某品牌涂料品牌管理教材-文庫吧在線文庫
【正文】 在1995年10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場，4公升，單一產(chǎn)品，單一品牌，有30多種顏色。剛開始在每個(gè)城市建立23家，在建材市場內(nèi)。 現(xiàn)場調(diào)色機(jī)，有助解決問題。24.10.2311:26:5211:26Oct2423Oct24 加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。24.10.2324.10.2311:2611:26:5211:26:52Oct24 牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2024年10月23日星期三上午11時(shí)26分52秒11:26:5224.10.23 按章操作莫亂改，合理建議提出來。調(diào)整涂料品種結(jié)構(gòu)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品 修改無毒和低毒顏料，發(fā)展低污染顏料 規(guī)定VOC限值，嚴(yán)格執(zhí)行“三廢”排放標(biāo)準(zhǔn) 嚴(yán)禁引進(jìn)污染性涂料品種 2?，F(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒ICI的產(chǎn)品，用更低價(jià)品牌假冒海虹產(chǎn)品。,52,銷售網(wǎng)絡(luò),全國設(shè)立了8個(gè)辦事處管理80多家分支機(jī)構(gòu)?！?ICI帶給我的感受……,32,“典型的英國人 的生活，很歐化， 休閑冷靜”,“家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩”,“顏色柔和，有種絲 的感覺，很有質(zhì)感”,“西方式的浪漫”,H001,L104,L1044,H024,品牌個(gè)性投射 ——住在用ICI的房子里會是些什么人？,3040歲，男性 很懂得享受，講求生活情趣和品味 喜歡隨意自由的生活 沉穩(wěn)冷靜 性格很隨和，親切 西方色彩較濃 （象廣告里的外國夫婦）,33,ICI——“食老本”,被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 強(qiáng)勢： 老牌子，知名度高 到處有賣 顏色豐富、柔和 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 功能全面（五合一） 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） 弱勢： 假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來越差 ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動,34,品牌資產(chǎn) 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對外國夫婦一起油墻） 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告）,菊花,被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 強(qiáng)勢： 顏色豐富多選擇 知名度較高 前期廣告宣傳較多 有名人效應(yīng) 弱勢： 價(jià)格相對功能而言過高 訴求多彩賣不了高價(jià) 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力,35,品牌資產(chǎn) 菊花這個(gè)名字所帶來的自然清新的氣息 菊花的LOGO容易辨認(rèn) 來自香港，具有香港的實(shí)干精神 中高檔產(chǎn)品,小結(jié),油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場反映 而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn),36,油漆提供的效果,效果帶來的心情,心情對生活產(chǎn)生的影響,二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評估,37,主要品牌的銷售模式,38,廠家 總代理 經(jīng)銷商,建筑商,裝修中介,零售店 終端消費(fèi)者,主要品牌的銷售模式（續(xù)）,據(jù)經(jīng)銷商反映： ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競爭，導(dǎo)致大家都沒有利潤 在ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會向消費(fèi)者推銷不知名、利潤高的本地品牌 經(jīng)銷店的銷售對象通常有3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為6：3：1 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。,“要考慮與地板 、家私的搭配，都挺 頭痛的”。”,理想的油漆牌子會帶給我的感受……,22,“屬于我個(gè)人 的空間，自由 自在的天地”,“舒適、輕松、 隨意的感覺”,“兩個(gè)人的世界， 很能營造氣氛和 浪漫的意境”,“能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受,飛鳥 (圖片稍后貼上）,夫妻,H036,H016,一、“來自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系,23,立邦,24,一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進(jìn)去，你看到”,25,立邦的世界是……,多彩逼真的大自然,26,“一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。選擇了兩家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，進(jìn)入上海市場的原因： 考察了立邦的市場分銷系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對銷售立邦的怨氣較大，因?yàn)榱畹慕?jīng)銷體系導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤低、彼此間競爭激烈。,53,銷售網(wǎng)絡(luò),目前，仍沒有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn)，預(yù)估需要至少6個(gè)月時(shí)間。 品牌使用系統(tǒng)混亂：海虹老人、海鷗老人、Hempel 海虹老人 “海鷗老人”的品牌定位太低；用“老人牌”進(jìn)入零售市場相對會比較吸引。11:26:5211:26:5211:26Wednesday, October 23, 2024 安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。2
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