【正文】 ？ ? 你如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ ? 預(yù)計(jì)五年內(nèi)，每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分能達(dá)到什么樣的規(guī)模（價(jià)值和數(shù)量） ? 你的目標(biāo)客戶群是哪些人？ ? 哪些因素能影響客戶群的增長(zhǎng)？ ? 你如何預(yù)測(cè)每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在和將來的獲利率？ ? 你在每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中占有多大的市份額？你定位于哪些客戶群？ ? 你有沒有客戶可以證明你的預(yù)測(cè)？你打算如何找一些客戶來證明？ ? 服務(wù)、咨詢、維修和零售 業(yè)務(wù)能夠發(fā)揮什么作用？ ? 你對(duì)大客戶的依賴有多大？ ? 客戶的關(guān)鍵購買因素有哪些？ ? 競(jìng)爭(zhēng)是如何展開的？你將采用哪些戰(zhàn)略？ ? 進(jìn)入市場(chǎng)的障礙有哪些？你將如何克服這引起障礙？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分中占有多大的市場(chǎng)份額？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于哪些目標(biāo)客戶群？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)率有多高？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了哪些營(yíng)銷策略？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用了哪些分銷渠道？ ? 你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能保持多長(zhǎng)時(shí)間？為什么？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)你的產(chǎn)品的面市采取什么應(yīng)對(duì)措施？針對(duì)他們的這些應(yīng)對(duì)措施，你將做出什么反應(yīng)？ ? 綜合對(duì)比一下你和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)！ 五 營(yíng)銷 和銷售 “營(yíng)銷太重要了，它絕不僅僅是營(yíng)銷部門自己的工作。在這種情況下，建議你盡快從這項(xiàng)業(yè)務(wù)中脫身，甚至一開始就根本不要涉足這項(xiàng)業(yè)務(wù)。而蘋果電腦對(duì) MACINTOSH采用了篩選戰(zhàn)略結(jié)果失去了把 MACINTOSH 設(shè)立為一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。因此，分銷渠道的選擇與其他的營(yíng)銷決策是緊密相連的，并且將反過來影響其他的方法。外部推薦理商相對(duì)較貴，當(dāng)然只是針對(duì)他們做成的那一部分銷售業(yè)務(wù)。另一方面，批發(fā)商通常要求分享一部分利潤(rùn)。直接郵寄是否奏效取決于讀者是否能夠馬上被吸引。吸引客戶注意力的方法有很多種，如： 傳統(tǒng)廣告 報(bào)紙 ，雜志，廣播，電視，電影等 直接營(yíng)銷 直接給選出的客戶投遞郵件，電話營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等 公共關(guān)系 在印刷媒體上刊登你或者記者寫的介紹你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)或者你個(gè)人的文章。當(dāng)它們被系統(tǒng)地以一種相互關(guān)聯(lián)的方式提出的時(shí)候，一個(gè)業(yè)務(wù)體系就產(chǎn)生了。例如，對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)商來說 ，把生產(chǎn)目錄進(jìn)一步細(xì)分為采購、原材料加工、部件生產(chǎn)、組裝等各個(gè)階段是非常有用的。一個(gè)由三到五人組成的團(tuán)隊(duì)不可能解決所有的問題，團(tuán)隊(duì)成員也許不具備所需的能力，也許不能高效地完成所有的工作。組織結(jié)構(gòu)必須具有靈活性，而且要針對(duì)新的環(huán)境進(jìn)行不斷的調(diào)整。有一個(gè)很典型的例子就是位于德國(guó)埃郎根的創(chuàng)新科技園，許多新創(chuàng)公司，包括 ASIMUS， ASTRUM 和 WAVELIGHT 都已經(jīng)搬出了該科技園，搬到了附近的更大的寫字樓里。一個(gè)技術(shù)公司是很難放棄研究和開始，而一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)商也絕不會(huì)放棄其營(yíng)銷活動(dòng)。而且，因?yàn)楣?yīng)商不能向所有的客戶提供量身定做的產(chǎn)品，所以他們不可能滿足每個(gè)客戶提出的特殊要求。 風(fēng)險(xiǎn)和投資伙伴關(guān)系所牽涉的風(fēng)險(xiǎn)在業(yè)務(wù)進(jìn)展良好地時(shí)候通常都被掩蓋了?；锇殛P(guān)系可以使一個(gè)年輕的公司從已經(jīng)具有一定規(guī)模的公司的優(yōu)勢(shì)中獲益，集中精力發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)。保持一個(gè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的工作環(huán)境將會(huì)幫助你制定明確的職責(zé)定義，并找到合適的人選。折舊的多少取決于為該財(cái)產(chǎn)提規(guī)劃的服務(wù)年限。 改變情景分析中的各個(gè)參數(shù)（比如價(jià)格或銷售量），以模擬業(yè)務(wù)狀況改變?nèi)绾斡绊懩愕年P(guān)鍵數(shù)據(jù)（敏感性分析）。 ? 對(duì)最初兩年內(nèi)（每月或每季度）的詳細(xì)的財(cái)務(wù)規(guī)劃，其后每年進(jìn)行一次。投 資本身的成本，即，投資的購買價(jià)格，不包括在損益表中。因此，你需要進(jìn)行資產(chǎn)折現(xiàn)力規(guī)劃。詳細(xì)資產(chǎn)折現(xiàn)力規(guī)劃能夠確保你有一個(gè)正的現(xiàn)金流量。當(dāng)規(guī)劃不能支付所有的費(fèi)用的時(shí)候，你就必須吸引資金。這些都應(yīng)當(dāng)以年度為單位。但是，如果公司業(yè)務(wù)發(fā)展好，你就容易在財(cái)務(wù)方面獲得投資者的支持，因?yàn)閷I(yè)的投資者很看重團(tuán)隊(duì)的出色業(yè)績(jī)。他們會(huì)積極利用他們的管理技能幫助你，并提供專門的 知識(shí)，比如法律或營(yíng)銷方面專家技能、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。例如，在城市風(fēng)景（ CITYSCAPE）的案例中，在前三年，投資者在 企業(yè)中投入資金的總額為 4700 萬德國(guó)馬克（每年分別是 1700 萬， 2021 萬，和 1000 萬）。內(nèi)部的收益率是所有的正負(fù)現(xiàn)金流量都以現(xiàn)在價(jià)值進(jìn)行貼現(xiàn)而結(jié)果為零時(shí)的貼現(xiàn)率。請(qǐng)注意大數(shù)新創(chuàng)公司的失敗是因?yàn)槿狈ω?cái)務(wù)規(guī)劃。表明投資者的資本年回報(bào)率是 72%。在這個(gè)案例中回報(bào)率有多高？ 從投資者的角度考慮，對(duì)一個(gè)新公司所投入的所有資金在一開始的現(xiàn)金流量都是負(fù)的。你還可以比較一下來自不同投資者的出價(jià)。 如果尋找的是長(zhǎng)期的投資，并且不打算把公司規(guī)模發(fā)展得很大，那么我們建議你利用家庭基金和朋友及銀行為你提供的貸款。對(duì)于從外部借來的錢一般分為股本（投資者在公司中擁有股份）和貸款。 當(dāng)你展望未來的時(shí)候，規(guī)劃中的不確定因素就越來越多。請(qǐng)注意開出或收到一張發(fā)票并不意味著錢已經(jīng)進(jìn)了你的帳戶，或進(jìn)你已經(jīng)付了錢。你需要列出銷售收入，雖然錢還沒有存入你的帳戶。 材料成本包括材料、輔助設(shè)備、可耗材料的供應(yīng)，以及購買產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的所有支出。與資產(chǎn)折現(xiàn)力規(guī)劃（即現(xiàn)金流量規(guī)劃）相反，損益表主要針對(duì)的議題是交易最終導(dǎo)致了你的公司凈值的增長(zhǎng)還是減少（定義為所有的資產(chǎn)減去債務(wù)）?！? 無名氏 財(cái)務(wù)規(guī)劃有助于評(píng)估你的業(yè)務(wù)理念是否有可獲利性，以及是否可以進(jìn)行融資。投資應(yīng)當(dāng)算在流動(dòng)資產(chǎn)之中，年度銷帳的總金額應(yīng)當(dāng)在商業(yè)計(jì)劃的損益表中列出。無法避免你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“挖”你的優(yōu)秀員工。 在“業(yè)務(wù)體系和組織結(jié)構(gòu)”部分應(yīng)回答的關(guān)鍵問題 ? 你的產(chǎn)品 /服務(wù)的業(yè)務(wù)體系是什么樣的？ ? 你希望自己得理哪些業(yè)務(wù)？ ? 你自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是什么？ ? 你的組織結(jié)構(gòu)中包括哪些職能？你的組織結(jié)構(gòu)是如何建構(gòu)的？ ? 你需要利用哪些資源（定量的和定性的）來開發(fā)你的產(chǎn)品 /服務(wù)？ ? 你對(duì)技術(shù)投入（原材料、開發(fā)你自己的服 務(wù)的材料）的需求有多高？ ? 你準(zhǔn)備自己做哪些部分，購買哪些部分？ ? 你將和誰開展伙伴關(guān)系？你和合作伙伴一起合作的優(yōu)勢(shì)有哪些？ ? 你的公司地點(diǎn)選在哪里？ ? 你打算具備多大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和服務(wù)提供能力（產(chǎn)品數(shù)）？ ? 生產(chǎn)和運(yùn)送你的產(chǎn)品 /服務(wù)的成本有多高？ ? 你將如何，并且以多高的成本對(duì)你的生產(chǎn)能力進(jìn)行短期調(diào)整？ ? 在保證質(zhì)量方面采取了哪些措施？ ? 如果你需要一個(gè)倉庫，你打算如何組織安排你的庫存？ ? 你的產(chǎn)品中有多少需要倉儲(chǔ)？ ? 你的成本結(jié)構(gòu)（固定成本、可變成本）是怎樣的？ 七 實(shí)施時(shí)間表 “做生意就象下棋：要想成功，你必須能夠 預(yù)見到幾步棋之后的情況” WILLIAM A SAHLMANN，教授 投資者希望知道你如何預(yù)期你的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。如果供應(yīng)商購買了專門的生產(chǎn)工具，而這些工具不能馬上被用于其他定單或其他買主的生產(chǎn)，這一點(diǎn)就尤其突出了。 緊密的合作關(guān)系：這種關(guān)系的特征有時(shí)表現(xiàn)為高度的互相依賴，因?yàn)?所涉及都是非常專業(yè)化的或者交易量非常大的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，你的團(tuán)隊(duì)必須考慮針對(duì)具體情況，是自己培養(yǎng)所需的能 力，完成某一項(xiàng)特定的任務(wù)，還是把任務(wù)交給專業(yè)公司來完成。在你所選擇的業(yè)務(wù)重點(diǎn)這外的所有活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)交給第三方來管理或完成。明確在每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域由誰來負(fù)責(zé)，以及任務(wù)和職責(zé)分配。這里的關(guān)鍵詞是“聚焦”。一個(gè)計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)體系跟一個(gè)快餐連鎖店的業(yè)務(wù)體系會(huì)有很大不同。為了明確起見，它們以職能塊的形式被組合在一起。準(zhǔn)確地計(jì)算每筆銷售中你所能負(fù)擔(dān)的廣告費(fèi)用，然后據(jù)此選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篮兔襟w。 電話中心 通過廣告，鼓勵(lì)客戶通過電話訂購產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品可以通過這種方式分銷給許多客戶，而不需要在整個(gè)銷售地區(qū)設(shè)立商店，你還可 以雇用專門化的電話在服務(wù)商為你提供這項(xiàng)服務(wù)。設(shè)立自己的商店需要投資，但是也同時(shí)會(huì)讓你對(duì)分銷擁有最大程度的控制。但是要找一個(gè)好的代理商也不是一件容易的事。過去幾年里技術(shù)的發(fā)展，尤其是在信息技術(shù)的發(fā)展，極大地?cái)U(kuò)充了分銷渠道的覆蓋范圍。例如，聯(lián)邦快遞的航空運(yùn)輸和分揀設(shè)備固定成本跟他們發(fā)送了幾千封還是幾百萬封信無關(guān)。你已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)理念中或產(chǎn)品介紹中界定了，也許已經(jīng)定量分析 了客戶價(jià)值。 你必須有說服力地闡述把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及具體促銷方法。同時(shí)，你的定位必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有顯著的不同?？紤]到簡(jiǎn)潔因素，不要介紹太多的細(xì)節(jié)。 例如，在一個(gè)變量還是未知數(shù)的時(shí)候，找一個(gè)相關(guān)的變量來代替。要有創(chuàng)造力和決心，充分利用所有可能的資料來源，包括行業(yè)文獻(xiàn)（雜志、市場(chǎng)研究、學(xué)者的文章等）、行業(yè)名錄、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)（統(tǒng)計(jì)局、商業(yè)部、專利局）、待業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)（注意要有重點(diǎn)地進(jìn)行查詢），當(dāng)然還有訪談。因此， 對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的充分了解是你的事業(yè)成功的關(guān)鍵。沒有人擁有組建一個(gè)公司所需要具備的全部資歷和經(jīng)驗(yàn)?！? EUGENE KLEINER，風(fēng)險(xiǎn)投資家 商業(yè)計(jì)劃的管理環(huán)節(jié)是風(fēng)險(xiǎn)投資家在讀完概要之后首先關(guān)注的部分 ，他們希望知道管理團(tuán)隊(duì)是否有能力管理好一個(gè)前景光明的企業(yè)。盡可能把開始都講得通俗易懂。 客戶價(jià)值 如果你的產(chǎn)品或服務(wù)無法和已有的產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，那么創(chuàng)建新的公司就毫無意義了。 執(zhí)行概要是商業(yè)計(jì)劃中一個(gè)獨(dú)立部分 ，不要把它和有些商業(yè)計(jì)劃書封頁中的導(dǎo)論或內(nèi)容摘要混為一談。 一 執(zhí)行概要 “一個(gè)好的概要能讓我 了解這個(gè)新的公司的吸引力所在。因此，商業(yè)計(jì)劃書擬定的好與不好，能不能以吸引投 資人注意是爭(zhēng)取風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)鍵，所謂“文如其人”。？ [前言 ] .............................................................................................................