【正文】 的進(jìn)行投資（青島啤酒） 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（ 2） 市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn) 可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷模式有哪些 ? 以客戶為中心的營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷之法則 ? 知道自己的目標(biāo)客戶（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以 “ 向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值 ”為導(dǎo)向（吉列） ? 把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事 ——針對(duì)年輕人） ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加） 營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程 ? 審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾） ? 運(yùn)用 SWOT分析法，找出營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)（蘋果公司的 iMac電腦） ? 仔細(xì)研究客戶并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶提供最價(jià)值 ——STP（ Harrah’s Casinos） ? 策劃制勝的 營(yíng)銷組合 ? 年度行動(dòng)計(jì)劃 ——爭(zhēng)取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略 塑造營(yíng)銷文化 企業(yè)的營(yíng)銷文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景 …… ? 安迪 .格勞夫 ——“內(nèi)置英特爾芯片 ” ? 杰克．韋爾奇 ——決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 ——品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 ——市場(chǎng)共享 ? 簡(jiǎn) .卡爾森 ——特色服務(wù) ? 張瑞敏 ——質(zhì)量 做好客戶記分卡 營(yíng)銷文化的建色也有賴于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡 ? 營(yíng)銷導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī) 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī) (百萬(wàn)美元 ) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 _銷售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費(fèi)用 22 23 23 25 24 24 _管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤(rùn)率 (%) _____________________________________________________________________ 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率 (%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率 (%) 營(yíng)銷記分卡 市場(chǎng)業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng) % % % % % % 銷售增長(zhǎng) % % % % % % 市場(chǎng)占有率 % % % % % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 不滿意客戶 % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 0 2 3 5 8 相對(duì)新產(chǎn)品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 關(guān)注客戶的終生價(jià)值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶的忠誠(chéng)度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶的終生價(jià)值 單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克） 如何評(píng)估客戶的終生價(jià)值 ? 評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶購(gòu)買的數(shù)量 ? 評(píng)估客戶每次購(gòu)買的平均金額 ? 減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購(gòu)買金額所耗費(fèi)的成本 ? 加上客戶推薦的新用戶的價(jià)值 ? 再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值 評(píng)估客戶的終生價(jià)值 北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬(wàn)寶路： 每為商務(wù)旅行者 20 每位客戶 30年的 每個(gè)煙民 30年的價(jià)值 年的價(jià)值， 48萬(wàn)美元 價(jià)值， 多米諾比薩餅： 里茨酒店： 每位客戶 20年價(jià)值 , 每位客戶 20年的價(jià) 值 , 可口可樂(lè)： ATamp。 確定市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ) ? 新產(chǎn)品或新技術(shù) ——消費(fèi)者市場(chǎng)：早期客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn) ——使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 ——商業(yè)市場(chǎng)：要從產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶核心業(yè)務(wù)目標(biāo)的重要性來(lái) 看 ——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場(chǎng)細(xì)分 基礎(chǔ) ? 成熟產(chǎn)品 ——消費(fèi)者市場(chǎng)：要從消費(fèi)心理（生活方式）和消費(fèi)行為來(lái)看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴(kuò)散擴(kuò)散及每人所增 加的消費(fèi)量而提供的機(jī)會(huì) 百事針對(duì)年輕一代（消費(fèi)心理） 臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來(lái)潔齒，所以該公司就順勢(shì)進(jìn)入了牙 膏行業(yè)（消費(fèi)行為） 很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營(yíng)這種商品（消費(fèi)行為細(xì) 分）。 那么，客戶市場(chǎng)就分為兩大塊：技術(shù)愛(ài)好者首先看重的是手機(jī)先進(jìn) 的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費(fèi)看重的是款 式、聲望和便利性。 客戶價(jià)值模式（ 2） ? 沃爾伍德公司組織了一個(gè)價(jià)值研究團(tuán)隊(duì)（ VRT）來(lái)建立客戶價(jià)值模型（ CVM）。客戶提到了增加安全度、減少人力需求、減少機(jī)器維修及提高工作士氣等方面來(lái)節(jié)省費(fèi)用，并達(dá)到更佳的員工士氣。 技術(shù)愛(ài)好者占總?cè)丝诘?10%，并且擁有富裕消費(fèi)市場(chǎng)的 40%的比例 主流消費(fèi)者雖然是人口總數(shù)的 90%，但是 …… 目標(biāo)決策 對(duì)主流市場(chǎng)還可做進(jìn)一步的細(xì)分，得到兩個(gè)次級(jí)細(xì)分市 場(chǎng)： ?