【正文】 牌云集的高端消費(fèi)市場投資建廠，主要體現(xiàn)在海爾開發(fā)美國和歐洲市場的策略上。在人們的一片質(zhì)疑聲中， 3 年過去了。我們到美國去之前，看了大量的日本企業(yè)在美國的成功和失敗的案例，我們做了很多的準(zhǔn)備，然后再小心翼翼進(jìn)去。 觀點(diǎn)七：本土化可以消解“反傾銷” 記者：您怎么看中國企業(yè)走向國際市場中出現(xiàn)的國外對中國企業(yè)的反傾銷問題？ 張瑞敏：我想有兩點(diǎn)：一是企業(yè)在國際市場上的競爭就是競爭用戶資源，因此，不要盯著競爭對手，而是應(yīng)盯著用戶的需求，否則容易進(jìn)入傾銷的圈子。如果 這一步?jīng)]走好，或者沒有付諸實(shí)施再走下一步就沒有基礎(chǔ)了。如果你什么資源都沒有，人家憑什么和你對話？！ 現(xiàn)在，我們與三洋進(jìn)行合作，三洋為什么愿意和海爾合作？是因?yàn)槲覔碛辛怂谥袊袌鏊鶝]有的資源，他到中國來開辟一個(gè)渠道、來銷售一個(gè)產(chǎn)品，對他來說要花費(fèi)非常大的代價(jià)。當(dāng)時(shí)的想法是要用市場換技術(shù)，但是換來了沒有？沒有。對中國企業(yè)來講，雖有廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢，但當(dāng)很多的外國公司來中國設(shè)廠，廉價(jià)勞動(dòng)力就不再是中國企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢了，他雇的工人工錢和你一樣甚至比你還便宜，但是你所缺少的技術(shù)人才卻仍然沒有，你到那時(shí)就一無所有了。 觀點(diǎn)三：今天商場不再是戰(zhàn)場 記者：海爾與三洋合作的深層意義是什么？ 張瑞敏：今年以來，我們與三洋的合作、與臺(tái)灣聲寶的合作，引起了企業(yè)界比較大的關(guān)注，這也是我們在新形勢下的競合戰(zhàn)略。我們就是靠速度來搶得先機(jī)。所以，我們一方面根據(jù)實(shí)際情況研究怎么來應(yīng)對入世，另一方面很重要的就是要參與。我們現(xiàn)在在美國、歐洲，在世界各地的發(fā)展都比較快，我們的雇員沒有一個(gè)是中國人，都是當(dāng)?shù)厝恕５瑯又档米⒁獾氖?，中國家電業(yè)原先的“地頭蛇”優(yōu)勢卻隨著入世后的門戶開放正在被慢慢侵蝕，甚至悄然消逝。只不過，家電業(yè)確實(shí)是整個(gè)中國制造業(yè)一個(gè)非常具有典型意義的領(lǐng)域。名牌沒有國界，就是說不能認(rèn)為在中國是名牌就行了，世界的名牌都在中國，在中國設(shè)廠，有的甚至把總部都搬到中國來了，已經(jīng)沒有了國內(nèi)、國際市場的區(qū)分，都是國際市場，對手也不再只是國內(nèi)同行業(yè)，而是國際同行業(yè)。我認(rèn)為首先是思想觀念上的準(zhǔn)備，如果思想觀念上不能轉(zhuǎn)變，那么一切都是在等待，只能在等待中死亡。那我就需要研究用戶憑什么會(huì)認(rèn)同海爾產(chǎn)品。首先要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)有這么一個(gè)品牌，然后再進(jìn)一步通過質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，讓他們認(rèn)知海爾，了解到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵。 此資料來自 , 企業(yè) () 大量管理資料下載 觀點(diǎn)四：海爾去美國建廠也能賺到“錢” 記者：現(xiàn)在大家都在說，中國是世界工廠，海爾為什么還要到美國去建廠？ 張瑞敏：有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士來海爾考察調(diào)研，他說按照經(jīng)濟(jì)學(xué)一般理論來講，海爾到美國建廠是不對的。至于成本，只要我生產(chǎn)的產(chǎn)品和美國產(chǎn)品成本是一樣的，在市場上銷售價(jià)也是一樣，他賺錢我也不會(huì)虧錢，就這么簡單。這樣，我就擁有了可以與美國企業(yè)對話的地位。所以你不能一無所有的“走出去”。這就是我認(rèn)為我們和其他企業(yè)不一樣的，是企業(yè)文化氛圍，使所有人認(rèn)識(shí)到我必須戰(zhàn)勝自我去創(chuàng)新，如果我不創(chuàng)新就沒有立足之地。 企業(yè)走國際化道路我認(rèn)為沒有一個(gè)固定的模式，要因地制宜根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r來做，但是都要緊緊扣住用戶。如果要說不變，那就是對全球用戶滿意度的追求。 海爾的國際化實(shí)際上是分了兩條道路。 *勞動(dòng)力相對成本低 * 其實(shí)海爾在美國建廠生產(chǎn)的成本遠(yuǎn)比外界想象的低。 *生產(chǎn)費(fèi)用低廉 * 1999年海爾美國投資 2400萬美元建廠，實(shí)際上只引進(jìn)了 3條生產(chǎn)小型冰箱的生產(chǎn)線。海爾帶鎖冰箱是專為那些想要擁有私人冰柜的住校學(xué)生推出的；酒店需要除霜能力強(qiáng)的客房用冰箱，海爾就開發(fā)相應(yīng)產(chǎn) 品。如果海爾的產(chǎn)品在美國生產(chǎn)制造，所有這些限制標(biāo)準(zhǔn)都可迎刃而解 —— 海爾作為美國公司享受與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)同樣的待遇。在美國開辦工廠，無疑是對美國經(jīng)銷商和消費(fèi)者的承諾和實(shí)力的展示。海爾為歐美市場專門設(shè)計(jì)了一款高檔豪華酒柜，由于其獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，它在歐美酒柜市場占到了 90%以上的銷量，營銷大師菲利浦 .科特勒驚嘆它的 成功是“無人能敵”。 2.“三個(gè) 1/3”的奧秘 這實(shí)際上是對海爾的戰(zhàn)略規(guī)劃“三個(gè) 1/3”最好的詮釋 —— 1/3的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售； 1/3的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售； 1/3 的產(chǎn)品海外生產(chǎn)海外銷售。 海爾美國工廠投產(chǎn)以后，海爾生產(chǎn)的冰箱逐漸占據(jù)了 1/3 左右的美國小容積冰箱市場?！都译姟贰ⅰ?TWICE》、《 AM》、《商業(yè)周刊》都對海爾進(jìn)行了深入調(diào)查研究，刊發(fā)了一系列相關(guān)文章。近三年來海爾品牌價(jià)值 的大幅增長恰好與海爾美國市場的開拓同步，這不能不說海爾在美建廠除了給海爾帶來經(jīng)濟(jì)利潤外，還帶來了巨大的無形收益 —— 品牌和企業(yè)形象的提升，這是海爾連續(xù) 12 年雄踞家電業(yè)龍頭地位的重要保證。 **不“重視”通路營銷 ** 記者： 2020 年家 電上市公司的年報(bào)出現(xiàn)了巨幅滑坡，有三家家電企業(yè)被戴上 ST 帽子，深康佳虧損了 7億。中國太多的家電企業(yè)不是把主要精力放在制造上，而是自己做通路、做終端，結(jié)果銷售人員超過它的制造人員。現(xiàn)在有些著 名家電企業(yè)，負(fù)債率特別高，其實(shí)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，你的負(fù)債率可以高到 70%～ 80%以上沒問題。 從 1998 年開始，就不斷有一些國際上大的投資銀行商談入股的事宜，包括美林、野村證券、摩根斯坦利、新加 坡投資銀行等都表達(dá)此意向。中國家電企業(yè)未來的路該怎么走？ **韓國：放棄“低端”才得重生 ** 在金融危機(jī)下，許多韓國企業(yè)開始進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和重組，尤其是三星等迅速成長的優(yōu)秀企業(yè)已成為韓國“國家名牌”。從現(xiàn)在看來，無論是歐洲、美國、日本、韓國，包括中國，保守必然 導(dǎo)致落后，落后必然導(dǎo)致衰退，不管你原來是多么輝煌，多么龐大。我們不反對高科技，但要注意形式與口號(hào)的泛濫，不管是做土豆片的，還是做芯片，關(guān)鍵要看是否有市場，能否為社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值。 這時(shí)再審視一下我們自己，是不是已經(jīng)做好了積極應(yīng)對新一輪競爭的準(zhǔn)備？ **以松下為首的價(jià)格反攻 ** 長期以來中國企業(yè)一直擁有較低的成本 優(yōu)勢，在價(jià)格競爭中較跨國公司更具競爭力。 如果松下的上述業(yè)績是靠跨國公司慣常采用的 OEM 業(yè)務(wù)外包模式，或者降價(jià)甩賣，或者不計(jì)后果的偷工減料獲得的，也許不足以引起我們重視。此舉證 明了松下完全有能力面對面的與中國廠商展開以價(jià)格為核心的競爭。 LG則在“從研發(fā)設(shè)計(jì)、選材采購到生產(chǎn)制造都在當(dāng)?shù)赝瓿伞边@種更為徹底的本土化思想指導(dǎo)下在北京設(shè)立研發(fā)中心，擔(dān)負(fù)將面向中國乃至全球范圍的產(chǎn)品研發(fā)。 韓國公司為趕上并保持全球領(lǐng)先的地位，幾年來一直在不斷地提高研發(fā)費(fèi)用。遵循高檔品進(jìn)名店的原則，三星在美國市場已經(jīng)開始從以大賣場折扣店為主要特征的沃爾瑪撤出，而轉(zhuǎn)向西爾斯和 BestBuy等更高檔次的商店。其新一輪的產(chǎn)品布局已經(jīng)對空調(diào)器和洗衣機(jī)開始 此資料來自 , 企業(yè) () 大量管理資料下載 制定 3年做到市場前三名的計(jì)劃。但這并不是一成不變的。 如果說在與跨國公司的較量中中國企業(yè)靠比較優(yōu)勢暫時(shí)處于了有利的地位，那么今后與跨國公司的比拼將轉(zhuǎn)入更為深化的“較內(nèi)力”的階段。 來自美國 GE 的做法 —— 全新的企業(yè)設(shè)計(jì)，由電器的制造商轉(zhuǎn)變?yōu)殡娖鞯墓?yīng)商。 在認(rèn)識(shí)到全球制造業(yè)的利潤水平都在持續(xù)下滑的同時(shí)， GE 也看到服務(wù)業(yè)利潤水平保持著高增長率的趨勢。 在這樣的企業(yè)設(shè)計(jì)中，中國制造環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢與 GE 強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢形成了互補(bǔ)關(guān)系，正是中國的制造力為 GE 的價(jià)值鏈提供了重 要的環(huán)節(jié)；中國低成本的制造能力成為 GE 創(chuàng)造利潤不可或缺的重要手段。 **無論成敗，都是財(cái)富！ ** 誰是對的？誰是錯(cuò)的？誰代表了中國制造業(yè)未來的發(fā)展模式？這肯定是我們?nèi)菀鬃钕认氲降膯栴}。 比如說海爾，它的“走出去”戰(zhàn)略，它的“品牌”戰(zhàn)略，無論成敗都是值得我們尊敬和借鑒的。因此退一萬步說，科龍打出的“核心技術(shù)”牌，不論是否言過其實(shí)，對促進(jìn)我們制造業(yè)加強(qiáng)研發(fā)投入、開發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)都大有裨益。那么 ，拋開成見，拋開偏激，也拋開模式，對于廣大中國制造企業(yè)而言，最重要的還在于：你是否能隨時(shí)對所面臨的環(huán)境、對自己企業(yè)的特點(diǎn)，有一個(gè)清醒的理解；然后以一個(gè)積極平和的心態(tài)迅速去應(yīng)對，并且盡快付諸行動(dòng)。畢 竟，海爾的膽識(shí)，并非人人都有；畢竟，科龍的技術(shù)，并非朝夕可得。其實(shí)，只要你真正有雄心做世界級(jí)的企業(yè)，只要你有過人的戰(zhàn)略睿智與過硬的管理實(shí)力，海爾目前所走的都是你無法回避的。質(zhì)疑海爾的“走出去”？可我們能想到的問題，張 瑞敏能沒想到？質(zhì)疑科龍的“技術(shù)實(shí)力”？這里是不是多少有點(diǎn)兒自卑在作祟？質(zhì)疑格蘭仕的“低端路線”？難道超過 70%的市場占有率毫無意義？??而等事后以成敗論英雄，一方面于事無補(bǔ)，另一方面也不見得深刻和公平。在增值率較低的制造領(lǐng)域與中國企業(yè)競爭是沒出路的，而淡出制造業(yè)對 GE 來說卻有著光明的前景。在 GE 的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中制造業(yè)的比重在大幅度地下降，而服務(wù)業(yè)務(wù)的比重在大幅度的上升，現(xiàn)在 GE 服務(wù)業(yè)務(wù)的營業(yè)收 入已占到總收入的 70%。通過企業(yè)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型來改變自己的盈利手段是其中一種重要的創(chuàng)新模式。圍繞采購展開的競爭將推動(dòng)企業(yè)在內(nèi)部管理的規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化、高效化方面不斷優(yōu)化升級(jí)。引起人們注意的是：盡管伊萊克斯是全球最大的世界品牌，但在中國市場上卻很少以高價(jià)的形象出現(xiàn)，伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略以優(yōu)質(zhì)中等價(jià)位的創(chuàng)新產(chǎn)品有別于其他公司，而幫助伊萊克斯實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)略的基礎(chǔ)保證便是采購環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。伊萊克斯在天津和上海建有兩個(gè)冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)基地，在冰箱壓縮機(jī)的市場占有率占據(jù)首位，超過 12%。 如果說在此之前的相當(dāng)長時(shí)期中韓 國公司的競爭力主要體現(xiàn)在制造環(huán)節(jié)，更多的扮演了制造商的角色，那么隨著韓國公司稱雄全球，進(jìn)軍世界家電霸主地位的目標(biāo)日益明確，可以預(yù)見今后的韓國公司將會(huì)奉行與品牌定位相一致的經(jīng)營戰(zhàn)略，逐步減少 OEM 產(chǎn)品的產(chǎn)量而更多地把注意力集中在高技術(shù)含量、高附加價(jià)值的品牌產(chǎn)品的競爭上。 韓國公司把加入 WTO 和獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的中國定義為“特需市場”，將目光集聚在下一個(gè)消費(fèi)周期，在白電領(lǐng)域?qū)⒁源笕萘繉﹂_門冰箱、全自動(dòng)洗衣機(jī)、新款空調(diào)器、微波爐等角逐中國市場。去年以來 LG 和三星先后開始實(shí)施以數(shù)字技術(shù)為核心的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略；以提高知名度為目的的品牌戰(zhàn)略；以改進(jìn)成本結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的 中國化、本土化戰(zhàn)略，由此更引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。D 中心后，今年 4 月松下又在蘇州工業(yè)園區(qū)成立了第二家Ramp。 松下深刻的意識(shí)到：如果不能推出以中國價(jià)格參與競爭并獲得利潤的商品，幾年之內(nèi)松下將面臨生死存亡的危機(jī)。 先看來自日本松下的做法 —— 在日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退、日本公司業(yè)績下滑的時(shí)候，我們千萬不能對日本經(jīng)濟(jì)的實(shí)力掉以輕心。相比之下，我們現(xiàn)在一些不斷靠外界血液來包裝成輝煌的企業(yè)，如何