【正文】 、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。 北大光華管理學(xué)院黃東濤先 生曾介紹說，“ 2020 年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約 1 億美元，美國達(dá)到 1600 億美元。貝格公司， 1995 年在中國的營業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的 9％ ， 1997 年這個(gè)比例已上升到 14％，預(yù)計(jì)到 1999 年，將進(jìn)一步上升到 l／ 3。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì) 293 戶企業(yè)單位的電話訪問，和對(duì)全國 209 戶咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果 與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)。 第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。 第一階段 ：官商主導(dǎo)期。 1． 2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況 1． 2． 1 國內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況 從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于 19 世紀(jì)末的美國?？赡茏稍児究紤]更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場(chǎng)營銷的研究較少。 第三階段：萌芽成長期。 80 年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。布茲）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（詹姆士 咨詢業(yè)的市場(chǎng)營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。中國管理咨詢業(yè)及其市場(chǎng)營銷研究 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20201211， 作者 :劉平 引言 Ⅰ論文研究的理由和意義 有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示： 2020 年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是 萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近 100 億元，咨詢業(yè)占的比例僅有 %，而且這 100 億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過 10 個(gè)億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。 能派上用場(chǎng)。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。扎阿茲司藪蟮謀涓鎩 ?973 年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競爭日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。 第二階段：“點(diǎn)子”“策 劃”期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。特別是在中國管理咨詢業(yè)的市場(chǎng)營銷方面的 Ⅲ 論文研究思路框架 本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院校籌辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了 40 萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣 。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型?？梢姛o論從管理咨詢業(yè)的隊(duì)伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的。 表 1 搶灘廣州的國外管理咨詢公司 公司名稱 所屬國家 業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng) 服務(wù)客戶 麥肯錫 美國 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂百氏 安達(dá)信 美國 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團(tuán) 尼爾遜 美國 營銷管理、市場(chǎng)研究今日集團(tuán) 永道 美國 財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)審計(jì) 羅蘭在未來的 10 年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10 倍的速度增加，到 2020 年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到 100 億美元。 1． 3 中國管理咨詢業(yè)面臨的問題及特點(diǎn) 1． 3． 1 一個(gè)關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題 隨著企業(yè)在市場(chǎng)競爭中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會(huì)上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂 “策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場(chǎng)競爭中站穩(wěn)腳跟。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和 （ 2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場(chǎng)上的咨詢機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。市場(chǎng)定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在 CEO 等領(lǐng)導(dǎo)決策層。這包括 : 新聞媒體對(duì)咨詢業(yè)的報(bào)道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運(yùn)營規(guī)則，沒有共同遵守的價(jià)值觀與職業(yè)操守。 1． 4 中國管理咨詢業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹立市場(chǎng)營銷觀念 1． 4． 1 中國管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇 正如上述，我國的咨詢業(yè)存在很多問題，并與國外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，我國的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢(shì)了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)才是取勝之道?？傊粋€(gè)咨詢市場(chǎng)就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無數(shù)小空隙。而考 慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營銷又要有特殊的含義，正如菲利普這對(duì)咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢?cè)诖箢惿峡蓜潥w為服務(wù)業(yè)。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然后再經(jīng)過分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。著名的營銷專家 Leonard Berry曾說過“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰明過人之處，就在于動(dòng)員企業(yè)的員工都參與營銷活動(dòng)。 五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對(duì)抗的競爭格局。管理咨詢?cè)谥袊d起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。由于企業(yè)健康發(fā)展三年會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，企業(yè)一般以三年左右的時(shí)間為周期，請(qǐng)專業(yè)咨詢公司對(duì)其進(jìn)行一次管理改造。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將義務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。 表 3 中國管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn) 顧客類型 急需解決的管理問題 咨詢服務(wù)的需求 國有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革 2．激勵(lì)制度低效 3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差 4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競爭戰(zhàn)略、職能部門管理方法、 MRP、 ERP 民營 大企業(yè) 高科技企業(yè) 1．缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 2．內(nèi)部管理制度不規(guī)范 3．提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計(jì)、競爭戰(zhàn)略、 MRP、ERP 外資企業(yè) 1．對(duì)中國市場(chǎng)需求及競爭特點(diǎn)不了解 2．對(duì)中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉 3．缺乏對(duì)中國員工工作心理了解 市場(chǎng)進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場(chǎng)研究、員工管理心理咨詢 私營中小企業(yè) 1．管理觀念落后 2．管理制度混亂 3．管理人才缺乏 4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì) 表 4 最具潛力的三類綜合 性咨詢業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容 全程管理顧問 民營、 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)范； 私營企業(yè) 2．營銷、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢； 3．以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級(jí)。 （ 2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無規(guī)則競爭中長大的諸多民營企業(yè)感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競爭所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場(chǎng)（借資）。（ 3）為企 從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的內(nèi)容來看，我國目前的管理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過去相比有以下幾個(gè)特點(diǎn)。市場(chǎng)營銷一個(gè)狹義的定義是：市場(chǎng)營銷本質(zhì)上是對(duì)咨詢公司和咨詢服多的推銷。把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。在這三類愿團(tuán)中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實(shí)達(dá)，顯然作為咨詢活動(dòng)的主要發(fā)起者最終決策者和實(shí)際操作者，實(shí)達(dá)集團(tuán)高管層實(shí)在是難辭其咎（參見圖3）。據(jù)麥肯錫北京分公司的總經(jīng)理介紹，麥肯錫自 1996 年底開始為中國企業(yè)服務(wù)以來，中國企業(yè)在客戶中 所占的比例從零上升到一半；如今，這個(gè)數(shù)字已升為90％?？紤]兩年以后的咨詢業(yè)發(fā)展水平和市場(chǎng)需要，既要在兩年內(nèi)有市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，又要有良好的遠(yuǎn)期市場(chǎng)前景。 3． 4 咨詢公司的市場(chǎng)營銷規(guī)劃 3． 4． 1 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 咨詢公司如果要對(duì)所提供的咨詢服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營銷工作必須從第一階段開始。 2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。 客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去解決一些解決不了的問題。聘請(qǐng)咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表 6。這是因?yàn)閷?duì)咨詢公 司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競爭對(duì)手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。對(duì)所有的咨詢實(shí)體來說強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個(gè)體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。 3． 4． 3 咨詢公司推銷活動(dòng) 推銷活動(dòng)往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個(gè)人。 咨詢專家個(gè)人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。客戶開發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些 咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項(xiàng)主要的任務(wù)。另一方面，一個(gè)個(gè)體咨詢專家可能在全國范圍 銷售其在某一個(gè)咨詢領(lǐng)域中的技能。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營銷技術(shù)要花費(fèi)很長時(shí)間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對(duì)未來業(yè)務(wù)的投資。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。為什么潛在客戶僅僅購買一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？ 首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭議的解決辦法。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個(gè)成員和小組。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實(shí)施。咨詢首先是一個(gè)人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時(shí)間在一起工作。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。當(dāng)銷售完成時(shí)營銷并未結(jié)束。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個(gè)公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對(duì)每個(gè)人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。一份成文的營銷計(jì)劃要弄清楚在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個(gè)人或各單位對(duì)整體營銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。咨詢公司所采用的市場(chǎng)細(xì)分方式有： 把這些活動(dòng)組合成一個(gè)整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個(gè)有機(jī)組成部分。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來做電視廣告。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項(xiàng)目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。初級(jí)咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級(jí)別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。 推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。咨詢公司對(duì)自己的長期客戶也會(huì)了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會(huì)非常擅長于處理相應(yīng)的問題。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍。例如：咨詢專家對(duì)某個(gè)行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個(gè)一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績同 客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的重要性：各種組織中都會(huì)存在大量的問題。 為了促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，可以開展下面的一些活動(dòng)?？蛻舯仨氄J(rèn)識(shí)到問題的存在；