【正文】 定位形成競爭優(yōu)勢。 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： ◎ 項目提供給消費者的核心利益是什么？ ◎ 如何確立社區(qū)的核心價值觀？ ◎ 如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？ ◎ 項目的終極目標是什么？ ◎ 項目的核心特色 是什么？ 29 ◎ 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。 基于前一部分對市場和項目的分析，建議項目確定為： 31 ■ 高質(zhì)低價盤為其市場定位 ■ 以文化為主力訴求點，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐 ■ 同時提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價格優(yōu)勢提升項目的競爭力 五、核心概念制造 由于嘉華 推廣主題定位： 讓孩子贏在起跑線！ 望 子成龍，是中國家庭對孩子的殷切期望。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會掀起一陣濃烈的學習旋風，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。 （二）二期項目定位 從地段來講， 二期項目與三期相距不遠。為此，我們只有在銷 售手段上加以突破。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個實質(zhì)性問題。品牌塑造是一個長期的過程，我們在項目 的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的管理上，都要有意識地塑造品牌的形象。 萬豪君天下 ■ 嘉華 豐匯園 ■ 嘉華 項目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計劃、有意識、而且是全方位的。因此在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定 “ 速戰(zhàn)速決 ” 的指導思想，即每開發(fā)一期，當期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決。 在項目運作之初，就應(yīng)明確樹立 “ 品牌 ” 觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護，把嘉華 價格的制訂要考慮以下多方因素。 低開高走是房地產(chǎn)市場營銷的主要價格策略，為大多數(shù)樓盤所采用。要小幅遞增，一般每次漲幅在 3％－ 5％之間。 ■ 而三期物業(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項目的整體形象未明確展 開之前，先不明確告訴售價，而以預約登記為主。 48 四、項目銷售周期 （一）、銷售周期劃分 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，本項目預計整個銷售周期規(guī)劃為 年，即 2020 年 —— 2020年下半年。 49 五、售樓部門裝修 售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對項目的第一印象。 起到項目展示中心的作用。展板主要內(nèi)容為項目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。本媒體推廣策略根據(jù)永豐市場的實際，對各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。 5）、在永豐電視臺，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。 尾盤期 ■ 階段目標：經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定 成交。為此，我們要很好地利用活動營銷的威力，促進項目的推廣。 56 ■ 活動形式：與開工儀式形式基本相同。 ■ 活動形式：開發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學資金，如 10 萬元等，用于優(yōu)秀學子學習的贊助。嘉華 有效銷售的主要步驟。 附：銷售現(xiàn)場裝修費用一覽表 第四部分 項目產(chǎn)品建設(shè)的幾點建議 任何一個產(chǎn)品實質(zhì)上都有三個層次。因此，我們堅信只有真正做好產(chǎn)品，才是贏得市場的基礎(chǔ)。同時根據(jù)項目文化府邸的核心定位，在可能的前提下，盡量配備書房。因此，不論是出于開發(fā)商業(yè)的社會責任感，還是本項目高檔文化府邸，都要求安裝樓道感應(yīng)燈。費用來源，物業(yè)管理費，根據(jù)永豐的物價局的規(guī)定，物管費用在 — 。因準備的時間比較倉促，本案中還有許多細節(jié)（如總體營銷策劃方案），有待雙方共同溝通，才能最后確定。 增加紅外線電視監(jiān)控系統(tǒng)。安全問題向來是人居的關(guān)鍵點，遺憾的是這一重要事項，在永豐市場又被遺忘。雖然當?shù)赜镭S地產(chǎn)市場，都無樓 道感應(yīng)燈，有關(guān)方面也無硬性規(guī)定。因此，我們只有在工程可能的前提下，針對目前產(chǎn)品存在的問題，同時結(jié)合市場需求，做一些微 調(diào)。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。初步估算總營銷費用約為 70萬。 59 對銷售代表的指導： A、定期培訓、總結(jié)、分析； B、工作中指導； C、制定客戶目標和訪問標準； D、制訂潛在客戶目標和訪問標準； E、有效地支配時間。 ■ 活動目的：將項目的核心定位貫穿于營銷活動中，提高項目的品牌美譽度。 ■ 活動形式：以專家講解，目標消費群參與傾聽為主，并適當設(shè)置一定時間讓客戶與專家、銷售人員交流。 ■ 活動目的： 傳遞項目開工信息的同時，提高項目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟實力與當?shù)卣牧己藐P(guān)系。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場DM 宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。 ■ 推廣方式： 1）、售樓部裝修。同時，在售樓部門口，將刻有本案案名的 “ 書 ” 以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項目的定位直接傳達，提升項目的品牌形象。 洽談區(qū)主要以接待臺和洽談區(qū)組成。 對于項目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場競爭環(huán)境又日趨激烈，永豐市場容量有限而消費者購買能力不強的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品 50 質(zhì)，提 升品牌形象，才能在激烈的競爭中脫穎而出，走向勝利。 在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項目工程進度以及行業(yè)銷售規(guī)律進行分階段的重點安排，以達到順利銷售與利潤最大化的目的。 值得提出的是，根據(jù)前期銷售情況與當?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國銀行的基礎(chǔ)上，再選擇兩家按揭銀行，爭取不因銀行按揭的因素而阻礙項目銷售。 銷量控制、價格控制、時間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。第二、成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。 ■ 商業(yè)物業(yè)部分，還得結(jié)合永豐商業(yè)現(xiàn)狀以及購買人群的喜好 ， 以及 45 商鋪的格局如面寬、進深、層高之間的比例與地段 、人流等狀況制定。 44 產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進，不斷將銷售引向深入。 43 目前，項目永豐進入市場已有時日，但項目知名度沒有達到應(yīng)有要求，消費者對項目認識不足，其購買決策也相當謹慎小心。 明珠項目的總體定位，對項目的整體形象進行全面的包裝，如對標志進行修改，將標志與案名進行完整組合，并開發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。 嘉華 儒林苑 ■ 嘉華 明珠的品牌名稱應(yīng)符合以上四項要求。 明珠所面臨的市場環(huán)境，還是項目本身推廣所需，我們必須實行品牌戰(zhàn)略，對品 牌進行塑造。 一個高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當、身份相當、品味相當、年齡相當，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn) “ 道不合，不相為謀 ” 、 “ 話不投機半句多 ” 的現(xiàn)象。 （三）一期商鋪定位 一期項目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動二期銷售。放眼全國，學校附近都為商業(yè)繁榮地點，所散發(fā)出的龐大消費能力可想而知。古時的孟母三遷，就是為了給孩子一個良好的成長環(huán)境； ■ 舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳； ■ 便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中； ■ 發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。因此，針對不同的組團與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點是項目的三期定 位。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。但目前永豐地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價格差距不大， 30 基本處于七、八百之間。 28 二、項目定位展開方式 對于項目的定位，有一句名言是： “ 不 要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。市場細分和目標市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將 “ 箭 ” 射向靶子。而這些特征，決定了每個消費者需求的文化因素。 如本案的直接競爭者 —— 歐陽修花園有著 16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。 產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。 銀行按揭政策不寬松，導致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。 （ 1）、產(chǎn)品定位模糊，沒對產(chǎn)品進行很好的挖掘，導致只賣房子，不賣生活的局面。 23 （三）、項目滯銷根源探求 截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩 10 間。 22 ■ 威脅（ threat）： 本案的市場威脅主要來自以下四個方面： 市場容量有限。 宣傳力度不夠，項目缺乏足夠的知名度。 目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一 20 個大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型。 ■ 項目概況： 總占地面積為 平米，總建筑面積為 42671 平米，其中商業(yè)面積 9419 平米，住宅 面積 33257 平米。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。開工日期： 2002 年 11 月 8 日，竣工日期： 2020 年 5 月 8 日。目前正在做規(guī)劃，估計開盤價 900 元左右。殘疾車相當于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。商鋪尚未開始銷售，價格估計一樓5000— 6000 元 /平米。 ■ 車庫要求： 由于經(jīng)濟水平的限制，當?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離?；旧钯M一般為 200— 300 元。間接削弱了永豐居民的購買能力。 從當?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計與交房標準來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修 …… 這些現(xiàn)象表明， 10 當?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。而土地供應(yīng)量， 2020年土地放量為 300畝， 2020 年土地放量為 340 畝，比 2020 年增加了40 畝。同時，該地區(qū)重視教育，認為上大學是孩子唯一的出路。人均年收入城鎮(zhèn) 7000— 8000 元，農(nóng)村 2600 元。 另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟過熱，于 2020 年 4 月啟動了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。 在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有： （１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。