【正文】 政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成 按揭。其住宅價格為 5 層 1450 元 /㎡， 6 層 1420 元 /㎡， 7 層 1360 元 /㎡，均價在1425 元。 （ 3）購房付款方式： 購買該盤的客戶也可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。但由于開發(fā)商在二期時有過調(diào)整，銷售隊伍重新組建，營銷能力相對較差一些。 （ 2）購房付款方式： 購買該盤的客戶可以享受國家政策性貸款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭?，F(xiàn)已開業(yè)經(jīng)營的有一家 200 平方左右的自選超市，一家藥店、影吧 6 家、電子游戲室 3 家、小炒 6 家、廣告、中介各一家，即將開業(yè)的有一家大型網(wǎng)吧內(nèi)設有 100 多臺電腦，大型娛樂城，已開業(yè)的經(jīng)營店鋪生意較好。目前，一期小高層純單身公寓項目的銷售沒有正式啟動，開發(fā)商有定向的向當?shù)毓S等企業(yè)進行團購的預售。目前此項目的售樓處已搭建好開始對外發(fā)售，據(jù)了解住宅已銷售 25%左右的產(chǎn)品。 云龍海岸 項目概況： 【 云龍海岸】 是由廈門海岸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。按目前市場的租賃情況分析，購買該項目產(chǎn)品的投資客的投資回報率會降低。一期工程有沿街店面 47 間，面積從 20 多平方至 600平方米均有。 1支付能力： 開發(fā)區(qū)內(nèi)的房產(chǎn)價位很低，比如一間單身公寓只要 3 萬多元，而且投資者大都才大氣粗，他們往往是整層整層的購買，所以說對于大部分投資者來說，是具備支付能力。所以住宅的空間形式大多表現(xiàn)為多層建筑，房屋實用面積較大等。這些客戶收入較為穩(wěn)定。在區(qū)域市場上，住宅的價格大部分在 1400 元 /平方米左右；而商鋪的價格則相差很大。我們在市調(diào)過程中獲知一個村民單單房租，一個月就達到了一萬元左右。在一年的時間里，已經(jīng)有瑞鑫佳園、金山家園、燦美陽光等項目相繼推出，而且區(qū)域市場開發(fā)產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重。 開發(fā)區(qū)現(xiàn)狀： 龍池開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積達 平方公里，內(nèi)設燦坤、白礁、金山、鴻浙和臺灣紡織城等五個工業(yè)園， 其中燦坤工業(yè)園、臺灣紡織城、鴻浙工業(yè)園等三個大型工業(yè)企業(yè)所需員工人數(shù)可達 13 萬人。好望角 ???????????? 40 三 、間接競爭對手 —— 瑞鑫公寓 ?????????????? 40 四 、間接競爭對手 —— 燦美陽光 ?????????????? 41 五 、間接競爭對手 —— 云龍海岸 ?????????????? 42 六、其他類比項目調(diào)研 ?????????????????? 42 第三篇：項目 SWOT 分析 一、 優(yōu)勢和機會點 ???????????????????? 43 二 、 問題與威脅點 ???????????????????? 43 第四篇：項目定位 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 5 第五篇： 營銷籌備 第六篇：銷售政策 第七篇：廣告策略 羅馬假日（建坤花園）全程策劃報告 以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性， 通過項目專業(yè)策劃來 發(fā)掘項目的優(yōu)點 并 加以專業(yè)發(fā)揮，配合盡快完成項目的銷售目標。其生活配套由社會提供。 目前開發(fā)區(qū)內(nèi)，僅燦坤的員工數(shù)量就已經(jīng)達到了 2 萬 3 千多人。2020 年區(qū)域房地產(chǎn)總供應量將近 30 萬平方米，再加上往年空置量，目前在區(qū)域銷售市場上的房地產(chǎn)總供應量已經(jīng)達到 35 萬平方米左右，而且一些房地產(chǎn)項目二期持續(xù)開發(fā)，已經(jīng)造成了區(qū)域住宅市場短期供應量偏大，房地產(chǎn)供應市場競爭日益激烈。所以在目前的開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)供應市場上，各開發(fā)公司的競爭是很激烈的，尤其是商業(yè)物業(yè)。 住宅建筑類型選擇： 大部分投資客對于建筑類型沒有明顯偏好，他們最在乎的是：投入的資金什么時候可以產(chǎn)生效益？投資的市場風險究竟有多大？所以在龍池開發(fā)區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)項目的建筑都沒什么特色可言。 挑選具體單元考慮的因素： 投資者在選房時主要考慮層高、朝向、面積大小、樓層差價、周邊及小區(qū)的配套等。好望角 萬 單身公寓 3035 【本案】一期 萬 單身公寓為主 2270 合計 萬 （二）個案分析： 金山家園 項目概況： 【金山家園】 是由漳州市華坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的。該項目委托廈門合正房地產(chǎn)銷售 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 11 代理公司銷售，銷售現(xiàn)場從 10 月開始進行前期預約登記，銷售價格在二個月調(diào)整提高二次，目前的價格體系在龍池區(qū)域市場中最高，業(yè)務員的折扣空間為2060 元 /平方米。所以，金山花園及整個龍池開發(fā)區(qū)的 商品房項目小戶型產(chǎn)品銷售情況整體良好。各種戶型齊全，社區(qū)規(guī)劃配套全，各種投資類型的投資目標客層 均有。該項目的店面售價大約在 4000— 6800 元 /㎡左右，而售價較高的店面一般 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 13 分布在朝南及靠近路口的位置。由于小高層項目公攤大，售價高，從投資者的角度來看，他們通常會選擇多層項目以保證短期內(nèi)收回成本，同時也可以有效地減少房地產(chǎn)市場風險，因此在短期內(nèi)開發(fā)小高層項目，市場風險很大。住宅產(chǎn)品戶型設計多樣， 3337 平方米的單身公寓、 55 平方的一房二廳各約為 90 套左右， 8090 平方米的二房二廳產(chǎn)品約有 90套， 115120 平方米的三房二廳約為 120 套左右。同時項目內(nèi)的小高層項目開發(fā)商準備作為辦公樓出售給當?shù)厝?駐企業(yè)。 （ 1）產(chǎn)品規(guī)劃和價格： 【燦美陽光】 濱海保生公寓目前開發(fā)一期為 8 棟多層，先售 4 棟，售價在1300 元 /平方米（含裝修）起價，樓層差價 50 元 /層，店面售價在 6000 元 /平方米。 龍池其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。 全鎮(zhèn)總面積 14． 8 平萬公里，有 32 個 村民委員會， 4 個居民委員會，兩個鎮(zhèn)辦農(nóng)場， 425 個村民小組，鄉(xiāng)村戶數(shù) 24595 戶，鄉(xiāng)村人口 1O0907 人。在角美鎮(zhèn)中心，二房租金大約要 400600 元 /月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在 350—— 450 元 /月左右。 （ 4）小結(jié)： 如果綜合多方因素，我們可以說：龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)與角美鎮(zhèn)的房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性較 小，但是從物業(yè)租賃市場的角度來看，角美的房產(chǎn)將成為龍池開發(fā)區(qū)出租房的主要競爭對手之一。 （ 3）小結(jié)： 隨著龍池開發(fā)區(qū)的逐步建成，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目也在日益增多。 第二部分：項目概況篇 一、 項目 概況 ： 【本案】位于龍池開發(fā)區(qū)燦坤工業(yè)園 3 號門對面，金山家園后面臨鐵軌處。作為房地產(chǎn)項目重要利潤 來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日； （ 4）建坤花園的商業(yè)物業(yè)體量大，且不沿街，近三分之一的店面沿鐵路，店鋪的格局差（進深 15 米，層高 米） ,與周邊競爭個案的商業(yè)店鋪的格局沒有可比性（周邊個案進深 12 米，層高 米），對店面的推廣造成不小的障礙； （ 5）工程進度比周邊區(qū)域市場進度慢五至六個月，而目前此區(qū)域的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴重（均為投資型產(chǎn)品），短期內(nèi)供應量大，而需求量有限的客觀市場環(huán)境下，工程進度將大大制限項目的銷售； 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 21 （ 6）為提高項目的經(jīng)濟效益即增加項目的店鋪面積，同時也相應的降低了項目檔次及競爭優(yōu) 勢； （ 7）燦坤集團帶租約銷售的方案不明確，有效的影響了投資客的投資。 因此目前在龍池開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)項目只能以投資型房產(chǎn)上市。在銷售過程中須充分利用此類客層的消費特性，制定合理的銷售策略，刺激聚群消費的可能性。住宅的設計充分滿足不同投資者的需求，挖掘市場潛力，以期將所有類別的消費者一網(wǎng)打盡。 我們提出“ 凱撒商業(yè)街 ”的包裝概念，（見凱撒商業(yè)街策劃建議） 目標客層： 與項目住宅的目標客層相近。 因而本案主題的確立應以“一個全新的商住社區(qū)”作為立身之本，以其獨特的宣傳，展示本項目的綜合優(yōu)勢，而作為入市的整體形象應把自身定位在“塑造龍池第一盤”上，以一種“后來者居上”的氣勢進入市場。 ■ 在售樓處布置上 ： 在售樓中心栽種仿真較大面積的向日葵等植物，在有效控制成本的前提下，又能給參觀者帶來視覺的沖擊和生命充盈的驚喜。如“喜夢寶”家私在展示中的一款電腦桌椅、樓梯床組合，可以充分利用空間，讓居住空間最大限度合理化。主要銷售產(chǎn)品集中在二號樓、三號樓。第三階段價格執(zhí)行周期為三個月。店鋪均價為 3500 元 /平方米。 （ 3）銷售道具準備： ■ 工地圍墻 ■ 名片 ■ 海報 ■ 售樓中心布置（模型，看板控臺背景及有機玻璃看板，燈箱，羅馬旗，三角旗，售樓中心上空 POP 廣告等）。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 33 目的：使現(xiàn)場人員對項目了如指掌。） 時間：持續(xù)進行。 在店面銷售方面，采用“限量發(fā)售”，“精選單位”的方法，有效控制銷售節(jié)奏，避免貨量過多而選擇空間增大，延緩銷售進度；另外可以產(chǎn)生店鋪大受歡迎、供不應求的效果。 （ 5）具體的業(yè)務行動： ■ 行動之一： 以 NP 形象廣告宣布項目開盤，推出“ 壹萬元，你也可以 做房東”的營銷主題，樹立樓盤形象，以強烈的個性化魅力形象吸引客戶關(guān)注。 銷售第三階段：持續(xù)期 （ 1）時間： 2020 年 7 月起 （ 2）銷售策略： 經(jīng)過前面兩 個階段的銷售，本項目主力產(chǎn)品（住宅，店面）應銷售完成 60%左右單位，同時此時也是銷售剩余單位的大好時機。我勝利了。 四 、消費者狀況 ： 外來人口 占絕對 比例 ， 隨著新廠房的開工建設，人口 增長迅速 ； 中低檔商品仍是市場消費的主體 ； 日用品等生活必需品是消費的主流商品。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 39 第二篇：商業(yè)物業(yè)競爭對手 一、 直接競爭對手 —— 【金山家園】 項目概況 ： 【金山家園】 位于燦坤工業(yè)園 3號廠門口；瀕臨 324 國道；與【羅馬假日】相鄰。 項目優(yōu)勢： （ 1）區(qū)位優(yōu)勢： 位于燦坤工業(yè)園 3號廠門口，人流量較大；瀕臨 324 國道，交通較為便捷；與【羅馬假 日】相鄰。其中價位較高的店面主要分布在沿金山路及朝南一帶。 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 42 二期總建筑面積為 35737 平方 米，現(xiàn)已開工的有 8 棟，包括一棟 12 層的小高層。整個項目占地面積 128 畝，建筑面積達到 26 萬平方米，其占地面積僅次于廈門能群房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的瑞鑫項目。 二、 問題與威脅點 ： 中國最大管理資源中心 中國最大管理資源中心 44 項目商業(yè) 配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日 ； 目前片區(qū)商業(yè)氛圍尚未形成，商業(yè)物業(yè)市場尚未啟動；作為房地產(chǎn)項目重要利潤來源的店鋪、商場的市場啟動尚需假以時日； 項目商業(yè)物業(yè)不沿街，對店面的推廣造成不小的障礙； 產(chǎn)品的同質(zhì)化開發(fā)現(xiàn)象嚴重，市場競爭激烈。 后者集 餐飲娛樂游藝之大成，將打工者喜聞樂見的室內(nèi)大排檔、網(wǎng)吧、影吧、發(fā)廊、電子游藝室、臺球、室內(nèi)高爾夫等項目林林總總的綜合在一起，成為龍池開發(fā)區(qū)的不夜城。 年輕的凱撒大帝，曾經(jīng)為古羅馬創(chuàng)造了歷法，今天的凱撒商業(yè)街，寓喻將為龍池開發(fā)區(qū)的商業(yè)物業(yè)書寫新的商業(yè)傳奇； 凱撒商業(yè)街，既傳承了羅馬假日的特色案名色彩，又以一種征服者的姿態(tài)出現(xiàn)，象征年輕的消費群體動感十足的消費氛圍。 六、其他類比項目調(diào)研： 湖里老街、殿前、前埔、后埔外來人口聚集地帶店面經(jīng)營情況、 促銷手段等。 四 、間接競爭對手 —— 燦美陽光 【燦美陽光】 是由漳州市東宸房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的。 瑞鑫公寓一期已交付使用，項目一期共有店面 108 間，單間面積在 5060 平方米之間，現(xiàn)出租情況僅達 3040%；周邊中介公司拋售一期的店面比售樓處報價便宜僅 4800元 /平方米（價格可議）。好望角 【龍池 一期工程有沿街店面 47 間，面積從 20 多平方至 600 平方米均有。伴隨著商業(yè)樓盤的大量供應，這種矛盾將更加突出，并導致經(jīng)營戶盈利水平進一步降低，商戶對經(jīng)營投資的信心將更顯不足，持幣觀望的心態(tài)也將加重 。 三 、區(qū)域（ 龍池開發(fā)區(qū) ）商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀和趨勢 ： 根據(jù)初步統(tǒng)計， 龍池 20202020 年度開發(fā)量在 10000 平米以上的規(guī)模商業(yè)項目共 6 個，加上數(shù)千平米的商業(yè)開發(fā)和商住樓底商的大量供應， 預計今明兩年在 龍池 開發(fā)銷售的商業(yè)樓盤總面積將突破 35 萬平米。 ■ 行動之二： 證言廣告，請已購房客