【正文】 近郊區(qū)乃至全市范圍，能夠刺激社區(qū)內(nèi)其他商業(yè)設(shè)施的消費。天下則有胸懷天下、享受人生成功的風(fēng)云際會后的寧靜之意。 C：合肥還沒有“高爾夫概念”，本項目的高爾夫概念完全可以引導(dǎo)和支撐 160 萬的體量和 8— 10 年的周期。通過對有相似條件的項目的分析發(fā)現(xiàn)，大型項目的整體規(guī)劃難度高于普通的項目，開發(fā)商所面臨的風(fēng)險其實是比普通項目高的，考慮到后面幾期的營銷推廣，我們不僅要為前期制造可供延續(xù)的賣點，還 要為經(jīng)營管理的可持續(xù)性發(fā)展提供空間。而過分依賴于市場，必定在較短的時間內(nèi)被市場所淘汰。應(yīng)該說，合肥真正意義上的別墅區(qū)還沒有形成 。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 7 （三）市場篇 1）市場概述 合肥的別墅市場，市區(qū)主要集中在西區(qū)大蜀山和董鋪水庫附近，市郊主要是有雙鳳湖元一高爾夫別墅。 ? 環(huán)境：周邊沒有成熟的生活配套，且交通不便，整體環(huán)境較零亂。地塊表面覆蓋大量草和、灌木、小樹。 立足產(chǎn)品，才有有效策劃的可能。在這個過程中不斷積累與完善，力求達到營銷策劃的最終目的： ◆ 引導(dǎo)消費 促進銷售 在這個過程中，階段性策劃目的為 塑造本項目整體品牌形象，為后期的營銷推廣樹立良好的品牌形象。綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 1 目錄 策劃前言 策劃目的 策劃依據(jù) 策劃思路 策劃內(nèi)容 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 2 策劃篇 一、 策劃前言 以人為本，首先尊重人，然后取悅?cè)?。要完成這一目標，必須通過一個緊密協(xié)調(diào)的過程來完成。 所以： 產(chǎn)品，就是策劃的依據(jù)，是支撐起整個營銷的支點。地塊的還有一些 建筑因拆遷而沒有完全遷走。未來城市規(guī)劃中，本地塊屬于為未來城市住宅的用地。 項目建議： 項目的規(guī)模、地塊資源和特殊的地理位置，在我們項目的開發(fā)和規(guī)劃上建議引入“復(fù)合地產(chǎn)模式”，即：高爾夫概念 +房地產(chǎn)（居?。?。總價也較低。 市場定位原則 源于市場 高 于市場 引導(dǎo)市場 好的產(chǎn)品，往往都遵循這樣的市場原則： 市場上有什么？ 市場上缺什么？ 我們的產(chǎn)品能為市場帶來什么？ 任何一個產(chǎn)品的產(chǎn)生，都是立足于市場的。 本案核心理念 資源整合 先天資源 本案自身 資源審核 資源審核 市場競爭力分析 差異化優(yōu)勢 市場空白點 規(guī)劃新概念與 新生活方式 基于安徽全省的 標桿模式 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 10 地塊資源 從規(guī)模來說，本項目完全符合超大盤開發(fā)的先決條件：地塊總規(guī)劃用地面積為 200 萬平方米。 B：項目所在區(qū)域的自然資源方面具備一定的排他性，有豐富的自然資源，為項目的高檔定位提供了有力的支撐點。泊 最能發(fā)揮項目自然資源，當時市場上還未出現(xiàn)的產(chǎn)品，而且還能夠調(diào)整項目經(jīng)營構(gòu)架的可持續(xù)性發(fā)展的物業(yè)，莫過于以高爾夫為主題的社區(qū)： 本項目完全可以充分利用項目規(guī)模大 的特點，加強自身生活、休閑配套，項目內(nèi)可設(shè)置獨特的商業(yè)街，吸引其他區(qū)的業(yè)主到場消費、娛樂。 第二：超越區(qū)域的局限性，實現(xiàn)整個區(qū)域的互動 在本項目人氣不足的情況下，充分借用項目規(guī)模大的優(yōu)勢，實施自己的“造城計劃”，在宣傳推廣上加強力度宣傳項目的最大買點：規(guī)模 — 新城市。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 23 （ 5）項目經(jīng)營價值 —— 度假及租賃投資 主要產(chǎn)品平臺：有高爾夫運動為主體的酒店式公寓、出租型的度假別墅、針對外商的租賃型別墅，購物中心和商業(yè)街、特色餐飲等。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 24 鎖定目標客戶 必然 釋放 超越 培養(yǎng) （ 1） 顯性客戶 一般來說，本項目的顯性客戶群主要是在合肥市內(nèi)工作的中等或偏高收入的人士，他們的年齡在 30 到 40 之間，對花園洋房和別墅這類型的中偏高產(chǎn)品的 消費能力比較強。 （ 3） 分析其他項目的客戶 這是針對有購買欲望的高消費群體，通常對產(chǎn)品的認識度不高，偏好有差異性，有一定的精神高度，有個性高附加值，能夠體現(xiàn)居住者價值的產(chǎn)品，他們一般是私營企業(yè)的老板， 企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)層以及政府高級官員，消費能力強而且愿意為高質(zhì)商品付出高價值的客戶。 ２、組團劃分建議： 基于項目規(guī)模（占地３０００畝）和產(chǎn)品定位（別墅、花園洋房、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ），在組團定位上以“大主題統(tǒng)領(lǐng)、分品牌分組團”策略。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 28 （ 2） 景觀設(shè)計的原則 景觀設(shè)計在原則上要把握適度超大型前和合理的創(chuàng)新，主要表現(xiàn)為景觀風(fēng)格的選用、水景的運用、運動景觀以及高爾景觀的結(jié)合。 ５、建筑風(fēng)格 （１） 建筑風(fēng)格的選擇 不同開發(fā)時期的建筑風(fēng)格都會出現(xiàn)一定差異性，所以項目需要確定一個建筑的原形，由一個成熟的生活藍本來統(tǒng)一整體建筑風(fēng)格。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 31 （６）產(chǎn)品設(shè)計建議 項目作為景觀型產(chǎn)品，主要以別墅類產(chǎn)品和花園洋房為主，并針對市場上的同類型產(chǎn)品提出改進建議。 假日文化沙龍 消費對象以全市各大外資企業(yè)的外籍 人士、企業(yè)高層管理人員、政府中高層以行政官員為主，以高爾夫會所、度假中心、外商活動中心、酒店為活動場所。 幼兒園在程序上應(yīng)該與一期統(tǒng)一規(guī)劃，并在二期銷售期間投入使用。掛牌成立高爾夫球?qū)W校，定期在高爾夫俱樂部舉辦高爾夫培訓(xùn)班，在高爾夫球場進行實地訓(xùn)練與教學(xué)。 解決方案： ――豐富項目內(nèi)規(guī)劃的高品位生活配套設(shè)施，令小區(qū)內(nèi)居民生活、休閑、娛樂不假外求。 市場風(fēng)險： A、其他項目的強勢宣傳，無疑會分流部分客戶。 D、目標客戶的準確定位與細分。 社區(qū)文化理念的總體體現(xiàn) —— 人文高爾夫 G—— 綠色，崇尚自然 O—— 清新空氣，生態(tài)健康居住 L—— 陽光動感，活力 F—— 友誼，社區(qū)和諧 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 42 國際 GOLF 生活 ，意味著生活模式的徹底改變。 ４ ) GOLF 是一種自然 自然的，就 是本色的、原色的。 6） GOLF 是一種格調(diào)。通過定期舉辦社區(qū)活動，一方面增加整個商務(wù)區(qū)的相互交流，一方面營造一個“和諧、溝通、發(fā)展”的社區(qū)文化氛圍。 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 45 （一） G 的狂想：以人為本，生生不息 1） green—— 綠色、青春、活力 泊 泊天下 —— 永遠的機會主義者。 水宅相融，水天一色，遠離鬧市的喧嘩，深呼吸純凈清新氧氣沁人心脾神清氣爽，常靜觀靈動變幻明凈情之水冶性怡情，觸摸生生不息生命之脈動，涵養(yǎng)大氣優(yōu)雅人生之格局 —— 動靜相宜，張弛有度，從容揮灑，指點江山，閑庭信步，笑看人生，生命鮮活，人生增值。天下， 達觀天下 ， 以馳騁天下的心，享受生活中最細微的感動。天下的居住融合文學(xué)性，情景交融；泊 Fascination 仙鄉(xiāng) 泊 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 49 泊天下”推廣主線與實際產(chǎn)品相結(jié)合，通過 “高檔”、“真實”、“商務(wù)”、“高檔”四大溝通風(fēng)格、溝通手法，引發(fā)別墅深度消費市場，充分實施項目高度吸納力以及體現(xiàn)全程策劃質(zhì)量。天下的推廣 ■ 總體推廣思路 立足產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品 由于本項目的特殊性和唯一性，本項目是一個全新的生活空間與休閑、娛樂、酒店、旅游等配套場所。 以合理化的價格迅速占領(lǐng)市場。它包括三大部分，即： 理念識別系統(tǒng)（ MIS） 行為識別系統(tǒng)（ BIS） 視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 標準的 CI 系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對于房地產(chǎn)的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。單一媒體推廣不可能深入綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 57 到未來本案目標客戶群的所有層次中去。 b)先主后次 為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。其它手段 還有 DM 直接，客戶通訊等。在費用預(yù)算上，有主有次。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。 廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。 ?２）造鎮(zhèn) “鎮(zhèn) ”的兩個基本要求是：一是規(guī)模大，二是配套全。 ? 營銷推廣策略 我們的營銷策略 —— 整合營銷 在不同的階段，對各種營銷手段進行整合，達到順利實現(xiàn)銷售的目的。宣傳推廣的風(fēng)格就應(yīng)該是帶有商業(yè)色彩的，而不應(yīng)該完全生活化的。天下”的五大主張 （ 1） 一塊領(lǐng)地 —— 合肥商務(wù)名流人士的尊貴領(lǐng)地 （ 2） 一塊豐碑 —— 合肥國際生活史上的建筑豐碑 （ 3） 一種主張 —— 從喧囂的城市中解脫出來的新生活主張 （ 4） 一種文化 —— “墅”香沁人的文化藝術(shù)社區(qū) （ 5） 一個品牌 —— 成就安徽眾安房地產(chǎn)第一品牌 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 52 泊 Friend 和諧的、友誼的 泊天下 —— 率先邁出步伐 綠色港灣下營銷策劃報告 地產(chǎn)顧問機構(gòu) 48 泊 （四） F 的狂想：從人本出發(fā)，到人本為止 Fascination 魅力 泊天下 —— 合肥唯一的純商務(wù) GOLF 別墅區(qū) 合肥唯一的純商務(wù) golf 別墅區(qū)，合肥唯一的新商務(wù)生活空間。泊天下 —— 永遠的機會主義者 機會只會青睞有準備和有智慧的人。在泊挖掘項目新深度，提升項目新高度，持續(xù)市場興奮度，保證項目領(lǐng)先度，擴大項目吸納度。天下，讓生活成為一種格調(diào)。天下，讓生活與自然親密接觸，和諧共存。 2） GOLF 是一種深度 國際 GOLF 生活 ，不是膚淺的概念魔方，也不是淺薄的新詞炒作。天下 的營銷