老字號(hào)藥業(yè)王老吉通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展(完整版)
【正文】 源。他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)，而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到 不會(huì)上火 。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念。隨著改革開(kāi)放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持 朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲?；林則徐虎門(mén)銷(xiāo)煙王老吉清熱解毒等驚天動(dòng)地的大事后， 王老吉 扎根民間。 一、王老吉的歷史淵源 老老實(shí)實(shí) 39。 老字號(hào)藥業(yè) 王老吉 通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展 潘希穎 伍青生 摘要： 我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，但是隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，幸存下來(lái)的也出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的局面。王老吉 39。 解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）。但是，隨之而來(lái)的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營(yíng)，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，涼茶品牌 黃振龍 ， 阿貞 等也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老 吉并無(wú) 治療 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 預(yù)防上火 。 紅色王老吉的 涼茶始祖 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) 預(yù)防上火的 飲料 的。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。同時(shí)， 王老吉 還借助 170 多年的歷史樹(shù)立 涼茶始祖 的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會(huì)員俱樂(lè)部能讓顧客有較高的參與感。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng) 調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。后來(lái)，廣州復(fù)辦了一批傳統(tǒng)老字號(hào)藥廠，王老吉牌也在恢復(fù)之列，于是形成了穗港兩地同時(shí)有 王老吉 品牌藥品的特殊情況，并成為一個(gè)歷史遺留問(wèn)題。 開(kāi)拓品牌的海外渠道。 按照王老吉的 品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在做大品牌的同時(shí)，將把觸角延伸到其上下游產(chǎn)業(yè)鏈。人們的需求正在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在變化，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，老字號(hào)藥業(yè)才有生命力。俗話(huà)說(shuō) 三分長(zhǎng)相七分打扮 ，由于幾十年甚至上百年都一個(gè)樣，老字號(hào)普遍品牌老化，缺乏活力，已經(jīng)越來(lái)越難以對(duì)年輕人產(chǎn)生 吸引力。 文化傳承。不同企業(yè)擁有同一商標(biāo)，這極易引發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的所謂 公地惡化效應(yīng) 。像還沒(méi)有更改廠名前的王老吉，一個(gè)品牌同時(shí)有三家企業(yè)在用。對(duì)于老字號(hào)藥業(yè)，資本不是決定因素，而決定因素是品牌文化。例如，為吸引年輕的消費(fèi)者，北京同仁堂在其崇文門(mén)藥店舉辦了為期六周的 麗人養(yǎng)顏節(jié) ，主題分別是 麗人護(hù)膚周 、 麗人美容周 、 麗人養(yǎng)顏周 …… ，擴(kuò)大消費(fèi)針對(duì)面，突出經(jīng)營(yíng)健康的新概念，將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到年輕時(shí)尚的一代。它的成功，給很多尚在生存線上掙扎的老 字號(hào)提供了一個(gè)良好的典范。相信通過(guò)這樣的品牌延伸，王老吉藥業(yè)能真正突破自身的發(fā)展限制，屹立于世界醫(yī)藥強(qiáng)林。 2020 年 1
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