【正文】 中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年 10 倍的速度增加，到 2020 年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到 100 億美元。而美國在 20世紀(jì) 90 年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破 300 億美元。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 盡管由于中國 企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢地位。 中國管理咨詢業(yè)在面對巨大市場和問題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場營銷觀念，運(yùn)用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場為導(dǎo)向，把握住市場的機(jī)會(huì)，將中國管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期。從1978 年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。一些外資和國內(nèi)民營 “信息咨詢 ”和 “市場調(diào)查 ”公司也開始涌現(xiàn)。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場的主力?？赡茏稍児究紤]更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場營銷的研究較少。 第一章 中國管理咨詢業(yè) 引言 管理咨詢業(yè)是 20世紀(jì) 90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)， 1995 年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過 500 億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國家，管理咨詢業(yè)以每年 20%30%的速度增長，世界 500 強(qiáng)的企業(yè)中， 50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司， 100％的公司接受過多次咨詢服務(wù)。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。 在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù) 5 年以兩位數(shù)的高速度增長， 1994 年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá) 250 萬人，總收入為 500 億美元。 第二階段： “點(diǎn)子 ”“策劃 ”期。九十年代下半年開始，市場上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專 業(yè)化和規(guī)范化的趨勢。 1． 2． 2 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀 中國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于 80 年代初，起步低，發(fā)展緩慢?？傊?，國內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。貝格 德國 營銷管理、戰(zhàn)略咨詢 科龍 SAP 德國 ERP 軟件及實(shí)施咨詢 樂百氏、黑妹美晨 1． 2． 4 我國管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌? 雖然我國現(xiàn)在的咨詢市場還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土， 我國的市場經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場化程度提高，社會(huì)對咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。 北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說， “2020年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約 1 億美元，美國達(dá)到 1600 億美元。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對細(xì)分市場信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，即由無序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。但主要問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。 B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競爭力。與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例 數(shù)據(jù)庫，并且動(dòng)態(tài)信息源不夠。但是很多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財(cái)富，對創(chuàng)新經(jīng)營觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識(shí)性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識(shí)尚有模糊之處。除了文化對管理的影響，文化還深深根植在市場、消費(fèi)者行為中。但這些機(jī)遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。從某種意義上講，需求是拉動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。因此，我國的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對培育和開拓市場充分重視，主動(dòng)去工作，而不是坐等市場的出現(xiàn)。服務(wù)是無形的。由于提供服務(wù)時(shí)客戶就在服務(wù)現(xiàn)場，或者是在整個(gè)服務(wù)過程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營銷的特點(diǎn)。首先是咨詢的營銷不能由專門的營銷人員來單獨(dú)進(jìn)行。另外，營銷部門在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。 面對這些問題，會(huì)有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會(huì)有多大的差距？在評估近期效益時(shí)，不同的方案能給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。如前述表 1 搶灘廣州的國外管理咨詢公司的情況，表 2 可見搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司的情況。 2． 3 中國管理咨詢業(yè)市場分析 咨詢業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)展必然帶來咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，日益激烈的市場競爭，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競爭力，那么對企業(yè)管理水平就會(huì)有更高的要求，對咨詢行業(yè)的需求也就越 大。 信息咨詢業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)對信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請專業(yè)咨詢公司組織市場調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額、客戶對產(chǎn)品的滿意度等。它主要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所為主，如國際著名的五大會(huì)計(jì)公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。從事管理信息化咨 詢的顧問還需要有足夠的 IT背景知識(shí)。貝格 ”等。 表 3 中國管理 咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn) 顧客類型 急需解決的管理問題 咨詢服務(wù)的需求 國有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革 2．激勵(lì)制度低效 3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差 4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競爭戰(zhàn)略、職能部門管理方法、 MRP、 ERP 民營大企業(yè) 高科技企業(yè) 1． 缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范 3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計(jì)、競爭戰(zhàn)略、 MRP、 ERP 外資企業(yè) 1．對中國市場需求及競爭特點(diǎn)不了解 2．對中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉 3．缺乏對中國員工工作心理了解 市場進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場研究、員工管理心理咨詢 私營中小企業(yè) 1．管理觀念落后 2．管理制度混亂 3．管理人才缺乏 4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì) 表 4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容 全程管理顧問 民營、私營企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)范； 2．營銷、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢； 3．以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級。 （ 2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在 “春秋戰(zhàn)國 ”時(shí)期的市場經(jīng)濟(jì)無規(guī)則競爭中長大的諸多民營企業(yè)感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競爭所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場（借資）。（ 3）為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場的拓展、市場占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。 第二梯隊(duì)：國內(nèi)有 5 年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國咨詢公司的主力。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)特別的市場和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。 3． 2 企業(yè)如何看咨詢公司 前一段時(shí)間，麥肯錫公司在實(shí)達(dá)集團(tuán)走麥城的事件較為轟動(dòng)，專家、學(xué)者和媒體的爭論紛紜多樣 ，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽到。 咨詢公司到底能干什么？ 40％的被訪者認(rèn)為咨詢公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見圖 5。羅蘭 3．以 “高支付能力 ”的客戶為目標(biāo)市場來開發(fā)業(yè)務(wù)。咨詢公司在同客戶就有關(guān)項(xiàng)目合作的事宜進(jìn)行談判和對話之前必須達(dá)到下面五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項(xiàng)目僅僅是客戶的事情。在這種情形下，咨 詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對有關(guān)問題的注意。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會(huì)通過調(diào)查來驗(yàn)證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。但是，推銷活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說 要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務(wù)了。 在面向這些人做市場營銷時(shí)，咨詢公司的目的是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)?？蛻魧υ撟稍児痉浅Ｓ行判?； 實(shí)際上，有些評論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。 咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時(shí)所采用的方法有： ．小冊 子和其他推銷出版物； ．機(jī)構(gòu)雜志或期刊； ．在報(bào)紙和雜志上發(fā)表文章； ．對某個(gè)有意義的主題開。 咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。 在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過其他因素的重要性。 新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。所以，銷售推介 的直接對象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。 表 6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點(diǎn)比較 外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點(diǎn) 客觀 更了解組織本身 提供額外的資源 可以以其他方式來支付報(bào)酬 在運(yùn)作這種類型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對處理該組織更有經(jīng)驗(yàn) 如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主） 這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動(dòng)率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。 客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識(shí)到 的問題，客戶往往會(huì)在下面的情況下會(huì)認(rèn)識(shí)到問題的存在： 1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的相應(yīng)問題?？蛻舯仨氄J(rèn)為相應(yīng)的問題值得引起注意； 4．開拓新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成 “產(chǎn)品鏈 ”。 面對逼人的國際咨詢公司在中國的 “本土化 ”道路上疾走并不斷占據(jù)中國市場，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國公司服務(wù)，難以真正為中國企業(yè)解決問題，因此我們也該立足于中國國情開拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)的市場定位。 企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽(yù) 良好和成功個(gè)案多。 3． 2． 1 企業(yè)如何看待實(shí)達(dá)事件 麥肯錫對實(shí)達(dá)公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中 34 的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢產(chǎn)生了部分效果，與國內(nèi)咨詢界把焦點(diǎn)較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)較為客觀地評價(jià)了麥肯錫的方案；這和實(shí)達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說不清的被調(diào)查 者同占 ％。這就更要求很強(qiáng)的市場定位和營銷規(guī)劃。在第二梯隊(duì)的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。（ 5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營銷體系和制訂各項(xiàng)管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。 （ 4）國內(nèi)畢業(yè) 或海外留學(xué)回國的 MBA 越來越多，他們新型的市場經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)，以及對管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。 2． MRP Ⅱ 、 ERP 軟件實(shí)施咨詢。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費(fèi)主要是按人天收費(fèi)，在西方國家人天收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般都在 2020 美元以上，也是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。該領(lǐng)域國際上最著名的咨詢公司就是安盛（ Andersen Consulting）以及其他國際五大會(huì)計(jì)公司中的管理咨詢部。 管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。管理咨詢在中國興起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。但在費(fèi)用、方案可操作性及適應(yīng)國情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢，由此出現(xiàn)兩方在市場上的不同競爭定位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司及國內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項(xiàng)目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業(yè)為 主，業(yè)務(wù)主要是一些針對性強(qiáng)的管理專項(xiàng)項(xiàng)目，如營銷咨詢、 CIS 策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時(shí)兼顧一些國內(nèi)大公司的專項(xiàng)顧問業(yè)務(wù)（如市場研究、促銷策劃等）。所以企業(yè)有必要借助 “外腦 ”的力量，由咨詢公司為企 業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競爭環(huán)境中發(fā)展要求。國際經(jīng)一體化，使競爭在全球范圍內(nèi)展開，經(jīng)營環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來會(huì)出現(xiàn)很多問題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。因此，咨詢機(jī)構(gòu)要樹立全員營銷意識(shí)，即咨詢專家既要當(dāng)銷售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。 3． 三是多變性?？蛻粼诘玫阶稍儗＜业姆?wù)之前，是不能確 定其效果的。所以，轉(zhuǎn)變觀念對我國咨詢業(yè)的發(fā)