【正文】 為中心，運用創(chuàng)造性思維將所掌握的材料進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，以塑造一個意象的過程，簡而言之，即 廣告主題意念的意象化 。 2020/10/5 65 (六 ) 通訊定貨法 ? 企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。 列入 黑表 的費用 免費贈品，社會慈善，宗教，互助組織的捐獻品和費用，旅游費，包裝費，標簽費，新聞宣傳員的酬金，報刊雜志費，行業(yè)工會費，接待費，陳列室租金，推銷會議費，推銷樣本費，工作人員的生活福利費，娛樂費，潛在顧客接待費。 2020/10/5 53 二、廣告預算的作用 ? 增強計劃性（控制廣告活動） ? 評價廣告效果 ? 規(guī)劃經費使用 ? 提高廣告效益 2020/10/5 54 三、 廣告預算的內容 1. 廣告費用的內容 (1) 廣告調查研究費 (2) 廣告設計制作費 (3) 廣告媒體費 (4) 廣告部門行政費用 (5) 廣告活動的機動費用 2. 國際廣告界對廣告費用的劃分 (1) 列入白表的費用 (2) 列入灰表的費用 (3) 列入黑表的費用 2020/10/5 55 國際公認廣告費用開支表 分類 具體項目 列入 白表 的費用 ① 購買廣告媒體的費用 。 第二步，進行廣告制作。 2020/10/5 43 二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段 第一步，進行廣告戰(zhàn)略目標分析。 ? 市場調查 運用科學的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析 有關市場的信息資料 ，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經營決策提供科學的依據。除意見外，它也可以通過行動表現(xiàn)出來。 —— 廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關商品或者服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式 2020/10/5 9 廣告的要素 廣告的構成 廣告主體（廣告主、 廣告媒介、廣告受眾） 廣告費用 廣告信息 2020/10/5 10 第二節(jié) 廣告的分類 ? 按廣告內容劃分： ? 產品廣告：宣傳特定產品或服務的優(yōu)點 ? 企業(yè)廣告：宣傳企業(yè)整體，樹立形象 ? 公益廣告：向公眾傳遞一種高尚美好的觀念 2020/10/5 11 根據商品生命周期的不同階段分類 開拓廣告 競爭廣告 / 品牌廣告 提示性廣告 鋪墊性廣告 2020/10/5 12 廣告的分類 ? 按廣告對象劃分 分類 針對受眾 消費者廣告 那些為自己購買產品并進行最終消費的受眾 業(yè)務廣告 (或行業(yè)廣告 ) 針對生產廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產業(yè)廣告 針對中間商 (批發(fā)商和零售商 )時，叫做貿易廣告 2020/10/5 13 廣告的功能與類型 廣告的類型 按廣告?zhèn)鞑^(qū)域 國際性廣告 全國性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 2020/10/5 14 廣告的功能與類型 廣告的類型 按廣告?zhèn)鞑ッ襟w 印刷媒體廣告 電波媒體廣告 網絡廣告 戶外廣告 其他媒體廣告 2020/10/5 15 廣告的功能與類型 廣告的類型 按信息內容 商品廣告 勞務廣告 金融廣告 技術廣告 租賃廣告 2020/10/5 16 第三節(jié) 廣告的基本原理 ? 廣告的 信息傳播原理 ? 廣告的 市場營銷原理 ? 廣告的 心理學原理 ? 廣告的 社會學原理 ? 廣告的 美學原理 2020/10/5 17 廣告的信息傳播原理 ? 廣告的本質之一是非人際的傳播，即要通過媒介。 ” ? 中文中的 “ 廣告 ” ，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過 “ 告白 ” 、 “ 告知 ” 等詞語，這一些也被中國使用過。 – 美國廣告主協(xié)會 ? 廣告是把商品或勞務向人們宣傳，以說服其購買的 傳播技術 。 2。 2020/10/5 24 廣告的美學原理 ? 廣告是一種 藝術創(chuàng)作 ，反映或滲透著一定時代的審美觀念、審美趣味、審美理想，是具有一定審美能力、審美意識的 人們的欣賞對象 。 第三步，進行產品研究。 第三步，編制廣告預算。 作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。 ④ 其他費用 。這是根據企業(yè)的財政狀況可能支出多少廣告費來設定預算的方法，適應于一般財力的企業(yè)。 如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成的，那么它不過是二流品而已 大衛(wèi) ? 意境 即境界、情調、氛圍，是指廣告形象呈現(xiàn)一種可以誘發(fā)情思的藝術境界或藝術品味，能夠滿足人們的精神需要，讓消費者對產品產生好感。 2020/10/5 84 二、意象的選擇、創(chuàng)造、組合 ? 嫁接 兩個意象的嫁接，也會生成新的意象品種，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產生出一種新的感覺，新的印象，新的意味。瑞夫斯 在 20世紀 50年代在 《 廣告實效奧妙 》 中提出，是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。 2020/10/5 99 ? 市場營銷學中的 品牌：一個名字、稱謂、符號或總和，其目的使自己的產品或服務有別于競爭者。 ? 品牌形象 意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。 因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 2020/10/5 111 二、定位觀念的要點 ? 定位觀念特征 : (1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。 2020/10/5 116 三、廣告產品定位策略 ? 比附定位 ——緊跟行業(yè)領導者 這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發(fā)生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上，占據緊隨其后的位置。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質的或心理上的價值。 2020/10/5 137 四、 確定廣告訴求重點應注意的問題 ? （一）必須為消費者提供利益承諾 ? （二）廣告主題應單純、集中、精練 ? （三）廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性 2020/10/5 138 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) ? 廣告表現(xiàn) ： 把策略和創(chuàng)意構思加以具體化，使之由概念變成現(xiàn)實 ——廣告創(chuàng)意的符號形式。 色彩 ? 色彩能夠刺激受眾，形成品牌個性與風格，產生強烈的心理效果，產生聯(lián)想，促進購買。 ? 證言式： 消費者現(xiàn)身說法，真實表達對產品的感受。譬如，有人認為 “ 廣告文系廣告作品的全部 ” ， “ 廣告稿乃是一張廣告的本身，包括意義、字句、繪畫及其排列等等 ” 。它是 廣告主題的反映 ，是廣告文案 內容的高度濃縮 和概括。 2020/10/5 163 五、廣告語創(chuàng)作 ? 廣告語 又稱廣告口號、廣告標語，是廣告主從長遠利益出發(fā)，為 加強受眾 對企業(yè)、商品或服務的 印象 ，在廣告中 長期反復使用 的一種簡明扼要的 口號性 語言或文字。 ? 比喻表現(xiàn)法 ：將商品中某些抽象特征以簡明易懂的方式表現(xiàn)出來。 ? 色彩的三類要素： ? 光感要素：明度、色相和純度 ? 形象要素：面積、形狀、位置、肌理 ? 心理要素：色彩的心理作用冷暖、脹縮、遠近等 2020/10/5 177 廣告中的色彩運用 ☆ 紅色 ： 最刺激、最鮮艷，最受婦女和兒童喜愛。 2020/10/5 178 ☆ 藍色 ：冷色調，遙遠、冷靜、寬廣。象征樸素、純真、潔凈、優(yōu)雅。 以上這些喜好和禁忌并非絕對 ， 人對色彩的好惡要受多種復雜因素的影響 ， 不可能僅僅是一種 。 ? (五 )適應性 廣告媒體因其物質形態(tài)不同具有不同的適應性。 ? (2)出版頻率。 ? (3)廣告對象理解度高。 ? (2)形象性差。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存。 2020/10/5 196 ? 網。 ? (3)廣告費用高。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。 ? (5)印刷精美。 ? (4)發(fā)行方式。 ? (2)引發(fā)消費意識。 2020/10/5 180 第九章 廣告媒體 ? 第一節(jié) 廣告媒體概述 ? 第二節(jié) 廣告媒體的選擇 ? 第三節(jié) 廣告媒體策略 2020/10/5 181 第一節(jié) 廣告媒體概述 ? 一、廣告媒體的含義 ? 二、廣告媒體的特性 ? 三、廣告媒體的功能 ? 四、廣告媒體的分類與特點 2020/10/5 182 一、廣告媒體的含義 ? 廣告媒體 是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。 2020/10/5 179 不同年齡、性別、不同文化背景 對色彩愛好也有差異： ? 男子 ——多喜歡穩(wěn)重 、 堅實 、 強烈 、 熱情的顏色 。 ☆ 紫色 ：最冷的色彩，高貴、優(yōu)雅、神秘，象征莊嚴、華貴、消極。 ☆ 橙色 ： 屬于典型的暖色，比紅色明亮、活潑。 ? 幽默表現(xiàn)法 ：廣告中運用風趣的情節(jié)來引人發(fā)笑又耐人尋味。 2020/10/5 164 廣告語的作用與特性 ? 作用 ? 貫穿廣告始終，加深受眾的印象 ? 向受眾傳達有關企業(yè)、產品或服務的觀念 ? 改變受眾的消費觀念 ? 持續(xù)直接的促銷作用 ? 特性 ? 信息單一 ? 句式簡短 ? 口語化 ? 長期使用 2020/10/5 165 廣告語種類 （ 1）強調商品特點及給消費者帶來的好處 （ 2）以表現(xiàn)企業(yè)觀念、思想、活動 （ 3）號召消費者采取購買行動 2020/10/5 166 ? 一般的廣告語大多數集中在 4～ 15個字之間 ,講究句子的錘煉、詞語的推敲以及音韻的和諧，和轍押韻，易讀易記。 ? 例： “ 補鈣關鍵在吸收，吸收最佳是龍丹 ” 龍丹壯骨沖劑 ? 適合消費者：性格急躁、不善于思考、工作繁忙 ? 特點：邏輯關系較強但缺乏意境 2020/10/5 157 (二 )間接標題寫作 ? 間接標題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標題。 ? 本書： 廣告寫作者對商品或勞務 主觀認識 的 文字 表述。 ? 音樂歌舞式： 將廣告創(chuàng)意用演唱的形式來表達。 ? 有環(huán)境音響、產品音響、人物音響等。 ? 廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。 ? 消費者對產品最為在意的那些價值功能可以作為廣告訴求的基礎 ? 對于同一產品，不同消費者會有不同的關心點 2020/10/5 128 從產品的實體因素出發(fā) ? （ 1）產品的品質、原材料、構成成分、結構、性能等 ? （ 2）產品的生產管理方法、生產過程、生產條件、生產環(huán)境、生產歷史 ? （ 3）產品的外觀、包裝、品牌 2020/10/5 129 ? （ 4）從商品的使用情況出發(fā) a、產品的用途和方法 b、產品使用的實際價值和效果 c、消費者對產品使用后的反應 2020/10/5 130 （二）建立產品的主觀價值鏈 ? 產品能給與消費者的價值不僅是客觀價值，產品價值可以產生衍生，就構成了產品價值的鏈式關系。 定位的方法： 49種（價格、性別、年齡、時間、個人使用、專業(yè)、形體等等） ? 包括 ? 價格的空隙 ? 性別的空隙 ? 年齡的空隙 2020/10/5 118 三、廣告產品定位策略 ? 重組定位 ——重新為競爭定位 一個企業(yè)可以將競爭者們占據在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。 2020/10/5 108 一、定位概念 ? 里斯和特勞特認為：定位即心智研究。 2020/10/5 102 二、品牌形象理論概述 ? 品牌形象的構成要素 ? 外部特征 ：品牌形象最直觀的外表，包括包裝、品牌名稱、價格 ? 內在品質 ：構成品牌形象的實體性價值，如技術先進性、市場占有率、功能性指標、行業(yè)前景等 ? 精神價值 ： 通過廣告擴充 出的品牌新價值（品牌的人文意義與情感價值） ? 心理利益 ——個人情感 ? 社會象征利益 ——社會情感 2020/10/5 103 二、品牌形象理論概述 ? 最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場地位高 (品牌形象好 )而且有活力 (品牌形象上升中 )的品牌。奧格威提出 ? 品牌形象策略的 基本要點 （ 1）廣告活動的目標就是要