經營管理：戰(zhàn)略營銷-文庫吧在線文庫
【正文】 本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。 8．不要低估競爭對手的反應和承諾。為提高市場份額而采取的進 攻性行動會引發(fā)殊死的競爭。 其次，公司還必須決 定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預算分配。經理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚優(yōu)點，指出缺點，并提出如何改正錯誤的建議。由于營銷環(huán)境的多變，每個公司都需要營銷審核定期對營銷結果進行評價。盈利能力控制是對產品、客戶群、貿易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。毫無疑問，任何公司必須設立一個能夠實施營銷計劃方案的營銷組織。 營銷活動計劃方案 營銷戰(zhàn)略必須轉化為營銷計劃方案加以實施和執(zhí)行。 11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹慎。 5．積極地進攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護所建立起來的競爭優(yōu)勢。 2．要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業(yè)地位。 這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位。 五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 1．低成本領先戰(zhàn)略 公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。例如， “提高投資回報率 ”，這個目標就不如 “提高投資回報率 15%”明確。銷售量為 100 萬單位的產品，它占預期的市場份額 5%； 卓越的客戶服務 獲得有吸引力和持久的市場附加值 擴大利潤率 目標必須是定時的、量化的和可實現的，它可以衡量并轉化為具體的計劃加以實施、控制和評估。經驗表明，取得經營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。這兩點都要求公司采取戰(zhàn)略行動。有些公司只為上流社會服務，如保時捷公司只生產高級轎車、太陽鏡和其他輔助設備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導他們朝著一個方向，為實現公司目標而工作。公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？ 營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題 ——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？ 營銷計劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策?？蛻粜枰獫M足的需求是什么？ 如果公司能明確地界定公司當前的業(yè)務，那么它就走上了建立有效市場營銷計劃的正道。 3）公司能力范圍：能被公司掌握和支配的技術與其他核心能力的領域。 外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） 影響公司業(yè)務的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預防的威脅和挑戰(zhàn)？ 一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約：什么是合法的？什么與政府的政策和管理條例一致？什么與社會期望和社會責任標準相一致？現實的宏觀經濟形勢對公司的業(yè)務和財務有怎樣的正面或負面影響？技術改造和技術創(chuàng)新給公司業(yè)務帶來什么樣的機遇或威脅？ 行業(yè)的競爭環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應行業(yè)中競爭因素的特點——價格、產品 質量、性能特色及服務等。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢， 一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個最核心的因素。 SWOT 分析總結 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威脅？ 1．營銷與銷售 1）市場營銷計劃公司有營銷預算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經營抓住了市場機遇了嗎？ 2）市場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產品或 服務的反應？公司是否已經充分發(fā)揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 3）定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據公司的成本結構嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？ 4）廣告和公共關系公司是否按可衡量的結果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經營水平及期望增長計劃，廣告預算合理嗎？ 5）客戶服務客戶服務優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務于客戶需求和理想的經營策略之間是否達到了合理的平衡？ 6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責給予了適當的指導 ？公司是否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當的銷售支持嗎？銷售人員有經過系統的培訓嗎？ 7）個人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個人風格怎
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