【正文】 可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。 國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌。 海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中： 營(yíng)業(yè)額： 2020 年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 406 億元，而 1984 年只有 348 萬(wàn)元， 2020年是 1984 年的 11600 多倍； 利稅： 1984 年資不抵債， 2020 年實(shí)現(xiàn)利稅 30 億元，自 1995 年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收 52 億元； 職工人數(shù)： 2020 年職工人數(shù)達(dá)到 3 萬(wàn)人，而 1984 年只有 800 人， 2020年是 1984 年的 倍； 品牌價(jià)值： 2020 年海爾品牌價(jià)值達(dá)到 300 億元，是 1995 年第一次評(píng)估時(shí)的 倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌； 產(chǎn)品門(mén)類： 1984 年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69 大門(mén)類 10800 多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群； 出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000 多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上 160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 2020 年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 億美元，自 1998 年以來(lái) ，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。 質(zhì)量觀念： 高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷 優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的 售后服務(wù)理念： 用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的?，F(xiàn)在海爾在 31 個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近 10000 個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。 ⑵ 對(duì)專賣(mài)店的控制 海爾設(shè)立專賣(mài)店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇和管理是 非常成功的，加上和營(yíng)銷渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。 ⑶ 依賴思想比較嚴(yán)重，促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開(kāi)展。 ⑶ 由于整體知識(shí)水平偏低，缺乏對(duì)家用電器的使用和維護(hù)常識(shí)。 ⒊ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道營(yíng)注意的問(wèn)題 由于農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，因此海爾集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)必須注意以下幾方面問(wèn)題： ⑴ 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需 要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。應(yīng)在全國(guó)推廣萊州經(jīng)驗(yàn)，輻射農(nóng)村市場(chǎng)，以現(xiàn)有縣級(jí)市、地區(qū)的專賣(mài)店為依托，在部分縣城建立分銷店。 ⒌ 對(duì)營(yíng)銷渠道的管理 ⑴ 在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重選擇營(yíng)銷渠道，一些在大城市經(jīng)營(yíng)的比較成功的大商場(chǎng)、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。 ⑸ 在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)必 須一視同仁，堅(jiān)持 高標(biāo)準(zhǔn) 、精細(xì)化 、 零缺陷 的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。 但是 諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。 手機(jī)消費(fèi) 個(gè)性化 三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的 82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。 圖 4 購(gòu)機(jī)人群的年齡分布 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 手機(jī)消費(fèi)群的教育 水平 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50%以上。 不論是新進(jìn)入者還 是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。 摩托羅拉經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)略重組， 針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過(guò)四大分品牌的合力，共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉形象。 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的主要特征。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的 N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過(guò)好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。它自 98年 8月開(kāi)始熱銷，直至現(xiàn)在，市場(chǎng)份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語(yǔ) T268 T360、 T2988等機(jī)型。 愛(ài)立信推出全球第一個(gè) GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) —— R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。 在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本 采取市場(chǎng)跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。但由于各品牌越來(lái)越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒(méi)有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛(ài)立信的 A1018sc等。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個(gè)增至 150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣(mài)店及專柜。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 通過(guò)系統(tǒng)分析，找到了 99 年諾基亞、 2020年摩托羅拉為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中取得成功的原因。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立 OTC全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國(guó)已有 60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與 5個(gè)區(qū)域性維修中心，它承諾在 1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶的手機(jī)問(wèn)題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使 品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷面臨市場(chǎng)壓力。 1997年和 1998年期間，西門(mén)子手機(jī)在我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上一度低迷，市場(chǎng)份額與 NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。目前 正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。它的所有新產(chǎn)品除了心語(yǔ) T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是 市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。在清《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。值得注意的是， N3210自 7月份上市后表現(xiàn)積極，市場(chǎng)份額迅速上升，從不足 1%上升到 10%以上，大有替代 N5110的趨勢(shì)，為諾基亞的業(yè)績(jī)做出了一定的貢獻(xiàn)。 1999 年對(duì)諾基亞公司來(lái)說(shuō)，的確是輝煌的一年。 在 1999年到 2020年上半年產(chǎn)品白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期