【正文】 拓展性差。不管為了實(shí)現(xiàn)什么樣的 CRM 目標(biāo)，如果沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的高性能網(wǎng)絡(luò)方案，一切 CRM 努力都將會(huì)失敗?？梢约僭O(shè)一個(gè)例子說(shuō)明這個(gè)道理：假設(shè)中國(guó)移動(dòng)通信擁有 1000 萬(wàn)選擇了資費(fèi) 5 元 /月的 呼叫轉(zhuǎn)移服務(wù)的客戶，在一年時(shí)間內(nèi)，有一定比例的客戶由于種種原因在試用期取消了這項(xiàng)服務(wù)。通過(guò)調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等資源， 與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。 （ 6） 優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程 CRM 的成功實(shí) 施必須通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。在渣打銀行 150 年的歷史過(guò)程中積累了不少客戶數(shù)據(jù)，但是以前的信息化系統(tǒng)僅僅是將客戶數(shù)據(jù)保存下來(lái)，并沒(méi)有很好地利用這些數(shù)據(jù)積累。憑借 Customer One,渣打得以將本行與每一位客戶的溝通活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)。 為實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司與方正奧德公司合作開(kāi)發(fā)了專(zhuān)用的保險(xiǎn) CRM 項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)試點(diǎn)、推廣、完善，最終建成以基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的信息共享、流程優(yōu)化、功能完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。占調(diào)查樣本量的 15%的企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò) CRM，但是對(duì) CRM 的內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量 15%的企業(yè)感覺(jué)比較了解 CRM；占調(diào)查樣本量 21%的企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò) CRM，如下圖所示。 [10] 在實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)都在自覺(jué)不自覺(jué)地采用或部分采用 CRM 的管理思想和方法來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的本身不是目的，借助 CRM 系統(tǒng)完成以往靠工人為主的傳統(tǒng)管理辦法無(wú)法實(shí)現(xiàn)的功能，更進(jìn)一步拓展和優(yōu)化 CRM 能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化才是目的。 作為網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)提供商，卓越網(wǎng)不僅僅對(duì)于物流環(huán)節(jié)要求很高，同時(shí)對(duì)客戶服務(wù)水平的要求也很高。 20xx 年 2 月，羅氏公司采用 Sibel公司為其量身定制的 ePharma 軟件，在他們看來(lái)，羅氏制藥高級(jí)管理層的積極參與加上中層有這樣的需求而達(dá)成的目標(biāo)明確，是這家國(guó)內(nèi)第一家成功實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的制藥公司的秘訣之一。 可以用一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)明：在工業(yè)化時(shí)代，人們靠地質(zhì)勘探從地下找到了大量石油、煤，甚至黃金等；到了信息時(shí)代，人們發(fā)現(xiàn)在人類(lèi)活動(dòng)中所留下的大量信息和數(shù)據(jù)中埋藏著遠(yuǎn)比鉑礦價(jià)值更高的財(cái)富，這就是那些大量的數(shù)據(jù)及他們內(nèi)在的規(guī)律。卓越網(wǎng)和上海羅氏正是因?yàn)樽⒅亓藢?shí)施CRM 的關(guān)鍵以及注重了要建立與企業(yè)自身相符合的 CRM 才取得了成功，這對(duì)我國(guó)準(zhǔn)備實(shí)施或者想要實(shí)施 CRM 的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卓越網(wǎng)和上海羅氏制藥的成功案例對(duì)他們 CRM 的實(shí)施有著很高的參考價(jià)值。其呼叫中心平臺(tái)與 Inter、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)， CRM 等應(yīng)用接口很好地集成在一起，根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù) 共享和各種其他不同的業(yè)務(wù)功能，系統(tǒng)平臺(tái)功能完備，具有高度一體化的特性，將 PBX、 IP 網(wǎng)關(guān)、 IVR、語(yǔ)音郵件、錄音監(jiān)控、網(wǎng)上呼叫、自動(dòng)話務(wù)分配、電話會(huì)議，傳真等功能集成于一體，進(jìn)行遠(yuǎn)程IP 座席以及系統(tǒng)的綜合管理。 中國(guó)的企業(yè)要想成功地實(shí)施企業(yè) CRM 能力，可以對(duì)照以下的幾個(gè)問(wèn)題找出自己的 CRM項(xiàng)目存在那些不足，不斷加以改進(jìn)，從而達(dá)到實(shí)施適合企業(yè)需要的 CRM 項(xiàng)目，達(dá)到為企業(yè)贏得利益的目的。 客戶關(guān)系管 理（ CRM）的理論及應(yīng)用探討 16 中國(guó)企業(yè)如何才能成功地實(shí)施 CRM 對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)講，要想成功地實(shí)施 CRM，不僅要重視實(shí)施 CRM 的關(guān)鍵因素，還要重視中國(guó)企業(yè)自身的特點(diǎn)，不能生搬國(guó)外的模式或者硬套國(guó)外的成功案例。 CRM 系統(tǒng)目前在中國(guó)各行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。 [9] 中國(guó)人民保險(xiǎn)公司意識(shí)到了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保險(xiǎn)行業(yè)中，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，長(zhǎng)期生存發(fā)展下去就必須提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司成功地通過(guò)實(shí)施CRM 系統(tǒng)建立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，不斷地提高客戶滿意度，顯著地提高了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅為企業(yè)贏得了利潤(rùn)，而且使企業(yè)增強(qiáng)了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力， CRM 真正地成為了中國(guó)人民保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。渣打銀行正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，才積極應(yīng)用 CRM 來(lái)不斷地提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)試用取得不錯(cuò)效果后，渣打銀行決定在香港和新加坡的個(gè)人銀行客戶網(wǎng)絡(luò)推廣這套系統(tǒng)。但是面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的銀行市場(chǎng)，為了取得一席之地渣打銀行必須面對(duì)各種挑戰(zhàn)，諸如金融市場(chǎng)開(kāi)放、藉合并與收購(gòu)活動(dòng)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、緊貼市場(chǎng)步伐的服務(wù)收費(fèi)，以及與日俱增的客戶期望，等等。企業(yè)通過(guò) CRM 軟件所搜集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個(gè)性 需求，從而挖掘具有市場(chǎng)需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及完善和改進(jìn)之處等高附加價(jià)值的深加工信息，并通過(guò)對(duì)原料供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項(xiàng)資源的收集分析，結(jié)合贏利模型測(cè)算，在企客戶關(guān)系管 理（ CRM）的理論及應(yīng)用探討 12 業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持。而且，失去忠誠(chéng)度的顧客再次光顧的可能性將會(huì)變得非常小，因此，每減少一位顧客都將會(huì)給企 業(yè)帶來(lái)一個(gè)重大的損失。而客戶關(guān)系管理的主旨就是要提高顧客的忠誠(chéng)度，也就是提高 “回頭客 ”的數(shù)量和光顧的次數(shù)。 市場(chǎng)銷(xiāo)售的市場(chǎng)服務(wù)應(yīng)用，移動(dòng)同步化是 一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性要 求。 如果對(duì)以往失敗的 CRM 案例作一個(gè)總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn) CRM 的失敗往往都是由于企業(yè)自身忽略多方面的因素或者一些錯(cuò)誤的決策 造成的，這些企業(yè)自身出現(xiàn)問(wèn)題可以總結(jié)為如下幾個(gè)方面： （ 1） 缺乏文化準(zhǔn)備。他們規(guī)劃出了公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售流程。高級(jí)經(jīng)理對(duì)公司能否在期限內(nèi)完成創(chuàng)新表示擔(dān)憂，因此他并不提倡潛在內(nèi)部和外部用戶過(guò)多的參與項(xiàng)目，直到項(xiàng)目快要結(jié)束時(shí)才讓他們參加討論。 上海理工大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 第二章 客戶關(guān)系管理（ CRM） 效用 之實(shí)證分析 CRM 的失敗不是由于其本身會(huì)失靈 針對(duì) CRM 的效用性，有許多人持懷疑甚至否定的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為 CRM 并不一定能夠提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以使企業(yè) 獲得預(yù)期的利潤(rùn)。 設(shè)計(jì) CRM架構(gòu)并確定 CRM 解決方案提供商 企業(yè)根 據(jù)自身組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)流程調(diào)整前后的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)相應(yīng)的 CRM 架構(gòu)，包括確定要選用那些軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要具有那些功能等等。 [8] 確立 CRM 戰(zhàn)略目標(biāo)及分 階段實(shí)施目標(biāo) 企業(yè)無(wú)論是局部導(dǎo)入 CRM 系統(tǒng)，還是整體導(dǎo)入 CRM 系統(tǒng)，在實(shí)施 CRM 系統(tǒng)之前，必須首先進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考和總體規(guī)劃，通過(guò)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)診斷和在信息化應(yīng)用現(xiàn)狀評(píng)估的基礎(chǔ)上，確立實(shí)施 CRM 系統(tǒng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，確立 IT 系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施和信息結(jié)構(gòu)，按照戰(zhàn)略邏輯來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和思考，即我們現(xiàn)在在何處？我們將去哪兒？我們將如何到達(dá)？同時(shí)， CRM 系統(tǒng)作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要制定出實(shí)施進(jìn)程中的階段目標(biāo)，并且給予量化，這樣才有評(píng)估的依據(jù)和明確的建設(shè)目標(biāo)。 呼叫中心 呼叫中心的主要功能包括呼入、呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過(guò)傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行信息發(fā)送；呼入、呼出調(diào)度管理。[7]具體的基本功能簡(jiǎn)單介紹如下。 在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，企業(yè)之間的劃分越來(lái)越模糊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以不僅僅來(lái)自行業(yè)內(nèi)部，在本行業(yè)的平均利潤(rùn)率高于其它行業(yè)的平均利潤(rùn)率的情況下，許多來(lái)自行業(yè) 外部的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)加入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)。 第五階段是當(dāng)今“客戶滿意中心論”的企業(yè)管理基本概念。 企業(yè)管理中心的觀念大致可劃分為 5 個(gè)階段： [6] 第一階段是“產(chǎn)值中心論”，或者說(shuō)是生產(chǎn)觀念（ Production Concept） ,就是賣(mài)方的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，這種經(jīng)營(yíng)思想于 20 世紀(jì) 20 年代初期之前占支配地位，在這個(gè)階段，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期， 市場(chǎng)狀況為產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理。 [4] 定義 5：客戶關(guān)系管理通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念層面上越來(lái)越關(guān)注客戶價(jià)值、客戶滿意、和客戶忠誠(chéng)，力圖通過(guò)在正確的時(shí)間使用正確的方式為正確的客戶提供正確的服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值，提升客戶滿意水平，從而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)進(jìn)而維持正確客戶，獲得這些客戶消費(fèi)所帶來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)。 定義 2： CRM is a prehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless of the munication channel.[2] 譯：客戶關(guān)系管理是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過(guò)程和技術(shù)。 CRM 產(chǎn)生的背景 CRM 是由