品牌管理-東西部民營服裝企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)比分析-文庫吧在線文庫
【正文】 年分別被授予陜西省私營企業(yè)納稅第二名和第一名的稱號(hào)；并獲得中國質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委更多更好的資料盡在 員會(huì)，中國保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。而報(bào)喜鳥品牌在推出時(shí)就 直接面向全國市場，經(jīng)過努力，不但在全國市場站穩(wěn)了腳跟，而且進(jìn)入了全國西服品牌前三名，如今已經(jīng)成為享譽(yù)全國的著名品牌。為了扭轉(zhuǎn)這種不利狀況，偉志集團(tuán)決定提升品牌形象，將品牌重新定位于服務(wù)白領(lǐng)階層，建立 “國際化、都市化、品位化、時(shí)尚化 ”的新品牌形象。 報(bào)喜鳥集團(tuán)對(duì)此非常重視，也舍得資金投入，借廣告和 “名人效應(yīng) ”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力。偉志的廣告媒體主要選擇地方電視臺(tái)或報(bào)紙雜志等，這一方面是出于目標(biāo)市場范圍有限，另一方面也和廣告投入量和費(fèi)用較少有關(guān)。同時(shí)在統(tǒng)一管理、維護(hù)品牌聲譽(yù)方面也擁有了主動(dòng)權(quán)，還降低了渠道建設(shè)的成本，減少渠道管理和使用中存在的風(fēng)險(xiǎn)。在服裝行業(yè)激烈的競爭中，報(bào)喜鳥品牌快速成長為國內(nèi)著名品牌，其聲譽(yù)仍在繼續(xù)增長，帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)高速發(fā)展。具體來說，可從以下進(jìn)行：① 對(duì) “現(xiàn)有品牌 ”的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行認(rèn)真分析，進(jìn)一步明確品牌定位，全方位地界定品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵，并明確其中最重要的特性； ② 針對(duì) “目標(biāo)品牌 ”的內(nèi)涵特性，調(diào)整營銷管理模式和策略，為強(qiáng)化 “目標(biāo)品牌 ”內(nèi)涵特性提供組織和策略支撐； ③ 集中財(cái)力和物力，揚(yáng)長避短，有針對(duì)性的制定對(duì)策措施，促進(jìn)目標(biāo)品牌特性的實(shí)現(xiàn)。偉志品牌的最初的成功與其后的受限都與渠道模式相關(guān)，西部民營企業(yè)可借鑒東部經(jīng)更多更好的資料盡在 驗(yàn)，并針對(duì)自身品牌建設(shè)的需要，在渠道模式選擇和渠道管理方面不斷推陳出新。要改變這種落后狀況，西部民營企業(yè)就必須在品牌建設(shè)上下大力氣，不斷提升品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)，在營銷上則要堅(jiān)持創(chuàng)新，以適應(yīng)和滿足市場需求變化，進(jìn)而提高營銷效率。進(jìn)行品牌建設(shè)必須為品牌建立一個(gè)完整的支持系統(tǒng)。從偉志集團(tuán)和報(bào)信鳥集團(tuán)的發(fā)展過程分析中看出，偉志在九十年代初期的脫穎而出，報(bào)喜鳥的后來居上都是如此。另外面對(duì)變化快速的市場，觀念更新緩慢，在品牌建設(shè)中缺乏創(chuàng)新意識(shí)。但隨著渠道規(guī)模的擴(kuò)大，在渠道管理上，完全由公司控制的經(jīng)營管理方式出現(xiàn)了一些問題：首先，分店自主權(quán)小，在店內(nèi)經(jīng)營方式、管理方面沒有決策權(quán)，其經(jīng)營效果與店內(nèi)營銷人員的利益關(guān)系不緊密，影響了其積極性、創(chuàng)造性和主動(dòng)性；其次，由公司自建連鎖店，企業(yè)要投入大量資金，同時(shí)公司也承擔(dān)了較大的銷售風(fēng)險(xiǎn)；另外，隨著連鎖店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，整個(gè)渠道的管理 系統(tǒng)日益復(fù)雜，管理上的官僚化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，而且渠道管理部門冗員增加，不僅增加了成本，也使整個(gè)渠道對(duì)市場變化的反應(yīng)能力下降。因此，品牌服裝經(jīng)營中怎樣適銷對(duì)路非常重要。報(bào)喜鳥集團(tuán)在促銷策略方面重視整體效果，從品牌建設(shè)的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃，取得了很好的效果。因此，報(bào)喜鳥集 團(tuán)將自己的新品牌定位為滿足白領(lǐng)階層、時(shí)尚青年服裝需求的高質(zhì)量、高檔次品牌。但是，隨著人們收入水平和購買能力的大幅度增長，在服裝消費(fèi)上，人們更注重服裝的舒適性、環(huán)保性，以及能否反映個(gè)性、身份與地位等特點(diǎn)，品牌消費(fèi)已成為服裝消費(fèi)的主流，品牌文化、品牌含義及形象更成為人
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