【正文】 娜 夢潔 比較 公司愿景 優(yōu)化渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升整體技術(shù)書評和創(chuàng)新能力，充分發(fā)揮品牌 、 渠 道和研發(fā) 優(yōu) 勢 ， 持 續(xù)滿足 人們對 家 紡 品 多品 種 、 多 以“ 創(chuàng) 造美 好 睡眠生 活 ，打造百年 家 居 品 牌 ”為經(jīng)營理 念 ， 走 集團(tuán) 化發(fā)展道 路 ； 以 上市為契 機(jī) ，未來十 年 銷售 規(guī)模 達(dá) 到 30 多億元夢潔的 產(chǎn) 品 成 為關(guān)愛家庭的 象 征 ， 把夢潔帶 回家就 是 把 愛 帶回家 夢潔的 企 業(yè) 愿 景 更為人 性 化 、 體 現(xiàn)了社 會關(guān)愛 規(guī)格 、 小 批量 、 高檔次的 需 求 ， 將 公司 逐步打 造 成 國際一 流 家紡 企業(yè) 人 民 幣 ，逐 漸成 長 為世界 級 家紡 企業(yè) 品牌定位 做大做 強(qiáng) “羅 萊 ” 品牌的同 時 ，加 強(qiáng)與 國際知名 家紡品牌 合作 ， 構(gòu)建和 完 善“多品 牌 矩 陣 ”，最大程度實(shí)現(xiàn) 消 費(fèi) 者對中高檔品牌家 紡 產(chǎn)品 的需求 致力于 為 消 費(fèi) 者提供藝 術(shù)家紡產(chǎn) 品 ； 提 出“大 家 居”概念 ，主張家 居裝飾 搭 配方面突出 和 諧 美 感 ，將 家居產(chǎn)品與家 用 紡 織 品完美配 套，形成一 致 化 家居格調(diào) 宣揚(yáng)愛 家 文 化 ，“ 愛在家庭” 的 文 化 理念 夢潔將 企 業(yè) 文 化與品牌 文 化 更 有機(jī)的結(jié)合 主打品牌 羅萊、 SHERIDAN、 SAINT MARC、 DISNEY 及其他諸 多國際 代 理 品 牌 核心品 牌 “富 安娜 ”、明 星品 牌 “ 馨 而樂 ”、高端 品 牌“維莎 ” 、 大眾品 牌 “ 圣 之花”、 新品 牌 “勞拉 夫 人” 多系 列 “夢 潔 ” 牌 、 奢侈品 牌 “寐 ” 、 國 內(nèi) 第一專業(yè) 兒 童 品 牌 “夢潔寶貝 ” 、 網(wǎng) 購 品 牌 “ 覓 富安娜 和 夢 潔 的 品牌覆 蓋 面更 廣、羅 萊則 集 中 于中高端 羅萊的 市 場 覆 蓋 優(yōu)勢區(qū)域 華東地區(qū) 珠三角市場 華中地區(qū) 面最廣 渠道建設(shè) 特許加 盟 為 主 、直營為輔 ， 加盟 商所 在區(qū)域 公 司不再直 營專 柜渠道 豐 富 直營與 加 盟 并 舉 ；直 營所在區(qū)域加 盟 不 進(jìn) ； 直營和加盟并舉，對市 場容量 大 、 購 買力強(qiáng)、品牌影 響 力 大 的地區(qū)以直營 為 主 ； 其他二、三級市 場 發(fā) 展加盟 夢潔的 直 營 收 入占比高 于 羅 萊 、 低于富 安娜 加盟商制度 支付履 約 保 證 金 、 款到發(fā)貨、月 度 和 年 度購貨指 標(biāo) ；提貨 折扣 約為 45 折 支付 2 萬 元 履 約保證 金 、款 到發(fā) 貨 、有 一 定銷售 指 標(biāo)要 求 ；以 成本加 成的方 式 制定 批發(fā)價 ， 加成 率在 50%70% 發(fā)展唯 一 專 賣 商 、 按照形象 、 價 格 、 營銷政策和服務(wù) 規(guī) 范 四 統(tǒng)一原則進(jìn)行 管 理 ， 并進(jìn)行業(yè)務(wù)、服 務(wù) 的 專 業(yè)指導(dǎo)。 目前，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭日益鞏固，中國政府將堅持把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展與加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變有機(jī)結(jié)合起來，繼續(xù)實(shí)施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，處理好經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與通脹預(yù)期的關(guān)系，著力擴(kuò)大內(nèi)需特別是居民消費(fèi)，進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的拉動作用，在保持出口平穩(wěn)增長的同時，穩(wěn)定各項進(jìn)口促進(jìn)政策，提高貿(mào)易便利化水平，進(jìn)一步促進(jìn)對外貿(mào)易平衡發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)家紡行業(yè)又好又快發(fā)展奠定堅實(shí)基礎(chǔ)，但影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不確定、不穩(wěn)定因素依然很多，原始稟賦優(yōu)勢的喪失、大宗商品 價格 上漲、 人民幣 匯率 波動、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不確定因素加大了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的難度。因?yàn)榧抑写髩K的顏色決定購買 與否，家中大塊顏色有窗簾，床上用品，沙發(fā)，臺布，其余的作為搭配。在銷售上工廠因缺少資本、市場整合能力、各種人才，所以還沒有那家工廠能影響市場。 【 26】 家紡銷售渠道發(fā)展分析 渠道已成為中國家紡品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。 另一個趨勢是直營比重將增加，無論羅萊、富安娜還是夢潔，在 20xx年規(guī)劃中都將直營體系建設(shè)作為企業(yè)進(jìn)一步拓展終端的重點(diǎn)。直營體系與經(jīng)銷商體系相比，一方面直營體系比經(jīng)銷商擁有更多企業(yè)資源，另一方面加盟商和廠商之間始終存在利益沖突。伴隨營銷渠道變革的是品脾提升。 20xx年對于國內(nèi)家紡企業(yè)將會是重要的一年，隨著資本再次大規(guī)模進(jìn)入，獲得資本青睞的企業(yè)將會更快速地發(fā)展，領(lǐng)先者將會拉大與后來者的差距，未來家紡業(yè)的行業(yè)格局將在 20xx年初現(xiàn)輪廓。通過對消費(fèi)者和社會文化的細(xì)致觀察和分析，把握產(chǎn)品設(shè)計的方向?！?32】 定價策略 價格一方面決定著消費(fèi)者付出的貨幣成本，但同時又代表著家紡產(chǎn)品的形象與價值。 商場專柜 對于那些中等以上收入的家庭而言，百貨公司是他們選擇購買家紡產(chǎn)品的主要場所。 【 34】 促銷策略 家紡促銷活動的策劃和執(zhí)行主要依賴于經(jīng)銷商，廠家和商家應(yīng)針對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行規(guī)劃，綜合運(yùn)用形象促銷、銷售促進(jìn)、人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷、聯(lián)合促銷等形式，達(dá)到最佳促銷效果。家紡企業(yè)如果為了招商，可以選擇央 視和衛(wèi)視，但這種媒體廣告對促銷并沒有直接的拉動作用；如果為了在某個區(qū)域獲得短期內(nèi)的銷量提高，則可以考慮在銷售的重點(diǎn)區(qū)域選擇途徑專賣店的公交車等媒體投放廣告，既具有提示和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，也是提升品牌知名度的有效途徑。如，通過“評選城市中最美麗的新娘”的主題公關(guān)活動，發(fā)動和吸引公眾的參與，將企業(yè)的促銷信息變成社會性的話題，不斷引起社會的廣泛關(guān)注，以情動人。 目前功能家紡產(chǎn)品主要包含以下幾大類，一是以康復(fù)保健為主的，主要是將與人體波長相一致并易于為人體吸收的遠(yuǎn)紅外材料、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò)穴位的醫(yī)用磁石等功能材料，通過高科技手段與紡織材料相結(jié)合，幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán)，從而達(dá)到預(yù)防疾病、保健和康復(fù)目的。 作為新興的市場領(lǐng)域，功能性家紡產(chǎn)品市場目前尚不夠規(guī)范，在利潤空間大、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善的情況下， 難免有魚目混珠的現(xiàn)象出現(xiàn)。每一次的生育高峰這也就意味著婚慶市場的進(jìn)一步繁榮。 結(jié)婚，無疑是人生中的頭等大事，新房自然也要能充分體現(xiàn)出這種喜慶的氣氛，按照我國民間傳統(tǒng)，洞房的布置是非常講究的。在基數(shù)如此巨大、增長如此迅猛的市場中，家紡品牌中缺乏絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然國內(nèi)已經(jīng)聚集了一系列床上用品品牌，如富安娜、夢潔、羅萊、水星等，這些家紡名牌基本上涵蓋了各種檔次的消費(fèi)市場，但相比較全國數(shù)萬家家紡企業(yè)仍顯單薄。盡管人口出生率呈下降趨勢，但家庭用于嬰兒用品的支出持續(xù)增長。從兒童床品的面料，到被子、枕芯的填充材料，是否安全、是否環(huán)保在消費(fèi)者腦中仍充滿了疑問?，F(xiàn)在最受歡迎的卡通形象 “喜羊羊 ”,來自《喜羊羊與灰太狼》動畫片。 【 40】 根據(jù)我國海關(guān)的出口數(shù)據(jù)、國家統(tǒng)計局提供的 2538家規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)、協(xié)會自行統(tǒng)計的 15個產(chǎn)業(yè)集群和 150家企業(yè)的數(shù)據(jù)分析， 20xx年 1－ 5月家紡行業(yè)克服了原料大幅漲價，及勞動力等生產(chǎn)要素成本快速增加的影響，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)、銷、出口同步上升，生產(chǎn)效益明顯改善，利潤率和就業(yè)率均有 所提高，呈現(xiàn)出穩(wěn)步回升、向上發(fā)展的良好勢頭。 出口明顯好轉(zhuǎn)，多元化市場發(fā)揮出積 極作用 家紡產(chǎn)品出口的較大幅度提高，除歐美市場逐漸回升外，今年 15月，我國家紡產(chǎn) 品對南美、東盟及周邊一些國家的出口增長勢頭強(qiáng)勁，推進(jìn)了家紡國際市場多元化的發(fā)展。 【 43】 2. 20xx年 15月 各類 家用紡織品出口情況分析 床上用品 20xx年 15月我國累計向全球出口 床上用品 137832萬美元，比上年同期增加 %，增速較紡織品服裝整體出口速度（ %)高 。 金額 —— 紅色曲線、左軸，單位：萬美元 單價 —— 綠色曲線、右軸、單位：美元 /條 表： 20xx年 15月毯子出口情況（主要市場） 出口國家（地區(qū)） 出口總金額 （萬美元） 均價（美元 /件） 金額同比 (%) 單價同比 (%) 美國 5161 日本 3275 英國 1885 德國 1717 法國 1668 出口排名前五的國家 (地區(qū) )為美國、日本、英國、德國、法國，五個國家出口金額全部為正增長。 棉浴巾 20xx年 15月我國累計向全球出口棉浴巾 50827萬美元，比上年同期增加 %，增速較紡織品服裝整體出口速度（ %)高 。 金額 —— 紅色曲線、左軸，單位：萬美元 表： 20xx年 15月裝飾用織物制品出口情況（主要市場） 出口國家（地區(qū)） 出口總金額 （萬美元） 均價（美元 /件） 金額同比 (%) 單價同比 (%) 美國 23430 / / 日本 5395 / / 德國 4042 / / 英國 2546 / / 韓國 1782 / / 出口排名前五的國家 (地區(qū) )為美國、日本、德國、英國、韓國，五個國家出口金額全部為正增長。 5月單月其出口 額達(dá)到 9280萬美元，單價 /噸，較 20xx年 15月平均價格水平（ /噸）縮減 萬美元 /噸。 下圖為該類產(chǎn)品單月出口時間序列圖。出口吉爾吉斯斯坦金額同比增速最快，達(dá)到 %，出口烏克蘭單價同比增速列第一，達(dá)到 %。 下圖為該類產(chǎn)品單月出口時間序列圖 金額 ——紅色曲線、左軸，單位：萬美元。出口哈薩克斯坦金額同比增速和單價同比增速均列第一，分別達(dá)到 %和 %。 就業(yè)形勢好轉(zhuǎn)，用工人數(shù)逐漸增多 20xx年 15月，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的 2538家企業(yè)從業(yè)人員為 ，同比增長%，增加了 4384人；協(xié)會統(tǒng)計的產(chǎn)業(yè) 15個產(chǎn)業(yè)集群從業(yè)人員為 ，同比增長 %，增加了 20286人；協(xié)會統(tǒng)計的 150家企業(yè)從業(yè)人員為 ，同比增長 %，增加了 6427人。 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計， 20xx年 15月家紡產(chǎn)品出口 ，同比增長 %，增幅較上年同期提高了 ，較今年 14月提高了 ?，F(xiàn)在，家長越發(fā)地重視兒童家紡產(chǎn)品在孩子生活中起到的重要作用 ， 也給家紡企業(yè)如何開發(fā)兒童家紡市場以指引。大部分家長表示，他們在挑選兒童床品時只愿意購買純棉制品，一是純棉床品比較柔軟、吸汗 。至于如何開發(fā)以及開發(fā) 什么產(chǎn)品，這個問題還是要從消費(fèi)者中找到答案。 【 38】 走訪家紡市場的過程中，很多家紡品牌并沒有涉及兒童家紡，少數(shù)品牌即使有兒童床品，也只有為數(shù)不多的卡通 風(fēng)格的四件套。因此，在有購買意向的消費(fèi)者中，絕大部分的消費(fèi)者是通過品牌的現(xiàn)場展示來決定是否購買的。 如今，床上用品作為室內(nèi)軟裝飾越來越受到大眾消費(fèi)者尤其是新婚人士的重視。按發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)習(xí)慣，服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品這三類消費(fèi)應(yīng)各占市場消費(fèi)總量的 1/3。 目前，有些功能性家紡產(chǎn)品在開發(fā)時采用涂層、添加助劑、纖維改性等工藝，在功能方面具有抗菌防菌以及其他特殊作用，但同時也要注意纖維性能，比如吸濕性、舒適性、耐用性的保持，甚至要考慮如何使纖維性能比以前更為改善，比如能夠柔軟、干爽、清涼、懸垂、挺括、色彩鮮艷、光澤自然。聯(lián)合促銷的方式是多種多樣的，如在陳列家具的同時，選擇自己的家紡產(chǎn)品作為形象道具，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度；在購買婚紗影樓的服務(wù)時，購買家紡產(chǎn)品可以享受特別的優(yōu)惠等。不同的家紡產(chǎn)品在做銷售促進(jìn)時，應(yīng)該選擇不同的方式。 門店銷售人員推銷 門店銷售人員是促銷是否成功的關(guān)鍵因素，因此經(jīng)銷商加強(qiáng)對門店銷售人員 進(jìn)行必要的培訓(xùn)是提升銷量的有效途徑。產(chǎn)品檔次、品質(zhì)、系列化和多樣化程度較高，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適，可穩(wěn)定培育品牌忠誠顧客，提供全面服務(wù)，是家紡產(chǎn)品終端銷售的新形式。常 見的心理定價策略有：聲望定價法，即將家紡產(chǎn)品的 價格制訂得略高于同類產(chǎn)品，以維護(hù)品牌的優(yōu)秀形象，同時也體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份和地位；如意定價法，即以數(shù)字 8 或6 作為商品的尾數(shù)進(jìn)行定價，來滿足購買家紡產(chǎn)品所追求的如意、美滿的心理；折扣定價法，即通過提供多種折扣形式鼓勵消費(fèi)者多購買，形成顧客忠誠；組合定價法，即企業(yè)將多種功能相關(guān)的家紡產(chǎn)品配套銷售（如床品 8件套），使得消費(fèi)者真正得到實(shí)惠和利益，同時也獲得了方便。 . 品牌化 加強(qiáng)品牌意識、打造知名品牌是提高家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。因此，每一個家紡企業(yè)在試圖進(jìn)行品牌建設(shè)時都必須對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析及界定。行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)類似 “凡客誠品 ”這樣的以網(wǎng)絡(luò)作為主要銷售渠道的品牌。 在諸多從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型的家紡品牌中，水星家紡是轉(zhuǎn)型成功的代表企業(yè)之一。隨著跑馬圈地的進(jìn)程接近尾聲，繼續(xù)謀求數(shù)量增長將會變得越來越難，專賣店競爭重點(diǎn)將逐步變?yōu)橘|(zhì)量競爭，從運(yùn)營效益上尋求增長。這些探索雖然暫時還沒有引起業(yè)界大規(guī)模效仿，但一些品牌相信其將憑借這種新的渠道模式在終端競爭中獲勝。產(chǎn)品的銷售國外比較成熟的銷售，發(fā)達(dá)國家如日本，歐美等專業(yè)分工比較細(xì)，如內(nèi)地高端產(chǎn)品在百貨公司