【正文】 、卓駿 62 第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)營(yíng)銷 如何對(duì)顧客進(jìn)行劃分？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)而制定相應(yīng)得營(yíng)銷策略？ 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 63 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 64 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation), 是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群 , 每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng) , 不同的子市場(chǎng)之間 , 需求存在著明顯的差異 . 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ) . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 65 市場(chǎng)細(xì)分的作用 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案 揚(yáng)長(zhǎng)避短 , 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 66 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分步驟與標(biāo)準(zhǔn) 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 67 步驟 1 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2 列舉潛在顧客的基本需求 3 分析潛在顧客的不同需求 4 移去潛在顧客的共同需求 5 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 6 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) 7 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 68 標(biāo)準(zhǔn) 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 69 1）消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1) 人口統(tǒng)計(jì)因素 .如年齡 ,家庭規(guī)模等 . (2) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 . 如收入等 . (3) 地理因素 . 如南方 , 北方等 . (4) 心理因素 . 如對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等 . (5) 行為因素 . 如追求的利益 , 對(duì)牌子的偏愛程度 , 購買頻率 , 消費(fèi)模式等 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 70 2）工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1) 地理位置 . (2) 用戶性質(zhì) . 如生產(chǎn)企業(yè) , 中間商 , 政府部門等 . (3) 用戶規(guī)模 . 如大客戶 , 中等客戶 , 小客戶等 . (4) 購買方式 . 如購買頻率 , 支付方式等 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 71 3）細(xì)分的要求 1. 可衡量性 , 2. 可接近性 , 3. 足量性 , 4. 可實(shí)施性 , 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 72 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 , 是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng) , 劃分為若干個(gè)購買者群 (稱為分市場(chǎng) ), 然后針對(duì)各個(gè)不同的分市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分 , 選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 , 以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 73 主要步驟 : (1) 市場(chǎng)細(xì)分 . 將整個(gè)市場(chǎng)分成不同的購買者群 , 這些購買者群需要不同的產(chǎn)品和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 . (2) 確定目標(biāo)市場(chǎng) . 評(píng)價(jià)與選擇一個(gè)或幾個(gè)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 并進(jìn)入這些市場(chǎng) . (3) 產(chǎn)品定位 . 對(duì)產(chǎn)品及具體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合系統(tǒng)地提出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 74 第五節(jié) 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 75 1 無差別市場(chǎng)營(yíng)銷 不去考慮細(xì)分市場(chǎng)的特征 , 而注重細(xì)分市場(chǎng)的共性 , 決定只推出單一產(chǎn)品 , 運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 , 力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 76 2 差別市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)分市場(chǎng)服務(wù) , 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品 , 并在渠道 , 促銷和定價(jià)等方面都加以相應(yīng)的改變 , 以適應(yīng)各個(gè)分市場(chǎng)的需要 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 77 3 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 在較少的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率 , 以替代在較大市場(chǎng)上的較小市場(chǎng)占有率 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 78 4 確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素 1. 企業(yè)的資源 2. 產(chǎn)品的同質(zhì)性 3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段 4. 市場(chǎng)的同質(zhì)性 . 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 79 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 , 是指企業(yè)可以控制的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用 . 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 80 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 首先 , 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的因素的組合 . 其次 , 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略比單項(xiàng)營(yíng)銷策略難以預(yù)測(cè) , 難以制定。 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 52 4）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前環(huán)境變化中出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，都稱為目前市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)在目前的市場(chǎng)上并未表現(xiàn)為大量需求，而僅僅表現(xiàn)為一部分人的消費(fèi)意向或極少量的需求，但通過市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)分析，它將在未來某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，可以把它稱為未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 46 2 外部環(huán)境變化企業(yè)產(chǎn)生的影響 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有利的因素，也就是說，它對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來說是機(jī)會(huì)； 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的威脅； 對(duì)該企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)無影響的因素，企業(yè)可把認(rèn)為是中性因素。 – 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。 ? 技術(shù)變化的步伐加快； ? 新技術(shù)革命迅速發(fā)展，創(chuàng)新機(jī)會(huì)越來越多； ? 研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)越來越高； ? 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 36 2。它是企業(yè)不可控制的因素。 4。 環(huán)境威脅：營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)。 2020/9/18 浙江大學(xué)、卓駿 29 限制性營(yíng)銷（ Demarketing） 當(dāng)某種產(chǎn)品或勞務(wù)需求過剩時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營(yíng)銷。在這種情況下，營(yíng)銷任務(wù)是設(shè)法使已衰退的需求重新興起，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)。