企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 主要的問(wèn)題點(diǎn) 企業(yè)實(shí)力認(rèn)同感欠缺 強(qiáng)化企業(yè)理念傳播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌關(guān)系，強(qiáng)化歸屬感 來(lái)自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產(chǎn) 24 2023年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌） 核心價(jià)值規(guī)劃 25 企業(yè)品牌概念 什么是企業(yè)品牌？ 26 企業(yè)品牌概念 “資本是船，品牌是帆?！? －張瑞敏 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本。 西耶那：多彩人生路 激情菲亞特 ?派力奧 企業(yè)品牌概念 28 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對(duì)象是誰(shuí)？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺(tái)，開展子品牌建設(shè)、 開展促銷、公關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價(jià)值？ 29 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對(duì)象是市場(chǎng)！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對(duì)象是消費(fèi)者！ ?企業(yè)品牌對(duì)自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場(chǎng)策略制定都具有核心指導(dǎo)作用，同時(shí)企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺(tái)的支柱！ 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 30 吉利企業(yè)品牌 掃描市場(chǎng) Research 掃描吉利 思考 31 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)些什么？ 掃描市場(chǎng) 32 吉利目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)小結(jié) ? 消費(fèi)者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費(fèi)者特征： ? 外在：中高學(xué)歷，有一定的 質(zhì)財(cái)富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個(gè)性， 有一定的藝術(shù)理想追求， 喜愛時(shí)尚的東西， 并力求走在時(shí)尚前端 ? 消費(fèi)者品牌觀： ? 目標(biāo)人群普遍喜愛有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價(jià)格 ? 目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)新品牌具有 較強(qiáng)的嘗試意圖 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 33 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement價(jià)格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn)分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)。但是一定是在一個(gè)有高度，既能夠表達(dá)企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個(gè)性的品牌核心指導(dǎo)下的 品牌定位中關(guān)于母 —— 子品牌的思考 7 吉利汽車品牌架構(gòu)圖 吉利汽車 （三缸汽車， ~ ,售價(jià) 3~4萬(wàn)元 ) 產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚活潑、價(jià)格便宜 （四缸汽車， ~ ,售價(jià) 4~8萬(wàn)元 ) 產(chǎn)品特點(diǎn)：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價(jià)格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務(wù)車、卡車 …… ( ~ ) 都市跑車 經(jīng)濟(jì)型轎車 個(gè)性化轎車 中級(jí)轎車 其他未來(lái)品類汽車 母品牌 銷售、售后服務(wù) 服務(wù)品牌 8 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個(gè)方面檢驗(yàn)品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 9 ? 好幾個(gè)品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個(gè) ? 吉利、夏利，不都是中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定 ? 聽說(shuō)不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 ? 不知道技術(shù)怎么樣，但國(guó)產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到哪去 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 10 ? 初步建議： –明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并在傳播上予以強(qiáng)化 –形成企業(yè)品牌理念，在理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品形成個(gè)性化品牌，相互形成支撐 –產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該和子品牌個(gè)性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些消費(fèi)群體之間產(chǎn)生具
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