【正文】 中國(guó)管理咨詢行業(yè)需求將以每年 10 倍的速度增加，到 2020 年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到 100 億美元。而美國(guó)在 20世紀(jì) 90 年代中期，咨詢業(yè)的營(yíng)業(yè)額已突破 300 億美元。因此，我國(guó)咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 盡管由于中國(guó) 企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢行業(yè)與國(guó)外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。 中國(guó)管理咨詢業(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問(wèn)題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，運(yùn)用合適的營(yíng)銷方法和技術(shù)，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國(guó)管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期。從1978 年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng) “信息咨詢 ”和 “市場(chǎng)調(diào)查 ”公司也開(kāi)始涌現(xiàn)。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來(lái)的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力?？赡茏稍児究紤]更多的是如何解決企業(yè)的問(wèn)題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營(yíng)銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷的研究較少。 第一章 中國(guó)管理咨詢業(yè) 引言 管理咨詢業(yè)是 20世紀(jì) 90年代以來(lái)世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)， 1995 年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過(guò) 500 億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國(guó)家，管理咨詢業(yè)以每年 20%30%的速度增長(zhǎng)，世界 500 強(qiáng)的企業(yè)中， 50％左右的公司擁有自己長(zhǎng)期合作的國(guó)際著名的咨詢公司， 100％的公司接受過(guò)多次咨詢服務(wù)。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問(wèn)形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過(guò)具有獨(dú)立性和開(kāi)創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。 在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù) 5 年以兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)， 1994 年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá) 250 萬(wàn)人，總收入為 500 億美元。 第二階段： “點(diǎn)子 ”“策劃 ”期。九十年代下半年開(kāi)始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開(kāi)始出現(xiàn)專 業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。 1． 2． 2 我國(guó)管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀 中國(guó)的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于 80 年代初，起步低，發(fā)展緩慢?？傊?，國(guó)內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。貝格 德國(guó) 營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略咨詢 科龍 SAP 德國(guó) ERP 軟件及實(shí)施咨詢 樂(lè)百氏、黑妹美晨 1． 2． 4 我國(guó)管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng) 雖然我國(guó)現(xiàn)在的咨詢市場(chǎng)還很小，需求也不足，這并不意味著我國(guó)不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土， 我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化程度提高，社會(huì)對(duì)咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。 北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說(shuō)， “2020年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約 1 億美元，美國(guó)達(dá)到 1600 億美元。比如，中國(guó)的管理咨詢業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、歷史與文化要比國(guó)外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營(yíng)銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，即由無(wú)序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。但主要問(wèn)題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。 B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)外的大型咨詢公司相比，國(guó)內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒(méi)有成型的咨詢體系，沒(méi)有咨詢案例 數(shù)據(jù)庫(kù)，并且動(dòng)態(tài)信息源不夠。但是很多企業(yè)往往看的見(jiàn)有形的物質(zhì)財(cái)富，對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識(shí)性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造過(guò)程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識(shí)尚有模糊之處。除了文化對(duì)管理的影響，文化還深深根植在市場(chǎng)、消費(fèi)者行為中。但這些機(jī)遇還取決于我國(guó)咨詢公司是否能夠抓住。從某種意義上講，需求是拉動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。因此，我國(guó)的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對(duì)培育和開(kāi)拓市場(chǎng)充分重視，主動(dòng)去工作，而不是坐等市場(chǎng)的出現(xiàn)。服務(wù)是無(wú)形的。由于提供服務(wù)時(shí)客戶就在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，或者是在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)。首先是咨詢的營(yíng)銷不能由專門的營(yíng)銷人員來(lái)單獨(dú)進(jìn)行。另外，營(yíng)銷部門在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。 面對(duì)這些問(wèn)題，會(huì)有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會(huì)有多大的差距？在評(píng)估近期效益時(shí)，不同的方案能給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。如前述表 1 搶灘廣州的國(guó)外管理咨詢公司的情況，表 2 可見(jiàn)搶灘廣州的國(guó)內(nèi)管理咨詢公司的情況。 2． 3 中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析 咨詢業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)展必然帶來(lái)咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)企業(yè)管理水平就會(huì)有更高的要求，對(duì)咨詢行業(yè)的需求也就越 大。 信息咨詢業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請(qǐng)專業(yè)咨詢公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。它主要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所為主，如國(guó)際著名的五大會(huì)計(jì)公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。從事管理信息化咨 詢的顧問(wèn)還需要有足夠的 IT背景知識(shí)。貝格 ”等。 表 3 中國(guó)管理 咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn) 顧客類型 急需解決的管理問(wèn)題 咨詢服務(wù)的需求 國(guó)有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革 2．激勵(lì)制度低效 3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差 4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能部門管理方法、 MRP、 ERP 民營(yíng)大企業(yè) 高科技企業(yè) 1． 缺乏長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范 3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、 MRP、 ERP 外資企業(yè) 1．對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)不了解 2．對(duì)中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉 3．缺乏對(duì)中國(guó)員工工作心理了解 市場(chǎng)進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場(chǎng)研究、員工管理心理咨詢 私營(yíng)中小企業(yè) 1．管理觀念落后 2．管理制度混亂 3．管理人才缺乏 4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì) 表 4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容 全程管理顧問(wèn) 民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)范； 2．營(yíng)銷、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢； 3．以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級(jí)。 （ 2）我國(guó)入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在 “春秋戰(zhàn)國(guó) ”時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)大的諸多民營(yíng)企業(yè)感覺(jué)到了國(guó)際化的壓力，為了不至于為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場(chǎng)（借資）。（ 3）為企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的拓展、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。 第二梯隊(duì)：國(guó)內(nèi)有 5 年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國(guó)咨詢公司的主力。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)特別的市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。 3． 2 企業(yè)如何看咨詢公司 前一段時(shí)間，麥肯錫公司在實(shí)達(dá)集團(tuán)走麥城的事件較為轟動(dòng)，專家、學(xué)者和媒體的爭(zhēng)論紛紜多樣 ，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽(tīng)到。 咨詢公司到底能干什么？ 40％的被訪者認(rèn)為咨詢公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見(jiàn)圖 5。羅蘭 3．以 “高支付能力 ”的客戶為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。咨詢公司在同客戶就有關(guān)項(xiàng)目合作的事宜進(jìn)行談判和對(duì)話之前必須達(dá)到下面五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒(méi)有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項(xiàng)目?jī)H僅是客戶的事情。在這種情形下，咨 詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來(lái)引起客戶對(duì)有關(guān)問(wèn)題的注意。例如，一家專長(zhǎng)于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會(huì)通過(guò)調(diào)查來(lái)驗(yàn)證如果采用他們所開(kāi)發(fā)出來(lái)的專業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。但是，推銷活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說(shuō) 要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務(wù)了。 在面向這些人做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，咨詢公司的目的是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)?？蛻魧?duì)該咨詢公司非常有信心； 實(shí)際上，有些評(píng)論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷幾乎同等重要。 咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來(lái)潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時(shí)所采用的方法有： ．小冊(cè) 子和其他推銷出版物； ．機(jī)構(gòu)雜志或期刊； ．在報(bào)紙和雜志上發(fā)表文章； ．對(duì)某個(gè)有意義的主題開(kāi)。 咨詢公司對(duì)自己的推銷往往是通過(guò)廣告和贊助活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過(guò)其他因素的重要性。 新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。所以，銷售推介 的直接對(duì)象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來(lái)客戶。 表 6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問(wèn)題各自的優(yōu)點(diǎn)比較 外部咨詢專家解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) 客觀 更了解組織本身 提供額外的資源 可以以其他方式來(lái)支付報(bào)酬 在運(yùn)作這種類型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對(duì)處理該組織更有經(jīng)驗(yàn) 如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對(duì)取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主） 這兩種方式都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷就是樹(shù)立客戶的信心。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動(dòng)率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請(qǐng)求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。 客戶必須認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來(lái)解決他根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)到 的問(wèn)題，客戶往往會(huì)在下面的情況下會(huì)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在： 1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒(méi)有人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的相應(yīng)問(wèn)題。客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問(wèn)題值得引起注意； 4．開(kāi)拓新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成 “產(chǎn)品鏈 ”。 面對(duì)逼人的國(guó)際咨詢公司在中國(guó)的 “本土化 ”道路上疾走并不斷占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國(guó)公司服務(wù)，難以真正為中國(guó)企業(yè)解決問(wèn)題，因此我們也該立足于中國(guó)國(guó)情開(kāi)拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。 企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽(yù) 良好和成功個(gè)案多。 3． 2． 1 企業(yè)如何看待實(shí)達(dá)事件 麥肯錫對(duì)實(shí)達(dá)公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中 34 的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢產(chǎn)生了部分效果，與國(guó)內(nèi)咨詢界把焦點(diǎn)較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)較為客觀地評(píng)價(jià)了麥肯錫的方案；這和實(shí)達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說(shuō)不清的被調(diào)查 者同占 ％。這就更要求很強(qiáng)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷規(guī)劃。在第二梯隊(duì)的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。（ 5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營(yíng)銷體系和制訂各項(xiàng)管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。 （ 4）國(guó)內(nèi)畢業(yè) 或海外留學(xué)回國(guó)的 MBA 越來(lái)越多，他們新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)，以及對(duì)管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。 2． MRP Ⅱ 、 ERP 軟件實(shí)施咨詢。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費(fèi)主要是按人天收費(fèi)，在西方國(guó)家人天收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般都在 2020 美元以上，也是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。該領(lǐng)域國(guó)際上最著名的咨詢公司就是安盛（ Andersen Consulting）以及其他國(guó)際五大會(huì)計(jì)公司中的管理咨詢部。 管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。管理咨詢?cè)谥袊?guó)興起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。但在費(fèi)用、方案可操作性及適應(yīng)國(guó)情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢(shì)，由此出現(xiàn)兩方在市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭(zhēng)定位；外資管理咨詢公司主要以跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項(xiàng)目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)為 主，業(yè)務(wù)主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的管理專項(xiàng)項(xiàng)目，如營(yíng)銷咨詢、 CIS 策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時(shí)兼顧一些國(guó)內(nèi)大公司的專項(xiàng)顧問(wèn)業(yè)務(wù)（如市場(chǎng)研究、促銷策劃等）。所以企業(yè)有必要借助 “外腦 ”的力量，由咨詢公司為企 業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展要求。國(guó)際經(jīng)一體化，使競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)展開(kāi)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來(lái)會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。因此，咨詢機(jī)構(gòu)要樹(shù)立全員營(yíng)銷意識(shí)，即咨詢專家既要當(dāng)銷售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。 3． 三是多變性。客戶在得到咨詢專家的服務(wù)之前，是不能確 定其效果的。所以，轉(zhuǎn)變觀念對(duì)我國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)