【正文】 品牌聯(lián)想，而不能因為品牌延伸，淡化、污損原有品牌。 ? 品牌延伸的不一致性。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。 ? 當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。 淡化品牌特性。 ，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。 ? 品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。他們一方面希望迅速擴張、用低價格換市場，又在激烈的市場競爭中努力向高端發(fā)展。 ? 現(xiàn)代汽車 曾經(jīng)憑借低價格策略和進入出租車市場在中國獲得了巨大增長，同時也在中國市場上給消費者留下了低端的形象。普遍來看，企業(yè)的成功似乎都可以歸因于一個強有力的品牌。 盲求市場份額， 導(dǎo)致品牌模糊。 ? 第二個品牌陷阱： 母子品牌拉郎配 ? 樹立一個全新的品牌難度很大，巨大心血和財力與未知風(fēng)險的對比往往讓企業(yè)望而卻步，于是希望借助主品牌的光環(huán)效應(yīng)，來幫助“副品牌”迅速上來?？焖俅蛟炱放票旧砻颗煎e，但是企業(yè)一定要明確這種快速是建立在強有力支撐上的發(fā)展，還是表面繁榮的泡沫。本專題我們總結(jié)了企業(yè)在打造品牌過程中容易陷入的四大陷阱，希望為企業(yè)提供一些參考，能夠真正打造出強勢品牌，成就企業(yè)的基業(yè)常青。 1. 品牌延伸的定義、作用 2. 品牌延伸的作用 3. 品牌延伸不當(dāng)體現(xiàn) 4. 品牌延伸案例分析：品牌核心價值驅(qū)動品牌延伸 1 品牌的四大陷阱之一 5. 品牌延伸案例分析：燕京飲料不能承受“啤酒”之重 ，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。 1. 品牌延伸的定義、作用 2. 品牌延伸的結(jié) 構(gòu)：獨立式、母子式、主副、混合 3. 品牌延伸不當(dāng)體現(xiàn) 4. 品牌延伸案例分析：品牌核心價值驅(qū)動品牌延伸 1 品牌的四大陷阱之一 5. 品牌延伸案例分析：燕京飲料不能承受“啤酒”之重 ? 品牌延伸策略運用得當(dāng)，自然能成為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運用不當(dāng)，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。 … 品牌延伸時把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性 。 ? 品牌延伸的不當(dāng)?shù)木唧w體現(xiàn) ? 有侼消費心理。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。 ? 產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。 ? 品牌在延伸的過程中，出現(xiàn)過許多的踏入陷阱的情況和進退兩難的失利者，如海爾、 TCL、長虹、燕京等。這一決定給該品牌注入了更為年輕、充滿活力的靈魂，這一品牌正與 21世紀的發(fā)展齊頭并進，現(xiàn)在顧客與奔馳的默契可以從更小的年齡，在更廣泛的基礎(chǔ)開始。 ? 如 TCL多年的品牌延伸并不成功，沒有一個強大、有力的核心價值定位是非常重要的因素。 ? 為什么蘋果能憑著“不同凡想”這一價值定位進入拓展到電腦以外的 Ipod、Iphone、動畫電影等多元事業(yè)， 而成為獲得高度的愛和尊敬的多元化品牌？ ? 是因為它們每一個產(chǎn)品都打造出“不同凡想”這一蘋果的核心價值，而這一核心價值定位又能跨越延伸到許多新的產(chǎn)品范疇，打造出“喬布斯無所不在，喬布斯無所不知，喬布斯持續(xù)給人驚喜”的價值效應(yīng)。 雖然海爾有自己強大有力的核心價值定位：五星級服務(wù)，但這個核心價值對藥業(yè)用戶來說并不是第一價值需求！甚至用不著！也就是說海爾原來的核心價值并不能有效地跨越到新的產(chǎn)品范疇，甚至?xí)οM者的認知造成一定的困擾。 ? 事實上，燕京飲料有此動作，引進國外戰(zhàn)略公司的管理經(jīng)驗固然是重要的原因， 燕京飲料的發(fā)展態(tài)勢相對疲軟才是根本。但是，如果沒有良好的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃就進行品牌延伸，品牌光環(huán)反而可能會成為企業(yè)的陷阱。作為本土著名啤酒品牌，人們看到燕京的時候，也必然會聯(lián)想到“燕京啤酒”四個字，同康師傅、統(tǒng)一這些具有極大延展性的品牌名稱比較，“燕京”根本無法作為一個獨立的標(biāo)示承載燕京飲料的傳播和推廣。如當(dāng)時茶飲料行業(yè)， 第一集團為康師傅、統(tǒng)一 ，第 二集團軍為娃哈哈、雀巢，第三集團軍為旭日升、鍵力寶、椰樹、三得利、樂百氏等。 ? 在燕京官方網(wǎng)站上，燕京未來目標(biāo)包括以下三個方面： ? 2020年啤酒產(chǎn)銷量達到 500萬千升，進入世界啤酒前十強，形成世界級的大型啤酒企業(yè)集團； ? 積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個市場，實現(xiàn)燕京品牌的國際化提升； ? 按照“一業(yè)為主，相關(guān)發(fā)展”戰(zhàn)略，向礦泉水、飲料、生物食品、生物制藥領(lǐng)域進軍，培育新的經(jīng)濟增長點。 母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式 一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。 ? 母子品牌模式和主副品牌模式有各自的優(yōu)點和弊端，企業(yè)在實施過程中必須根據(jù)企業(yè)的實際情況量體裁衣，選擇適合自己的運作模式。而采用母子品牌模式的話，對企業(yè)而言，推出新品牌的風(fēng)險也同樣大：新品牌在消費者中毫無認知基礎(chǔ)，需要企業(yè)投入巨額的人力、物力、財力、而成功與否也是難料。對一些大眾化、產(chǎn)品相對低端的企業(yè)來說，企業(yè)越成功，在消費者心目中的低端形象就越牢固。因為如果硬和雀巢聯(lián)系起來，會在某種程度上破壞哈根達斯原有的核心訴求，稀釋消費者對哈根達斯的感性因素。 ? 概而言之，當(dāng)目標(biāo)人群發(fā)生改變，并且兩類人群需求的核心價值不同甚至?xí)a(chǎn)生沖突時，企業(yè)不宜采取主副品牌的運作模式。 ? 更尷尬的背景是，中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示， 2020年我國轎車銷量達到 萬輛，同比增長 %。索納塔的價格無無疑是非常有競爭力。 ? 價格戰(zhàn)的特點是“沒有最低，只有更低”。雖然現(xiàn)代成功占領(lǐng)北京出租車市場，但是租車在中國市場所代表的低檔形象，讓現(xiàn)代品牌陷入低端。 御翔碰壁 ? NF御翔上市之時，索納塔全線降價萬元（如今售價在 ），與 NF御翔來開距離。這也引發(fā)了人們對現(xiàn)代的整體產(chǎn)品線的擔(dān)心：除高級三廂轎車雅尊、跑車酷派、奢華三廂轎車雅科仕等 3種轎車之外，還包括大中型SUV— 新勝達和高級 SUV— 維拉克斯等 2款 SUV車型。雖然輝騰在性能和設(shè)計上可稱經(jīng)典，但其車身明確安有大眾的車標(biāo)，讓消費者把輝騰同桑塔納、捷達等平民車聯(lián)系起來，結(jié)果，輝騰在兩年間僅售出 3700多部，市場表現(xiàn)讓人失望，最終不得不退出美國市場。當(dāng)然，這需要企業(yè)加大市場投入?，F(xiàn)代要是迫切想讓消費者相信現(xiàn)代品牌車型是值得花高價購買的，非短期之功。近幾年，在中國市場，這方面的成功案例確實不少。 ? 快速創(chuàng)建強勢品牌有三個關(guān)鍵點： ? 一、找準(zhǔn)品牌生存的市場基礎(chǔ)； ? 二、建立鮮明的品牌識別特征； ? 三、采取鮮明差異的傳播手段。 ? ? 雖然創(chuàng)造一個新品類，開辟一個新的細分市場是企業(yè)快速打造強勢品牌的必經(jīng)之路，但有些品類、有些市場并非真正的機會，忽視這一點，則企業(yè)就從根本上喪失了快速打造強勢品牌的可能。 企業(yè)要從規(guī)模、發(fā)展和利潤等角度去辨別新品類、 新市場是否能夠有足夠的市場空間，是否值得企 業(yè)在這樣的市場去打造出一個強勢品牌。 強勢品牌 產(chǎn)品的品質(zhì) 品牌的核心價值 品牌的持續(xù)維護 ? 缺乏支撐的品牌 —— 三個缺失 從使用價值角度上講，品牌與產(chǎn)品具有統(tǒng)一性。知名度是強勢品牌的一個特點，但高知名度不一定可以得到鐘情，它必須具備可持續(xù)發(fā)展的核心價值。也就是說，對品牌所提出的價值，企業(yè)應(yīng)該有充分的執(zhí)行力。這導(dǎo)致外界對PPG未來的銷售前景與盈利能力產(chǎn)生了懷疑。跟隨者出現(xiàn)速度之快、數(shù)量之多，是 PPG始料未及的。 ? 可惜了 ， PPG PPG在品牌塑造上所犯的 第一個失誤 ? 第一個失誤 是忽視了產(chǎn)品力的價值。 ? 中國企業(yè)常常會患上營銷短視癥， PPG不幸位列其中。 ? PPG所強調(diào)的賣點任何一家模仿者、跟隨者均可以輕易做到。從商業(yè)模式看，二者的確實很像 . ? 但 PPG永遠成為不了“戴爾”，因為戴爾僅憑商業(yè)模式的創(chuàng)新就能夠成就一番霸業(yè)，而 PPG進行商業(yè)模式創(chuàng)新只是為自己的成功創(chuàng)造了一種可能，需要做的還很多。對于 PC行業(yè)，品牌更多是一種品質(zhì)的保證，而服裝競爭中，品牌的情感價值某種程度上是企業(yè)成功的第一關(guān)鍵要素。但是一旦自降身價，沖力過后，高端品牌很可能淪落為毫無特色的一個小水塘，因為，低端市場需要龐大的容量支持。皮爾卡丹是一位著名的時裝設(shè)計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴，皮爾卡丹品牌也成了社會上層人物身份和體面的象征。但隨著近年來中國消費者購買能力的提升，不少中學(xué)生都能夠一身裝備著耐克時，這個品牌失去了原先它可以帶給消費者的一種尊貴體驗時，不少人也失去了最初購買它的那種激情，正因為如此，耐克在新貴人士中已顯得不那么受歡迎了。所以，在經(jīng)過前期短暫的品牌。但如果當(dāng)一名小白領(lǐng)都能開著寶馬車招搖過市的時候，原有的購買理由就喪失掉了，寶馬就得尋找和創(chuàng)造其他讓消費者購買的理由。但是，為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈飾，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。 高端品牌 低端品牌 ? 習(xí)慣于將所謂的大品類按照高、中、低檔進行細分的營銷人員，往往認為在這種品類內(nèi)的品牌延伸是比較安全的，其實，這種想法也是非常危險的，特別是從高端向低端的跨越。只有構(gòu)筑了強勢品牌，才標(biāo)志著 PPG真正成功了，從這一點說， PPG的路還很長。在戴爾崛起之前， PC行業(yè)的集中度已經(jīng)很高了，行業(yè)進入的門檻高，在崛起之后，新進入行業(yè)的廠家也屈指可數(shù)（大多是原有代工廠家轉(zhuǎn)型做品牌），因此戴爾的競爭對手為數(shù)不多。 ? 其實， PPG完全有可能提煉出獨特的、為顧客所推崇的核心價值，從 PPG的廣告中，我們隱約可以解讀出 “多彩男人、時尚、歐美風(fēng)格” 等內(nèi)涵，這些完全可以作為PPG品牌核心價值的元素，可惜， PPG沒有給與足夠的重視?！?PPG中國是全球母公司、位于美國特拉華州的 PPG在華投資的全資子公司，運營總部在上海，即批批吉服飾 (上海 )有限公司”。打造品牌從產(chǎn)品力開始，這里的產(chǎn)品力不僅僅指產(chǎn)品本身的質(zhì)量水準(zhǔn)，也包括物流、配送、消費者反饋等一切與消費者體驗相關(guān)的服務(wù)。 PPG降價大促銷一定有著更深層次的內(nèi)在原因：或許是供應(yīng)鏈、分銷鏈管理出了問題 ——作為一個輕資產(chǎn)運營公司， PPG對自身價值鏈的掌控也許并沒有像自己宣稱的那樣好；或許是產(chǎn)品出了什么問題 —— 最近常有顧客抱怨 PPG的產(chǎn)品與廣告不符，存在這樣那樣的瑕疵 。很多人都收到了這樣的短信：“ PPG年終特賣， 17— 31日特價 3— 5折最低 29元。 包容性： 品牌核心價值的兼容性體現(xiàn)在兩個方面：一是空間的兼容性，品牌的核心價值應(yīng)該是其所有產(chǎn)品的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，所以要具有廣泛內(nèi)涵；二是時間的兼容，品牌的核心價值一經(jīng)設(shè)定，便要長久堅持，其內(nèi)涵可延續(xù)百年、千年而不落伍，這樣品牌才可能成為千年“不倒翁”。很多“快品牌”之所以不能長久，一個重要的原因就是其品牌核心價值的支撐。在這種情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)就是與品牌發(fā)生了直接關(guān)系，強勢品牌理所當(dāng)然地擁有較強的品質(zhì)力，并且永遠保持。 錯把時尚當(dāng)趨勢。 忽視消費者的心智空間。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無一例外地是在前兩層出現(xiàn)重大問題。娃哈哈“營養(yǎng)快線”，在 2020年上市，當(dāng)年銷售額 7億多元， 2020年達到了 26億元， 2020年銷售業(yè)內(nèi)預(yù)計可達 70億，短短三年“營養(yǎng)快線”創(chuàng)造了一個新的營養(yǎng)類乳飲料的市場，并成為乳飲料類的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，還有近兩年紅透半邊天的“王老吉”，在很短時間從一個區(qū)域品牌成長為全國性大品牌。 Genesis 2 1 品牌的四大陷阱之一 3 品牌的四大陷阱之二 4 品牌的四大陷阱之四 品牌的四大陷阱之三 主要內(nèi)容 品牌四大陷阱分析、經(jīng)典案例剖析 忽視地基建設(shè)， 快品牌不一定強。其現(xiàn)代標(biāo)識嵌在進口車商，這同樣會降低中國用戶對現(xiàn)代進口車的認同度。 ? 作為國際上知名的汽車品牌，現(xiàn)代雖然也知道這個道理。比如汽車行業(yè)，消費者購買低檔車，考慮的重點是物質(zhì)層面，比如價格和維護費用；購買高檔車，考慮的重點是精神層面，比如駕駛時的樂趣、擁有后的精神感受。而這也不能明顯改變現(xiàn)狀?，F(xiàn)代為迅速搶占中國市場不惜以低價出擊，結(jié)果，消費者對現(xiàn)代品牌的認知度雖高，但認同度地。也許是現(xiàn)代建功心切，也許是暫時的勝利讓現(xiàn)代堅持在“性價比”路線上孤軍深入，結(jié)果陷入外資品牌與本土品牌的包夾之中；對上，品牌形象跟不上歐、美、日等汽車品牌，要受他們壓制；對下，性價比路線又要受到本土品牌的價格沖擊。伊蘭特在中國剛上市時，價格也非常有親和力， ，自動檔為 ；隨后上市的 ，售價在 。 ? 繼大眾、通用、雪鐵龍、本田、豐田、福特等歐美、日汽車品牌落戶中國后。 1. 母子品牌拉郎配 2. 母子品牌拉郎配：品牌縱向延伸的誘惑和陷阱 3. 母子品牌拉郎配：“現(xiàn)代”品牌的中國困局 1 品牌的四大陷阱之二 現(xiàn)代最大的失誤，就是在銷量迅速增長而利潤迅速下降 時，沒有著重于現(xiàn)代這個母品牌的整體形象的提升。 ? 此外，當(dāng)高端品牌欲向低端領(lǐng)域延伸時，也不宜采取主副品牌的運作模式，因為低端產(chǎn)品會拉低固有品牌原先的高端形象。 ? 拉郎配的陷阱 ? 大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場碰了一鼻子灰，原因很簡單，當(dāng)