【正文】 經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，從政策上也給予了諸多支持。 本項(xiàng)目位于河西區(qū)南部，由友誼路、解放南路、外環(huán)線所圍繞，交通出行方便。城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模和社 會(huì)生活水平的高速發(fā)展，使中心城區(qū)產(chǎn)生向周邊地區(qū)和城市分中心擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。 梅江南的市場(chǎng)模式，概括就是：把最有優(yōu)勢(shì)的資源營(yíng)造成最有價(jià)值的產(chǎn)品，以最有效的方式賣給最需要的客戶。 市場(chǎng)定位點(diǎn) 任何營(yíng)銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個(gè)概念對(duì)項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。 本項(xiàng)目的發(fā)展商松江地產(chǎn)更是希望籍此項(xiàng)目進(jìn)一步提升自身的形象。就梅江南項(xiàng)目而言，項(xiàng)目規(guī)模較大，容積率較低，小區(qū)內(nèi)部可以進(jìn)行大面積湖泊景觀營(yíng)造，并設(shè)置相應(yīng)生活和休閑娛樂配套設(shè)施，便于建立良好的物業(yè)形象。我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢(shì)呈波浪式發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)者要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對(duì)市場(chǎng)的揚(yáng)抑作用。 項(xiàng)目定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。 生態(tài)型住宅是今后的住宅發(fā)展的方向之一，其良好的空氣質(zhì)量，健康舒適的社區(qū)環(huán)境，都為項(xiàng)目的良好品質(zhì)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，本項(xiàng)目應(yīng)通過提高內(nèi)在品質(zhì)，營(yíng)造其它項(xiàng)目所不具有的賣點(diǎn)。 ? O5 銀行降低利率 +O6 入世效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)需求逐步放大 +O7 天津協(xié)辦奧運(yùn) → T3 天津購(gòu)房?jī)r(jià)格水平較低 +T4 高檔物業(yè)購(gòu)買量下降 趨勢(shì) 2001 年以來，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)都向好的方面發(fā)展，按揭貸款利率的下調(diào)，進(jìn)一步必定會(huì)刺激購(gòu)房消費(fèi)增長(zhǎng)，增加需求；中國(guó) 加入 WTO 以后 ， 經(jīng)濟(jì)、政策、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程都在突飛猛進(jìn)， 天津作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)的中心城市和對(duì)外開放窗口，必然會(huì)吸引更多的外資進(jìn)入， 外國(guó)公司將大量進(jìn)駐天津， 創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)， 帶來新的外籍消費(fèi)者，培養(yǎng)新的白領(lǐng)消費(fèi)階層， 這些都將帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 ；天津是舉辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)的協(xié)辦城市，這將是一個(gè)向世界展示天津的機(jī)會(huì)，市政府將會(huì)建設(shè)及改造包括體育比賽場(chǎng)館、交通設(shè)施、環(huán)境改造等基礎(chǔ)設(shè)施 ，這將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)預(yù)期好的前提，加速購(gòu)房置業(yè)的投資行為。應(yīng)注意營(yíng)銷的觀念貫徹設(shè)計(jì)始終，避免營(yíng)銷與設(shè)計(jì)脫節(jié)，以更合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更高的性能價(jià)格比，再輔以后期更為有效的推廣手段，為贏得競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ) 。 天津商品房?jī)r(jià)格水平低，表現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)房能力偏低，而本項(xiàng)目定位中高檔，其價(jià)格也相對(duì)較高，直接影響消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，這是本項(xiàng)目的最大威脅， 有限的客戶資源又存在巨大的分流現(xiàn)象，而本項(xiàng)目規(guī)模較大，需要有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸納能力。 O6. 入世效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)需求逐步放大 伴隨著中國(guó)入世的成功和天津經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)吸引更多的外資進(jìn)入。 本項(xiàng)目用水面分割出 15 個(gè)居住組團(tuán)， 14 個(gè)水岸組團(tuán)環(huán)繞開闊的湖面周圍，以半島形式伸入水中，湖心 1 個(gè)小島，形成眾星捧月之勢(shì)，但這使本項(xiàng)目整體形象較為零散，大面積的水面更是提高了區(qū)內(nèi)交通規(guī)劃的難度 ，為了使業(yè)主在區(qū)內(nèi)的生活自由，保證區(qū)內(nèi)交通便捷通暢是發(fā)展商亟待解決的問題。 S7. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 本項(xiàng)目各合作方在業(yè)界均有較強(qiáng)的實(shí)力與較好的口碑，融合各方的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，為打造精品物業(yè)提供了良好的操作平臺(tái)，同時(shí)為樹立全新的松江品牌形象夯實(shí)基礎(chǔ)， 進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對(duì)本項(xiàng)目的信心。 8 周邊情況 以西一路之隔有一家大理石廠，項(xiàng)目以南 5001000 米有3 家制藥企業(yè)，這些均對(duì)本區(qū)生態(tài)環(huán)境造成影響。 相反，藍(lán)水假期、華苑久華里等項(xiàng)目憑借較高的性能價(jià)格比獲得了成功，這對(duì)本案的操作有著較強(qiáng)的借鑒意義。 ? 價(jià)格及銷售 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 13 商品住宅供應(yīng)市場(chǎng)中，中高檔住宅的價(jià)格區(qū)間多位于 35004500 元 /平米之間。相對(duì)于本區(qū)域已銷售 60 萬平方米來說，供應(yīng)量偏大。 ? 價(jià)格： 中原公司依據(jù)市調(diào)研所體現(xiàn)出的數(shù)據(jù)反映，市場(chǎng)接受單價(jià)在 3500~4000 元 /平方米，主要考慮在保證一定收益的情況下，盡可能地放大目標(biāo)客群總量，并且總房款多數(shù)控制在 70 萬元以下。 ? 關(guān)于住宅產(chǎn)品： ? 樓型： 小高層、多層帶電梯、低層 的 平層及錯(cuò)、躍層 住宅，一梯兩戶；加之TOWNHOUSE、 別墅。 另外，市建委今年還將在全市開工 50 萬平方米左右的試點(diǎn)小區(qū)，力爭(zhēng)開工建設(shè) 金廈香洲新苑 、 仁愛濠景莊園 等一批試點(diǎn)項(xiàng)目。輕軌輻射區(qū) “ 安吉花園 ”“ 欣圓小區(qū) ”“ 寧月花園 ”“ 民族園 ”“ 濱河家園 ”“ 神州公寓 ”“ 福盛花園 ” 等。 這直接導(dǎo)致各開發(fā)商加大了對(duì)項(xiàng)目的投入。其中市內(nèi)六區(qū)新開盤項(xiàng)目 113 件， 萬建筑平方米，比去年同期分別減少 %和 %。 2001 年前三季度全市共拆除危陋房 135萬平方米，提前完成全年 100 萬平方米拆遷計(jì)劃，其中貨幣安置比例為 86%，金融對(duì)個(gè)人購(gòu)房支持力度繼續(xù)加大， 1 至 9 月份，各銀行共發(fā)放個(gè)人住房貸款 億元，支持個(gè)人購(gòu)買商品房 萬建筑平方米，占全市商品房銷售總量的 70%。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人民收入水平和消費(fèi)水平的穩(wěn)步提高，這些都促使未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供需同步增長(zhǎng)的良性循環(huán)狀態(tài)。13地產(chǎn)品定位 ................................................. 65 5 形象定位 ................................................................. 66 形象定位點(diǎn) ......................................................... 66 形象定位支持 ....................................................... 67 生態(tài)概念的湖居環(huán)境 ........................................... 67 個(gè)性生活的未來社區(qū) ........................................... 68 6 價(jià)格定位 ................................................................ 69 定價(jià)方法 ........................................................... 69 成本加成定價(jià)法 ............................................... 69 市場(chǎng)比較定價(jià)法 ............................................... 70 顧客感受定價(jià)法 ............................................... 70 本項(xiàng)目定價(jià)參考 ..................................................... 70 成本加成定價(jià)法參考 ........................................... 70 市場(chǎng)比較法定價(jià)參考 ........................................... 71 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 3 ： ............................................ 72 7．項(xiàng)目定位總結(jié) ............................................................ 73 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 4 總 論 本次市場(chǎng)定位報(bào)告是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅，提出有針對(duì)性的產(chǎn)品定位，旨在最大限度地強(qiáng)化本項(xiàng)目的特有優(yōu)勢(shì)，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的現(xiàn)存劣勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目的客觀威脅，從整體上提高本項(xiàng)目的總體質(zhì)素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并作為發(fā)展商優(yōu)化項(xiàng)目綜合質(zhì)素的參考意見。購(gòu)房結(jié)構(gòu)正在由安置需求型向改善需求型調(diào)整，需求結(jié)構(gòu)的變化將推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。三是居民購(gòu)買單套面積在 100 平方米以上商品房比去年同期提高 %，其中單套面積在 100120 平方米商品房提高了 %；單套面積在 120 平方米以上的商品房比去年同期提高 %。 天津 市建委下發(fā)文件，決定于 2001 年 12 月 1 日 起，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商品住宅銷售中開始使用新的《天津市商品住宅質(zhì)量保證書》示范文本。同時(shí)地鐵一號(hào)線、輕軌的開通也將為東西部的大型住宅區(qū)提供更好的出行條件。 ? 中 高 檔環(huán)境配套 良 好的住 宅 市區(qū)中檔價(jià)位 、 環(huán)境配套 良 好的小區(qū)住房，是購(gòu)買力最旺 盛 的房 產(chǎn) 項(xiàng)目。此類項(xiàng)目今年的市場(chǎng)投放量極大，而且，形成了環(huán)繞全市東西南北各個(gè)方向的發(fā)散型局面，開發(fā)地 點(diǎn)與市中心區(qū)的距離基本等同，規(guī)模接近，檔次接近，開發(fā)商實(shí)力接近，物業(yè)類型接近，目標(biāo)客戶群接近，形成一種短兵相接的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈。 ? 戶型面積： 120~200 平方米為主 ，包括少部分 90~120 平方米戶型以及 200 平方米以上的錯(cuò)躍式戶型。多數(shù)置業(yè)者選擇社區(qū)規(guī)劃較完善、配套齊全的高尚住宅小區(qū)；主要需求為多層帶電梯、低層和 Townhouse 中的三室錯(cuò)、躍層住宅，面積在 120200 平米之間；接受的單價(jià)在 3500~4000 元 /平方米，總房款多數(shù)控制在 70 萬元以內(nèi)。 ? 產(chǎn)品特征 樓體類型：樓體結(jié)構(gòu)以多層和小高層為主，低密度高綠化住宅區(qū)已經(jīng)成為本區(qū)域內(nèi)住宅的發(fā)展趨勢(shì)。其中效果最好的是報(bào)紙廣告。市場(chǎng)接受程度較高的為價(jià)格低廉和質(zhì)優(yōu)價(jià)高的產(chǎn)品，這也是區(qū)域市場(chǎng)最大的空白點(diǎn)。 S2. 水系充裕 水系充裕是本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目規(guī)劃水面面積占總用地的 30%，比例之高，面積之大，易于打造水景生態(tài)居住區(qū)的特點(diǎn)，是目前天津房地產(chǎn)市場(chǎng)其它項(xiàng)目所不具備的，生態(tài)型居住區(qū)已經(jīng)得到了天津市場(chǎng)的認(rèn)可，尤其本項(xiàng)目的水系特色以及由其衍生的大量水景優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上顯得尤為突出。 與本項(xiàng)目相鄰的三條路（東側(cè)解放南路，南側(cè)外環(huán)線，西側(cè)友誼南路）目前尚無公共交通，這會(huì)給客戶考察本項(xiàng)目及未來業(yè)主的出行帶來不便，導(dǎo)致客戶對(duì)未來生活的擔(dān)心，降低對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)同感，進(jìn)而影響本項(xiàng)目的銷售。 本項(xiàng)目位于天津市區(qū)最南端，為市政府重點(diǎn)發(fā)展的生態(tài)居住區(qū)， 正處在向大型住宅區(qū)轉(zhuǎn)型的過程中， 本項(xiàng)目以西為規(guī)劃中的衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū)，隨著該風(fēng)景區(qū)的逐步開發(fā)，天津市區(qū)的南部將會(huì)成為一個(gè)大型生態(tài)自然風(fēng)景區(qū)，規(guī)劃中會(huì)展中心、奧體中心、在建的博物館均與本項(xiàng)目近在咫尺，對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)是一個(gè)極大的利好消息。申奧成功的利好消息，將是一個(gè)向世界展示天津的機(jī)會(huì)。 ? S2 水系充裕 + S3 路網(wǎng)發(fā)達(dá) +S4 自身配套齊全 → W1 地理位置偏遠(yuǎn) +W3 周邊配套缺乏 周邊配套的缺乏（ W3），距市中心較遠(yuǎn)（ W1），使項(xiàng)目不得不在內(nèi)部配套上要大做文章（ S4），從而彌補(bǔ)外部配套不足的劣勢(shì)，為業(yè)主創(chuàng)造方便的生活條件， S2 也將起到顯而易見的作用，優(yōu)美的水景亦能使業(yè)主心情愉悅，為業(yè)主創(chuàng)造休閑娛樂的生活空間，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng) 充分考慮內(nèi)部配套與水景內(nèi)容及會(huì)所功能的針對(duì)性 ，根據(jù)目標(biāo)客戶的工作和生活狀況，掌握其消費(fèi)特征與價(jià)值取向，營(yíng)造出真正適合業(yè)主日常生活習(xí)慣的服務(wù)設(shè)施，并提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升居住質(zhì)量。 針對(duì)威脅的對(duì)策 ? S1 規(guī)模龐大 +S2 水系充裕 +S4 自身配套齊全 +S5 規(guī)劃超前設(shè)計(jì) → T1 大量土地正待開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈 +T2 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)較 周邊項(xiàng)目晚 房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使得各開發(fā)商必須充分調(diào)動(dòng)自身優(yōu)勢(shì)資源，提升自身素質(zhì)，以加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和防御能力。 ? S1 規(guī)模龐大 +S2 水系充裕 +S3 路網(wǎng)發(fā)達(dá) +S4 自身配套齊全 +S5 規(guī)劃超前設(shè)計(jì)+S6 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 +O2 未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 +O3 天津經(jīng)濟(jì)政治中心南移 +O5 銀行降低利率 +O6 入世效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)需求逐步放大 +O7天津協(xié)辦奧運(yùn) 本項(xiàng)目通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升自身的素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)能力，再加上對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確把握與充分利用，發(fā)現(xiàn)需求熱點(diǎn)， 準(zhǔn)確出擊 ， 本著以人為本設(shè)計(jì)理念 ，從建筑質(zhì)量、外部風(fēng)格、內(nèi)部格局、園林景觀及配套服務(wù)等細(xì)節(jié)入手， 全力設(shè)計(jì)打造出真正的精品物業(yè) ，適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 項(xiàng)目定位研究包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析及發(fā)展預(yù)測(cè)、項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)研究、項(xiàng)目評(píng)價(jià)與總體開發(fā)策略、項(xiàng)目品牌塑造及形象樹立方案、項(xiàng)目投資分析報(bào)告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險(xiǎn)分析）等。定位過高會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，失去許多潛在的顧客。 目標(biāo)市場(chǎng)供需對(duì)比 當(dāng)某