群為 3100 對。 ? 交通部規(guī)定，經(jīng)營內(nèi)河客運的公司，其中必須有一方從事內(nèi)河客運 3 年以上、且持股25%，同時必須有自己的船舶，有船舶技術資質的人員達到一定比例。 . 差異性資源要求 獲得進入市場的基本資源后，基于金茂游船項目瞄準的中高端客戶市場，游船公司還必須建立符合需求市場要求的差異性資源能力，才能完整的具備了服務于目標市場客戶的要求。 ? 營銷渠道 中高端客戶市場目前開發(fā)不足，需要金茂游船公司進行挖掘，因而目前其他競爭者“等客上門”的被動營銷方式肯定無法達到要求；而且，不同的客戶獲得信息的方式不同，單一的營銷渠道無法到達各類客戶。金茂游船公司所定位的中高端客戶市場有別于目前的浦江游覽整體市場，因而其供給和業(yè)務模式也與其他競爭者存在一定的差異。由于中高端客戶市場提供個性化產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較多后其規(guī)模效應沒有低端市場的標準化產(chǎn)品顯 金茂浦江游船 第 18 頁 共 46 頁 著，因而提高客戶的人均消費額獲取較高附加值更為重要。 . 對合作伙伴的設想 金茂游船公司初期租用上海海事局的“新友好”號 ，并購買一艘 12－ 15 人座的游艇。如果真的如此，金茂游船公司將考慮與海事局合作，購買或長期租用浦江游覽專用碼頭，為其自己的游船?？刻峁┍憷?。 6) 新購買游艇的船員需金茂游船公司自己配備，每艘游艇需船員 2 人，船員的開支需另計成本。游艇按 15 年折舊，殘值為 0。但遠卓認為，保留一定比例的散客業(yè)務是必要的，不要實行完全個性化的市場和服務，因為風險太大。 b) 標準航次 標準航次是針對散客或一些小規(guī)模的團隊，用預售門票的方式讓游客來參加浦江游覽活動。金茂游船可以結合旅游節(jié)和電影節(jié)舉辦一些相應的主題活動，甚至與市府合作，將浦江游船作為這些節(jié)期的一個活動部分。 2) 海上婚典 為結婚的新人提供游艇海上婚禮的服務，在教堂婚禮和水下婚禮等新型婚禮形式之外開發(fā)全新浪漫的婚禮形式 據(jù)了解，上海每年約有 812萬人結婚，其中 68 萬人是新婚。 . 不同產(chǎn)品的營銷渠道 總的來說，金 茂游船公司可通過不同的營銷渠道到達相應的目標客戶： . 游船產(chǎn)品和服務的營銷渠道 1) 包船的營銷渠道 團體包船面對的主要客戶對象是在船上舉辦內(nèi)部會議和外部活動的公司以及一些規(guī)模較大的旅行團，因此此類營銷方式一方面可以利用直銷人員以“掃樓”的方式到各大商務樓中進行推廣和宣傳，另一方面也要建立與旅行社的渠道關系網(wǎng)絡，在價格上給予旅行社一定的優(yōu)惠或者折扣，將浦江游覽項目作為旅行社上海線路中的一個組成部分，這樣可帶來穩(wěn)定而且大量的客源。 副總經(jīng)理：配合總經(jīng)理進行公司日常經(jīng)營管理，兼任行政辦公室、船務部和接待部的經(jīng)理。這些產(chǎn)品將采取靈活的定價方式以更方便的提 供給消費者。 財務部：負責公司日常財務工作的執(zhí)行以及票務事宜。在前文收入結構演變中我們提到過，遠卓認為金茂游船公司“新友 好”號的航次結構會是以下的一個狀況： 2020年－2020年“新友好”號航次結構演進10%30%45%60%90%70%55%40%。 行政辦公室：負責人事招聘，人員工資設定，公司行政事務處理等職責。各種銷售渠道都可以到達多樣的細分客戶。 財務部：負責公司日常財務工作的執(zhí)行以及票務事宜。因此除了要充分利用旅行社的渠道關系網(wǎng)絡之外，對于散客需要加大廣告宣傳的力度，在人流金茂國際游船公司 直銷人員 旅行社 票務公司 婚典公司 公司企業(yè) 小型旅行團 散客 新婚人員 其他渠道 客戶 金茂浦江游船 第 27 頁 共 46 頁 比較集中的地區(qū)設置售票點，還可與一些專門賣票的票務中心合作。 3) 高級小型活動 金茂浦江游船 第 25 頁 共 46 頁 目標市場是一些高檔小型會議活動或高級商務談判，人數(shù)在 12 人之內(nèi) 4) 其他個人或家庭消費 者