中國消費(fèi)者超市購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)行為研究doc24-超市連鎖-文庫吧在線文庫
【正文】 貿(mào)市場(chǎng)和個(gè)體攤販，成為城市居民購買生鮮農(nóng)副產(chǎn)品的主要場(chǎng)所呢？超市的迅速擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營范圍的做法，是否有助于我國加快實(shí)現(xiàn)零售末端現(xiàn)代化的速度，確保消費(fèi)者可以獲得價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品？未來的超市是否會(huì)成為帶動(dòng)千萬家農(nóng)戶走向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的龍頭企業(yè)呢？這些對(duì)于消費(fèi)者、零售業(yè)者和政策 制定者有著密切聯(lián)系的問題，至今在中國尚未有人做過富有說服力的實(shí)證研究。為此， 20xx年以來北京、上海、深圳等大城市都相繼制定有關(guān)政策，推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化改革的進(jìn)程 。 根據(jù)國際上的經(jīng)驗(yàn)，隨著城市、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的 發(fā)展，超市將逐步取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為城市居民購買生鮮主要場(chǎng)所（ Dave D. Weatherspoon ＆ Thomas Reardon／ 20xx）。這現(xiàn)象引起了部分學(xué)者的興趣，開始從管理學(xué)的角度探討和研究超市的經(jīng)營戰(zhàn)略。 1990年 12月 16日東莞市糖酒集團(tuán)美佳超市有限公司第一家門店在東莞市虎門鎮(zhèn)開業(yè)，拉開了中國超市發(fā)展的序幕。 1996年中國規(guī)模超市的總銷售額只有 46億元，總門店數(shù)只有 656家； 20xx年中國內(nèi)資超市中年銷售額超過 1億元的超市共有 91家，實(shí)現(xiàn)總銷售額 1163億元。根據(jù)我們對(duì)北京市居民蔬菜消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果表明（圖 1），在買菜時(shí)，收入水平越高的消費(fèi)者對(duì)菜的質(zhì)量關(guān)注越高，而對(duì)價(jià)格的敏感性越低。節(jié)約購物時(shí)間包括消費(fèi)者在超市購買日用百貨的同時(shí)附帶購買生鮮食品，以及超市生鮮食品經(jīng)過簡單清洗和加工，能減少烹調(diào)時(shí)間。在回歸模型中當(dāng)因變量只取兩個(gè)不同的值時(shí)，就是一個(gè)二元選擇模型（ Binarychoice model），假設(shè)每一個(gè)體都面臨二者挑一的選擇，并且其選擇依賴于可分辨的特征。樣本數(shù)為 200個(gè)顧客，他們分別在北京市小白羊超市的 20多個(gè)門店中 隨機(jī)調(diào)查中獲得的。在其他條件不變的情況下，如果消費(fèi)者認(rèn)為超市蔬菜比菜市場(chǎng)便宜，則他選擇超市買菜的概率提高 58%。年輕人明顯比老年人更接受超市這一新興的零售渠道。雖然到目前為止，在我國超市經(jīng)營生鮮的比例還不高。為此，有關(guān)政府部門必須給予重視，并制定相應(yīng)的指導(dǎo)政策。許多人提出通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化，通過龍頭企業(yè)來領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)戶走進(jìn)社會(huì)主義大市場(chǎng)。 （ 5）市場(chǎng)發(fā)育程度 表 3中最近超市的距離系數(shù)為負(fù)，也比較顯著，市場(chǎng)發(fā)育程度和選擇超市買菜呈顯著負(fù)相關(guān)，這表明在其他條件即定的情況下，消費(fèi)者離超市越近越有可能去超市買菜，消費(fèi)者居家離最近超市的距離每減少 1米，則他們選擇超市買菜的概率提高 %。表 3中教育程度的系數(shù)為正并達(dá)到顯著水平，這表明教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)購買蔬菜的安全性、便利性、舒適性要求越高，去超市買菜的可能性越大。在其他條件保持不變的情況下，消費(fèi)者家庭月收入每提高一個(gè)等級(jí)，他們選擇超市購買蔬菜的概率提高 19%。 Logit模型的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)是它把在（ 0， 1）上預(yù)測(cè)概率的問題轉(zhuǎn)化為在實(shí)數(shù)軸上預(yù)測(cè)一個(gè)事件發(fā)生的機(jī)會(huì)比的問題。 表 不同收入消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì) 收入水平 平均每周購物時(shí)間（小時(shí)） 愿意購買超市凈菜的比例（ %） 考慮購物環(huán) 境的比例 （ %） 平均可以接受的 超市與菜市場(chǎng)蔬 菜價(jià)格比（ %） 1000 1000~20xx 20xx~3000 3000~4000 4000~5000 5000~8000
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