【正文】 漲， 家紡產(chǎn)品 成本將持續(xù)大幅走高。 【 8】 日本市場(chǎng)追求高品質(zhì)家紡產(chǎn)品 隨著生活水平的提高，高附加值家紡產(chǎn)品在日本市場(chǎng)備受親睞， 國(guó)內(nèi)家庭對(duì)生活用品的需求亦越來(lái)越注重，除了款式上的設(shè)計(jì)、顏色的配合外，品質(zhì)也需要大大的改善。而俄羅斯市場(chǎng)對(duì)家用紡織品需求的日益增長(zhǎng)，更是吸引了眾多的中國(guó)商戶。我國(guó)是俄棉布、針織布、人造纖維布料等紡織品的主要供應(yīng)國(guó)之一，近年來(lái)，俄羅斯自中國(guó)進(jìn)口的紡織品和 服裝 每年都以 13%的速度遞增。 土耳其家紡產(chǎn)品具有 產(chǎn)品范圍廣，品質(zhì)上乘是土耳其家紡的特色。目前，德國(guó)是土耳其家紡產(chǎn)品的最大消費(fèi)國(guó)，其次是美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、意大利、荷蘭以及西班牙。而在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的支持下，原依賴出口加工的家紡企業(yè)因轉(zhuǎn)為內(nèi)銷在渠道、品牌等條件下而有些 “水土不服 ”。行業(yè)的慢慢成熟預(yù)示著 未來(lái)家紡市場(chǎng)將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的生存定律將越來(lái)越明顯。 三、家紡 “一站式 ”購(gòu)物環(huán)境漸現(xiàn)雛形 20xx 年，不少家紡品牌推出了所 謂 “一站式 ”的家居館，展示以床品為主，其他為輔的家居家紡用品。因此，品牌家紡要想不在大浪中被淘汰，就要善于在變化中轉(zhuǎn)型，在 轉(zhuǎn)型中提升。按發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣，服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品三類消費(fèi)（按照纖維消費(fèi)量計(jì)）應(yīng)各占市場(chǎng)消費(fèi)總量的 1/3。城市化率每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)新增城市人口約 1,500 萬(wàn)人。這些人新入城市，就需要買房子，買房子后就有可能買家紡。第一次是 1950年代，人口從 5億到 7億；第二次是 1963年至 1976年；第三次人口生育高峰期在 1985至 1990年；第四次生育高峰則出現(xiàn)在 20xx年至 20xx年左右。 【 16】 市場(chǎng)集中度低 雖然目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)聚集了一系列床上用品品牌，初顯家紡行業(yè)品牌格局，但相比較全國(guó)數(shù)萬(wàn)家家紡企業(yè)仍凸現(xiàn)單薄。 床上用品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度很低，以 20xx年為例，全國(guó)床上用品市場(chǎng)約 1,500億元，銷售排名前三名的均未超過(guò) 5億元，單個(gè)品牌的市場(chǎng)份額不足 %，整個(gè)市場(chǎng)銷售前十名的企業(yè)合計(jì)銷售不足整體市場(chǎng)份額的 2%。整個(gè)中國(guó)家紡行業(yè)，二三級(jí)空白市場(chǎng)還有很多。不管是主動(dòng)的獲知還是被動(dòng)的接受， “富安娜 ”“夢(mèng)潔 ”“羅萊 ”等家紡品牌被越來(lái)越多的人認(rèn)知。羅萊家紡發(fā)布的 20xx年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，該公司 20xx全年的營(yíng)業(yè)總收入為 ，同比增長(zhǎng) ％，利潤(rùn)總額 億元，同比增長(zhǎng) ％。 家紡行業(yè)規(guī)模效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出周期性特點(diǎn)，通過(guò)反復(fù)的洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者被淘汰出局，或被邊緣化，退之于農(nóng)村與邊遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 富安娜家紡 夢(mèng)潔家紡 “夢(mèng)潔”品牌包含十大系列、覆蓋面廣、大而全；“寐”品牌定位奢侈家居、于全球精選最好原料和最優(yōu)設(shè)計(jì)，致力于打造國(guó)內(nèi)的奢侈家居品牌；“夢(mèng)潔寶貝”為國(guó)內(nèi)第一個(gè)專業(yè)兒童家紡品牌；“覓”為公司新近推出的網(wǎng)購(gòu)品 牌。 【 20】 羅萊家紡 羅萊家紡專注家紡行業(yè) 17年，主營(yíng)床上用品類家紡產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。以標(biāo)準(zhǔn)四件套產(chǎn)品為例，其終端零售價(jià)集中于 1000－ 20xx元，中高端市場(chǎng)是其核心。 特許加盟為主，直營(yíng)為輔的營(yíng)銷模式：公司采取 “加盟為主、直營(yíng)為輔 ”的銷售模式，在一線城市建立直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，在其周邊通過(guò)排他性加盟開(kāi)拓。其余公司將依據(jù)新品上市銷售的實(shí)際情況，通過(guò)各銷售區(qū)域每周下達(dá)的補(bǔ)單進(jìn)行生產(chǎn)。 1~4月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的 2543家行業(yè)企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，同比增長(zhǎng) %；銷售產(chǎn)值 ，同比增長(zhǎng) %；出口交貨值 ，同比增長(zhǎng) %。 總體看來(lái)，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)，各產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌意識(shí)不斷提高，充分發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈配套完整的優(yōu)勢(shì)，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)際有效需求下降的情況下，協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 18個(gè)產(chǎn)業(yè)集群實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷利的同步增長(zhǎng)，利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)平均水平。如將設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售單獨(dú)看都沒(méi)有大問(wèn)題，但進(jìn)一步發(fā)展各環(huán)節(jié)就不能有效磨合，發(fā)展就會(huì)有很大的問(wèn)題。作為家紡產(chǎn)品的銷售，日本的賣場(chǎng)陳列產(chǎn)品是成系列的，如廚房，臥室，客廳，衛(wèi)浴四個(gè)房間是連在一起陳列的。 生產(chǎn) 中國(guó)工廠生產(chǎn)也做設(shè)計(jì)也做銷售也做，但都做不好，因?yàn)樗齻儧](méi)有專業(yè)人才，但她們也沒(méi)有辦法。染的顏色不正，原因大部分用的顏料是偏紅的。國(guó)內(nèi)做的比較好的有如：寶縵家紡、羅萊家紡，夢(mèng)潔家紡等 . 家紡要再進(jìn)一步發(fā)展，就要有整合市場(chǎng)能力的公 司，或相應(yīng)的行業(yè)協(xié)會(huì)給以有效的引導(dǎo)就目前看引導(dǎo)工廠生產(chǎn)適銷的產(chǎn)品提高銷量是比較可行的，只要向工廠提供市場(chǎng)的有效信息就可以了。日本人對(duì)顏色很敏感，有一點(diǎn)差異都能分辨出，銷售商根據(jù)季節(jié)及圖案就能有效的吸引消費(fèi)者購(gòu)買。 商場(chǎng)專柜 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 20xx年第一季度商場(chǎng)家紡專柜銷售量占整體床品銷量 40％以上，商場(chǎng)專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時(shí)也是品牌影 響力銷售的主要渠道。 專賣店模式未來(lái)的兩大趨勢(shì)：一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發(fā)展。富安娜直營(yíng)體系所貢獻(xiàn)的銷售額和利潤(rùn)更是逐年增加，不僅銷售額占比從 40％增加到 46％，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率更是從 47％增加到 54％，直營(yíng)體系的利潤(rùn)甚至超過(guò)了加盟體系。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，富安娜單店銷售業(yè)績(jī)和其出色的直營(yíng)系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系，行業(yè)中很多家紡企業(yè)也從富安娜挖直營(yíng)人員提高企業(yè)終端運(yùn)營(yíng)能力。 【 28】 批發(fā)市場(chǎng) 相較于專賣店的方興未艾、商場(chǎng)專柜的依舊繁榮，批發(fā)市場(chǎng)則顯得風(fēng)光不復(fù)當(dāng)年。從 20xx年開(kāi)始，水 星逐步進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，逐步將過(guò)去批發(fā)市場(chǎng)的合作者轉(zhuǎn)變成水星家紡加盟商。 【 29】 網(wǎng)絡(luò)渠道 說(shuō)起新興渠道，大部分人第一反應(yīng)就是網(wǎng)絡(luò)，過(guò)去家紡企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售大部分是以降 低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。要在網(wǎng)絡(luò)渠道獲得突破就要打破傳統(tǒng)思 維模式的禁錮，推出真正適合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的產(chǎn)品，把網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)作打造品牌的 方式，而不能僅僅以低價(jià)作為銷售手段。縱觀我國(guó)的家訪企業(yè)，大都存在著目標(biāo)消費(fèi)者多、亂的問(wèn)題，表現(xiàn)為兩種極端：一是把所有的消費(fèi)者都作為目標(biāo)消費(fèi)群體，最后的結(jié)果是沒(méi)有明確的目標(biāo)。 【 31】 產(chǎn)品策略 家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合 我國(guó)現(xiàn)在的家紡設(shè)計(jì)處于模仿西方發(fā)達(dá)國(guó)家的階段，而一味模仿只能使家紡設(shè)計(jì)沒(méi)有自己的本土社會(huì)文化根基，造成家紡產(chǎn)品與消費(fèi)者的文化審美要求嚴(yán)重脫節(jié)，難以激發(fā)潛在消費(fèi)力量。家紡產(chǎn)品是形成整個(gè)空間個(gè)性的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不 能只注重局部的視覺(jué)美感，而應(yīng)注重整體的配套，包括圖案的配套、色彩的配套、材質(zhì)的配套、風(fēng)格的配套和聯(lián)想的配套。擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚、知名、務(wù)實(shí)的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場(chǎng)，也就擁有了無(wú)可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；缺乏品牌的家紡產(chǎn)品， 只能淪落為被動(dòng)的市場(chǎng)追隨者。 家紡新產(chǎn)品的定價(jià) 在家紡新產(chǎn)品上市時(shí)，可以以促銷活動(dòng)的多少與占領(lǐng)市場(chǎng)的快慢將策略分為 4 種：快速滲透策略，即采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)以比較低的價(jià)格吸引顧客；快速 撇脂策略，即在采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)以比較高的價(jià)格建立產(chǎn)品“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的形象，一般適用于那些國(guó)際知名品牌運(yùn)用；緩慢撇脂策略，即企業(yè)通過(guò)高價(jià)低促銷打開(kāi)市場(chǎng)；緩慢滲透策略，即企業(yè)通過(guò)低價(jià)低促銷緩慢吸引消費(fèi)者，緩慢策略適用于那些在市場(chǎng)上已經(jīng)廣為人知的熟悉的家紡品牌的新產(chǎn)品。 【 33】 分銷渠道策略 目前，我國(guó)的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因?yàn)殇N售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)所造成的。他們的共同特點(diǎn)是：品質(zhì)高貴，風(fēng)格時(shí)尚、優(yōu)雅，著力塑造品牌的個(gè)性化形象和高附加值；注重品牌視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，充分 利用視覺(jué)促銷來(lái)展示商品，吸引顧客；服務(wù)以消費(fèi)者為本，優(yōu)雅、周到，針對(duì)高收入、有品位、格調(diào)高的成功高、中收入消費(fèi)群體。其主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格低廉，形象上以傳統(tǒng)為主，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和 合理性；貨架上的產(chǎn)品一般以套件進(jìn)行分門別類的陳列；以低價(jià)格、多數(shù)量為市場(chǎng)切入點(diǎn)，不進(jìn)行過(guò)多的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷投入。沒(méi)有主題的促銷活 動(dòng)形成不了特色，促銷效果也就很差。 . 廣告促銷 選擇重點(diǎn)區(qū)域，投放合適的媒體。 銷售促進(jìn) 銷售促 進(jìn)的方式主要是在短期內(nèi)通過(guò)降價(jià)、送贈(zèng)品、會(huì)員優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等方式，提升銷售量。 公關(guān)促銷 公關(guān)促銷是企業(yè)通過(guò)相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng) ，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)社會(huì)公眾的好感，進(jìn)而樹(shù)立特定的品牌形象的一種促銷手段。 家紡經(jīng)銷商在做促銷活動(dòng)的時(shí)候，可以尋找眾多的策略聯(lián)盟，共同促銷。而我國(guó)由于起步較晚，所占比例目前還不到 10%，高技術(shù)含量產(chǎn)品不多。 三是以抗菌防螨作用健康衛(wèi)生為主 的，主要是對(duì)紡織品材料特殊處理，起到殺滅細(xì)菌，防止螨蟲(chóng)滋生的效果，這類技術(shù)目前已經(jīng)大量應(yīng)用到紡織領(lǐng)域。 功能性家紡產(chǎn)品是具有高科技含量的家紡產(chǎn)品，當(dāng)前國(guó)際上也注重功能性家紡產(chǎn) 品的開(kāi)發(fā)與研究，比如日本是目前全世界抗菌紡織品最大的生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)相應(yīng)的研究也非常發(fā)達(dá)。 【 36】 婚慶家紡市場(chǎng) 近幾個(gè)月以來(lái)，家紡行業(yè)嚴(yán)冬已經(jīng)過(guò)去，家紡市場(chǎng)逐漸進(jìn)入回暖狀態(tài)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，家紡行業(yè)的前景依然十分樂(lè)觀，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間潛力巨大，讓眾多的家紡企業(yè)對(duì)于未來(lái)充滿期待。從國(guó)內(nèi)外家紡用品消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)差距以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)家紡行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。據(jù)民政部門統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，目前全國(guó)每年有近 1000萬(wàn)對(duì)新人喜結(jié)良緣，全國(guó)每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消 費(fèi)總額已達(dá) 2500億元，其中，相當(dāng)一部分份額就屬于家紡行業(yè)。東方情結(jié)、歐美風(fēng)情和鄉(xiāng)村風(fēng)格成為床上用品的流行主題。除了新房裝飾和家具的相應(yīng)布置，富有喜慶韻味的家紡更是新人們必不可少的家居飾品。只有非常少的消費(fèi)者是在對(duì)產(chǎn)品有深刻認(rèn)知的情況下購(gòu)買。 【 37】 兒童家紡市場(chǎng) 一套嬰兒寢具 580元，一套迪斯尼套裝 130元～ 150元，甚至一個(gè)制作非常簡(jiǎn)單的防 蹬被夾也標(biāo)價(jià)為 93元 …… 在眾多企業(yè)慨嘆家紡市場(chǎng)利潤(rùn)越來(lái)越微薄的時(shí)候，許多企業(yè)卻在嬰幼兒家紡市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了家紡行業(yè)已經(jīng)成為過(guò)去的 “高利潤(rùn) ”。 據(jù)孕嬰童商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)：全球每天平均有 376,303個(gè)嬰兒降生 。以上一連串的數(shù)據(jù)無(wú)不顯示了嬰童家紡的無(wú)限前景。在采訪中，兒童家長(zhǎng)們最擔(dān)心的仍是這個(gè)陳舊而又異常重要的問(wèn)題。 ② 舒適 在采訪中，家長(zhǎng)表示他們最需要的就是天然的舒適的兒童床品。 ③ 設(shè)計(jì) 現(xiàn)在正處于哺育期的父母多為 70后，這群人的文化程度較高，也更加懂得尊重孩子的意見(jiàn)，因此更多的兒童參與到了購(gòu)買中，兒童擁有了選擇權(quán)。兒童家紡設(shè)計(jì)是否應(yīng)該更迅速地對(duì)兒童市場(chǎng)的流行元素做出反應(yīng)，值得兒童家紡品牌思考。 5月單月其出口額 達(dá)到 107856萬(wàn)美元，單價(jià) ，較 20xx年 15月平均價(jià)格水平（ /條）縮減 ，而 20xx年15月平均價(jià)格較上年同期上漲 %。 協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 15家產(chǎn)業(yè)集群，今年 15月累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，同比增長(zhǎng) %；銷售產(chǎn)值 ，同比增長(zhǎng) %；出口交貨值 ，同比增長(zhǎng)%；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 ，同比增長(zhǎng) %；利潤(rùn)總額 ，同比增長(zhǎng)%。 【 42】 主要運(yùn)行特點(diǎn) 產(chǎn)銷增長(zhǎng)逐月提升，發(fā)展勢(shì)頭向好 今年以來(lái)，家紡行業(yè)產(chǎn)銷及出口交貨增速逐漸升高， 2538家規(guī)模以上企業(yè) 15月的工業(yè)總產(chǎn)值、銷售產(chǎn)值和出口交貨值，較 14月分別提高了 、 和 。與去年同期相比，利潤(rùn)率提高了 ，銷售毛利率提高了 ，三費(fèi)比例下降了 。一是隨著國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需、惠民生等政策的實(shí)施及宏觀調(diào)控措施的進(jìn)一步落實(shí)，將有力促進(jìn)家紡市場(chǎng)的繁榮；二是外需市場(chǎng)逐漸好轉(zhuǎn)，多元化市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)作用；三是企業(yè)積極調(diào)整，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，綜合實(shí)力逐漸提高。 下圖為該類產(chǎn)品單月出口時(shí)間序列圖。 5月單月其出口額達(dá)到 16209萬(wàn)美元，單價(jià) /條，較 20xx年 15月平均價(jià)格水平（ /條）縮減 /條。 窗簾 20xx年 15月我國(guó)累計(jì)向全球出口窗簾 73149萬(wàn)美元，比上年同期增加 %，增速較紡織品服裝整體出口速度（ %)低 。 表： 20xx年 14月窗簾出口情況（主要市場(chǎng)） 出口國(guó)家（地區(qū)） 出口總金額 （萬(wàn)美元） 均價(jià)（美元 /件） 金額同比 (%) 單 價(jià)同比 (%) 美國(guó) 27607 / 日本 7695 英國(guó) 5236 德國(guó) 4058 法國(guó) 3008 出口排名前五的國(guó)家 (地區(qū) )為美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)，五個(gè)國(guó)家出口金額全部為正增長(zhǎng)。 下圖為該類產(chǎn)品單月出口時(shí)間序列圖。 5月單月其出口額達(dá)到 14866萬(wàn)美元。 餐桌織物 20xx年 15月我國(guó)累計(jì)向全球出口餐桌織物制品 21302萬(wàn)美元，比上年同期增加%，增速較紡織品服裝整體出口速度（ %)高 。出口哈薩克斯坦金額同比增速和單價(jià)同比增速均列第一，分別達(dá)到 %和 %。 金額 —— 紅色曲線、左軸，單位：萬(wàn)美元 單價(jià) —— 綠色曲線、右軸、單位：萬(wàn)美元 /噸 表： 20xx年 15月餐桌織物制品出口情況（主要市場(chǎng)） 出口國(guó)家（地區(qū)） 出口總 金額 （萬(wàn)美元） 均價(jià)（美元 /件） 金額同比 (%) 單價(jià)同比 (%) 阿聯(lián)酋 5161 % 貝寧