mba營銷管理5設(shè)計價值(下)顧客成本-文庫吧在線文庫
【正文】 要求條件，案例） 價格不過是拼湊出來的數(shù)字，不見得總能令人信服。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本）。影響價格敏感性的因素： ? 獨(dú)特價值效應(yīng)（“掃街”機(jī)） ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換供應(yīng)商所需要的投資 (電信設(shè)備 ) ? 對比困難效應(yīng)：比較替代品難易 ? 價格 —— 質(zhì)量效應(yīng)：高價是否代表高質(zhì)量 ? 支出效應(yīng)：商品的費(fèi)用支出占家庭收入的比例 ? 最終利益效應(yīng)：商品價格占最終利益總成本的比例 ? 分擔(dān)成本效應(yīng)：商品價格中消費(fèi)者自己實際支付的比重（白酒價格的集體上漲；安利） 降低消費(fèi)者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊（ coach的皮包；賣房子的高招） ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 從不打折 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 cigar ad ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 citizen ad ring 影響價格的主要因素（續(xù)二） ? 競爭者的產(chǎn)品和價格（競爭導(dǎo)向定價） ? 同行業(yè)競爭者 ? 替代品競爭者 ? 企業(yè)市場營銷組合 ? SAS VS SWA ? 科勒水龍頭 ? 三款車 ? 其它因素 ? 政府、法規(guī) 二、定價策略 ? 確定定價目標(biāo) ? 一般性定價策略 ? 細(xì)分定價 /歧視定價 ? 心理定價 ? 價格支付方式 ? 免費(fèi) —— 商業(yè)的未來？ ? 價格調(diào)整策略 ? 企業(yè)定價目標(biāo)（提問）： ? 爭取當(dāng)期利潤最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 (例： 3G) ? 生存 ? 競爭需要 ? 保持與分銷渠道
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