【正文】 值鏈，雙方相互依賴、相互影響。在跨境電商與跨境物流合作過程中，無法避免“投機(jī)主義”與“道德風(fēng)險(xiǎn)”，尤其在利益驅(qū)動(dòng)下，無論跨境電商還是跨境物流，都有可能存在損人利己的行為，通過一些有損整體利益或整體價(jià)值的行為將個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到對(duì)方或個(gè)體之外?？缇畴娚膛c跨境物流雖然各有獨(dú)立的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，但許多中小型企業(yè)自身數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)資源薄弱，無法與一些大型企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。組織目標(biāo)的設(shè)置，也應(yīng)充分考慮到跨境電商與跨境物流所涉及的具體活動(dòng)內(nèi)容的需求，并綜合考慮跨境電子商務(wù)整體活動(dòng)的需求，以及相對(duì)應(yīng)的全球價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)及價(jià)值創(chuàng)造所需。（三）業(yè)務(wù)協(xié)同從全球價(jià)值鏈與商品供應(yīng)鏈視角看，跨境電商與跨境物流因商品流通而形成了一個(gè)復(fù)雜的物流網(wǎng)絡(luò)。在跨境電子商務(wù)活動(dòng)中，虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境容易滋生許多安全隱患與交易風(fēng)險(xiǎn)。此外，跨境電商與跨境物流還應(yīng)該根據(jù)不同國(guó)家在商品流通及退換貨、售后服務(wù)等方面的相關(guān)準(zhǔn)則制定適用于跨國(guó)交易或國(guó)際化的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)體系。2016年，跨境電子商務(wù)市場(chǎng)得到一定的整合，以速賣通、亞馬遜、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等為代表的跨境電商企業(yè)逐漸發(fā)力，并推廣海外倉(cāng)、邊境倉(cāng)、國(guó)際物流專線、自貿(mào)區(qū)物流等新型跨境物流應(yīng)用模式，在一定程度上有效緩解了跨境電商與跨境物流的協(xié)同缺失問題。關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù) 物流 模式 發(fā)展一、跨境電子商務(wù)物流等相關(guān)概念跨境電子商務(wù)（Crossborder Electronic Commerce）指的是電子商務(wù)應(yīng)用過程中一種較為高級(jí)的形式，是指不同國(guó)家或地區(qū)的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)以郵件或者快遞等形式通關(guān)，將傳統(tǒng)貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)出口的新型貿(mào)易方式，具有全球性、無形性、匿名性、即時(shí)性、無紙化、快速演進(jìn)等特點(diǎn)。（一）傳統(tǒng)物流模式傳統(tǒng)的物流模式包括國(guó)際郵政小包與國(guó)際快遞兩種，它們?cè)诳缇畴娮由虅?wù)之前就已經(jīng)存在并歷經(jīng)長(zhǎng)期的發(fā)展。這一新興物流模式是依托自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)的物流新興服務(wù)模式。（四）運(yùn)用大數(shù)據(jù)沉淀技術(shù)，建立智慧物流體系在拓展海外倉(cāng)和保稅倉(cāng)的同時(shí)，必須正視海外倉(cāng)、保稅倉(cāng)是否具有對(duì)接跨境電商綜合平臺(tái)的能力，能否及時(shí)獲取大數(shù)據(jù)，進(jìn)行預(yù)測(cè)，不僅實(shí)現(xiàn)短期物流成本的降低，還要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)成本的控制，以加快建立起智慧的物流體系。盡管物流特別是快遞行業(yè)發(fā)展迅速。作為聯(lián)接境內(nèi)境外兩個(gè)物流系統(tǒng)的跨境物流，其本身就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。關(guān)鍵詞：一帶一路 中俄跨境電商 模式 路徑 文獻(xiàn)綜述 思路本文系黑龍江省普通本科高等學(xué)校青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“新常態(tài)下黑龍江省對(duì)俄邊境貿(mào)易結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制研究” UNPYSCT2015115的階段性研究成果。二、國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)史梳理及研究動(dòng)態(tài)（一）國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)史梳理中俄經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略研究柴躍廷（2015）提出要實(shí)施跨境電商綜合服務(wù)體系建設(shè)工程和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易區(qū)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。顧曉濱（2015）認(rèn)為政府資源整合欠佳，電商綜合人才培養(yǎng)滯后，企業(yè)認(rèn)識(shí)不足、運(yùn)作不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力弱，產(chǎn)業(yè)氛圍不濃，市場(chǎng)活力未激發(fā)等問題制約中俄跨境電商發(fā)展。（二）國(guó)外學(xué)術(shù)史梳理中俄經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略研究奧斯特洛夫斯基（2015）認(rèn)為中俄郵政公司簽署的一帶一路框架下的協(xié)議，將加強(qiáng)兩國(guó)郵政合作，促進(jìn)電商發(fā)展；中俄兩國(guó)將分享“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略紅利，推進(jìn)兩國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。羅維奇（2015）認(rèn)為若油價(jià)和盧布劇烈波動(dòng)，俄電商內(nèi)部市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)零增長(zhǎng)?？柌ǚ颍?015）認(rèn)為阿里在線中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者是京東，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者是eBAY，加快其發(fā)展關(guān)鍵路徑是漢俄互譯、中俄版本平臺(tái)和俄支付工具的協(xié)助開發(fā)。存在問題的主要原因：傳統(tǒng)貿(mào)易模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的兼容需要企業(yè)家實(shí)踐層面的思想解放和實(shí)體產(chǎn)品的質(zhì)量保障；中俄制度、經(jīng)濟(jì)體制、消費(fèi)習(xí)慣、法律、語言、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異決定了中俄跨境電商發(fā)展存在瓶頸。本文基于科特勒的STV三角模型S―Strategy（公司戰(zhàn)略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司價(jià)值），探討了B2C跨境電商企業(yè)的市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)以及培育優(yōu)質(zhì)客戶群，以期為其市場(chǎng)營(yíng)銷提供思路。近幾年，基于STV三角模型理論視角的企業(yè)營(yíng)銷問題的診斷及營(yíng)銷策略的探索都已經(jīng)很成熟，例如龔麗敏利用STV 三角模型理論，全面分析CL高爾夫俱樂部在現(xiàn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)上存在的問題，同時(shí)根據(jù)STV三角模型對(duì)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略和價(jià)值提升策略三方面提出了具體的營(yíng)銷策略實(shí)施意見；鎖箭等則將STV三角模型應(yīng)用于中小企業(yè)，通過對(duì)中小企業(yè)微信營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析得出存在問題，并結(jié)合該模型給出具體的整改措施；尹昕著重探討STV三角模型與跨境電商出口營(yíng)銷的關(guān)系，指出從公司戰(zhàn)略、策略和價(jià)值層面分析跨境電商出口營(yíng)銷能力構(gòu)成要素，并給出基于STV三角模型框架下跨境電商出口營(yíng)銷能力提升的具體措施；曹剛等將STV營(yíng)銷三角模型應(yīng)用于體育旅游領(lǐng)域，分析了湖南體育旅游領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷的必要性，并在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略提出了差異化及產(chǎn)品優(yōu)化組合的思想。B2C跨境電商開辟了一條便捷通道，將中國(guó)商品快速送達(dá)海外市場(chǎng)，讓國(guó)外消費(fèi)者以零售的形式自發(fā)的選擇自己喜歡的中國(guó)產(chǎn)品，這打破了傳統(tǒng)的外貿(mào)過程。隨著B2C跨境電商平臺(tái)日益成熟，在經(jīng)營(yíng)上取得成功就必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。我國(guó)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期以來普遍缺乏品牌意識(shí)，品牌建設(shè)思想不強(qiáng)，很多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式千篇一律，不具特色。如何打消消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的顧慮，從相信產(chǎn)品質(zhì)量，到信賴平臺(tái)服務(wù)，再到依賴企業(yè)品牌一系列變化培育自身的忠實(shí)顧客群。所以對(duì)于B2C跨境電商平臺(tái)來說，首先要為自己選擇正確的發(fā)展方向，營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍，樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，并圍繞品牌做一系列營(yíng)銷推廣工作，目的是讓消費(fèi)者記住品牌從而留住更多的用戶。對(duì)于B2C跨境電商平臺(tái)來說，公司戰(zhàn)略應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位三個(gè)要素組成。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)服務(wù)的透明性，打破了信息不對(duì)等，使國(guó)內(nèi)中小企業(yè)能夠快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展貿(mào)易領(lǐng)域，促進(jìn)國(guó)際間電子商務(wù)的發(fā)展。近幾年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一直不溫不火，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易受到全球經(jīng)濟(jì)形式低迷的嚴(yán)重沖擊。它們分別是：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、差異化、營(yíng)銷組合、銷售、品牌、服務(wù)、流程。創(chuàng)新性模式，即中俄邊境小額貿(mào)易商品交易所模式。研究國(guó)情差異：中國(guó)是加速改革期，俄羅斯是遏制西歐制裁、盧布貶值、油價(jià)暴跌危機(jī)期。中方跨境電商存在問題研究季米特洛夫（2015）認(rèn)為要完善中國(guó)對(duì)俄跨境電商發(fā)展環(huán)境，迫切需要特殊人才通過語言技術(shù)和翻譯產(chǎn)品來支撐兩國(guó)跨境電商發(fā)展的質(zhì)量。格謝列夫（2015）認(rèn)為2012年以來俄消費(fèi)者所購(gòu)中國(guó)商品包括衣服、鞋、化妝品、玩具、童裝、電器等，而中國(guó)消費(fèi)者所購(gòu)俄商品主要是食品、奢侈品、電子產(chǎn)品。聶林海（2015）經(jīng)調(diào)研認(rèn)為國(guó)外對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)限制原因是海關(guān)無稅收、未解決就業(yè)、壓力大，應(yīng)進(jìn)行關(guān)稅改革，發(fā)展海外倉(cāng)+B2B2C模式。中俄跨境電商發(fā)展機(jī)遇研究楊相紅（2015）認(rèn)為跨境電商是中俄經(jīng)貿(mào)新生事物，將改變中俄商業(yè)模式、生產(chǎn)生活與思維方式。發(fā)展中俄跨境電商將提高兩國(guó)貿(mào)易效率，降低交易成本，推進(jìn)技術(shù)革新，完善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，建立監(jiān)管體系滿足雙方經(jīng)濟(jì)利益，推動(dòng)兩國(guó)互聯(lián)互通和經(jīng)貿(mào)務(wù)實(shí)合作，對(duì)接一帶一路與歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟戰(zhàn)略，特別是加強(qiáng)中國(guó)東北與俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)之間的經(jīng)貿(mào)往來，促進(jìn)中小企業(yè)出口，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，增進(jìn)社會(huì)就業(yè)。物流模式的選擇直接影響到電商成本、風(fēng)險(xiǎn)的控制等，建立更加信息化專業(yè)化集約化的物流模式才更好地支持電商發(fā)展，而跨境電商行業(yè)的發(fā)展也推動(dòng)著電商物流的完善。任何一筆網(wǎng)上交易都會(huì)涉及到商流、信息流、資金流和物流四要素。越來越多的消費(fèi)者喜歡通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。三、跨境電子商務(wù)物流模式的創(chuàng)新之路（一）積極拓展跨境電商平臺(tái)式商業(yè)如同支付寶依托淘寶誕生、成長(zhǎng)，可以預(yù)見，未來跨境電商物流必將依托速賣通巨大的流量，成長(zhǎng)為阿里巴巴另外一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。（二）海外倉(cāng)海外倉(cāng)是近兩年興起的物流模式，具體指在輸入國(guó)預(yù)先建設(shè)或租賃倉(cāng)庫(kù)，采用國(guó)際運(yùn)輸提前將商品送達(dá)該倉(cāng)庫(kù)，然后通過跨境電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)商品的銷售，再采用輸入國(guó)物流直接從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨與配送。因此，跨境電子商務(wù)物流，即指不同國(guó)家或地區(qū)通過電子化手段貿(mào)易所帶來的物流流動(dòng)。如今的跨境電子商務(wù)物流已漸漸過渡到發(fā)展階段。針對(duì)跨境電子商務(wù)一些差異化特征，尤其是跨境電商交易主體位于不同關(guān)境，從而跨境物流環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，更成為制約與影?跨境電商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)?？缇畴娚踢€應(yīng)研究跨境物流獲取私利的大小，依次為基礎(chǔ)選擇合適的監(jiān)管概率，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)跨境物流的有效監(jiān)管，還利于減少盲目監(jiān)管，從而利于減少監(jiān)管成本。這些資源包括人、物、財(cái)、信息等?？缇畴娚膛c跨境物流屬于不同的經(jīng)濟(jì)范疇與產(chǎn)業(yè)范疇，兩者具有不同的資源優(yōu)勢(shì)。通過信息共享，消除溝通障礙，銜接商品購(gòu)銷，保證實(shí)時(shí)監(jiān)控，促進(jìn)商品運(yùn)輸，協(xié)調(diào)以跨境電商、跨境物流、海關(guān)為主要節(jié)點(diǎn)的跨境電子商務(wù)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的運(yùn)作，提高跨境物流活動(dòng)中運(yùn)輸、通關(guān)、配送的時(shí)效。應(yīng)該避免約束機(jī)制的形式主義，使之成為一種“法”的理念應(yīng)用在跨境電子商務(wù)活動(dòng)中，不僅要有“法”可依，還應(yīng)有“法”必依、執(zhí)“法”必嚴(yán)、違“法”必究?？缇畴娚膛c跨境物流作為跨境電子商務(wù)交易中的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，存在諸多協(xié)調(diào)與合作點(diǎn)。這些活動(dòng)都需要跨境電商與跨境物流的協(xié)同運(yùn)作與融合發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了全球價(jià)值鏈的價(jià)值轉(zhuǎn)化、利益獲取與綜合能力提升。資金流與信息流主要依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)。通過一個(gè)簡(jiǎn)化的模型，可以清晰了解跨境電子商務(wù)的運(yùn)作模式，如圖1所示。三、嵌入全球價(jià)值鏈的跨境電子商務(wù)在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，跨境電子商務(wù)通過“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”模式重構(gòu)國(guó)際貿(mào)易模式。在“供給側(cè)改革”與“走出去”國(guó)家戰(zhàn)略背景下，跨境電子商務(wù)成為一種新的發(fā)展動(dòng)力，逐漸增強(qiáng)著中國(guó)的世界貿(mào)易地位。商品流通產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)不再局限于單一國(guó)家或地區(qū)，也不局限于相同企業(yè)之間。[關(guān)鍵詞]全球價(jià)值鏈；供應(yīng)鏈協(xié)同；跨境電商；跨境物流[中圖分類號(hào)] [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]16730461（2018）08001405一、引 言伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，全球范圍內(nèi)的跨國(guó)性生產(chǎn)協(xié)作成為可能，并形成規(guī)模。在全球范圍內(nèi)，不同國(guó)家間勞動(dòng)力成本存在差異，由此帶來新的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。依托信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，商品流通業(yè)更加注重全球價(jià)值鏈條上的分工協(xié)作與協(xié)同發(fā)展，進(jìn)而形成一個(gè)利益共同?w。關(guān)于中國(guó)參與全球價(jià)值鏈的相關(guān)研究，多圍繞著貿(mào)易統(tǒng)計(jì)[1]、貿(mào)易政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展[2]