【正文】 年輕人身體好健康意識不強，本案煞費苦心的健康概念難 以令其動心； 18 優(yōu)勢吸引法： 購買力旺盛的中年人可以承受 45－ 60 萬的總價； 中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好； 人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注； 具有一定閑錢的中年人升值意識極強。故本案初期沒有必要在該區(qū)域內(nèi)大做文章。 16 B、 天山路、仙霞路地區(qū)。 故一期公開時主力目標(biāo)群不在此區(qū)域。然而就上海目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全市范圍的市場將會力不從心。 11 五、 產(chǎn)品定位 本項目無論從環(huán)境設(shè)計上，還是建筑、戶型設(shè)計、社區(qū)配備上都獨具匠心，中式園林以及傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度， 對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 10 機會 宏觀形勢看好，機不可失。 “虹橋購物樂園”的建成，以及“新虹橋生活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。（具體品牌建議及推盤過程中有關(guān)物業(yè)建議詳見“物業(yè)建議報告”） 品牌 本案不同于“萬科系列樓盤”、“中海系列樓盤”、“奧園系列垮區(qū)域”、“中遠”等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。 尤其是“加一”的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點出擊的賣點之一。在一期的營銷推廣中，對消費者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場的 87 路、 721 路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達車。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。可惜，凡是到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕承認本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路”概念。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。 在今后 1~2 年內(nèi)，配套將得到極大的改善 。 在今后的傳 播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！ 房型 從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨到之處 。在項目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢”的功能。 獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。 周邊多工廠，外部環(huán)境不佳。 時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。 13 第二部分：市場定位以及目標(biāo)消費群分析 一、 市場定位 市場推進分析 作為一個 40 萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍。 A、 徐匯區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域位居上海市中心，該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢地段在此區(qū)域強行招攬客戶勢必事倍功半。 （ 2） “南長寧”市場界定分析 長寧區(qū)屬于上海優(yōu)質(zhì)區(qū)域之一 A、 本區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域類似徐匯區(qū)環(huán)內(nèi)區(qū)域，不宜作為主力目標(biāo)市場。正因為這種購買動機，流向該地區(qū)的居民都具有一定的明確性很難被本案吸引。 基于上述五大特征，對客戶進行分析定位： 利用排除法： 45－ 60 萬的總價定位將排除大量 30 歲以下， 60歲以上人群以及低收入家庭； 本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強） 年輕對中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對淡泊，對西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“新虹橋生活圈”的地段概念，將本案地段定位到“新虹橋”、“金匯”。 本案的終極目標(biāo)在于解決 40 萬平方米的盤量，而非一期 12萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，主品牌 +子品牌的模式較為適合，比如：上海萬科城市花園、中遠兩灣城就是按此思路運做的 23 四、 一期入市策略 一期運做中應(yīng)注意的四大困難： 中式風(fēng)格的市場適應(yīng)性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 品牌形象在短時間樹立 較高的價格下快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān) 鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。本案的操作不是簡單的賣中式園林，而是創(chuàng)造一個 與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊的生活方式 。 26 為達到錦繡江南的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個問題： A：地段困惑 —— 地段成為營銷最大障礙，大打“虹橋牌”又讓人擺脫不了牽強感，強化“金匯路”又縮小了客戶認知范圍，突出“吳中路”將面對巨大風(fēng)險。 30 五、分階段營銷 本案一期以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)。 重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產(chǎn)時報”進行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論 目標(biāo)：讓社會廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進行地段嫁接。活動戰(zhàn)術(shù)組團：游園（江南園林）??觀街（休閑景觀街）??聚會（四大會所） 游園 時間： 12 月 08 日 內(nèi)容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領(lǐng)獎 地點：社區(qū)內(nèi)各大景觀點 目的：加深客戶感官認識；吸引客戶廣泛參與 觀街 時間： 20xx 年春節(jié)期間 內(nèi)容：結(jié)合景觀街開業(yè)，管弦樂表演 41 地點：社區(qū)內(nèi)景觀街 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 聚會 時間： 20xx 年 3 月 內(nèi)容：結(jié)合會所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎等 地點：會所一 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 42 第四部分：廣告?zhèn)鞑? 一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗? 廣告總精神 以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神 以現(xiàn)代生活為魂，獨創(chuàng)虹橋高尚國際生活城 總口號 國際的，竟然是傳統(tǒng)的 43 二、廣告組團 主次明確，多層面交叉滲透 傳播課題： 配合營銷組團、公關(guān)組團，快速將本案確立為閔行特色名盤地位 。 新聞晨報和申江服務(wù)導(dǎo)報定位知識階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時報屬新興專業(yè)報紙，行業(yè)性較強，可適當(dāng)考慮；文匯報，由于與新民晚報搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。 56 廣告規(guī)格： 15 秒 廣告安排：上視 8 頻道 《紅茶坊》片中插播 20， 160 元 /次 8次 =161， 280 元 上視 8 頻道 《五星獎和成大擂臺》片中插播 5， 400 元 /次 7 次 =37， 800 元 上視 8 頻道 《智力大沖浪》片中插播 30， 000 元 /次 4次 =120， 000 元 上視 14 頻道 雙休日套裝 B+C 36， 000 元 /周 3周 =108， 000 元 東視 20頻道 《老娘舅》片中插播 25， 200 元 /次 3次 =75， 600 元 東視 33 頻道 雙休日套裝 34， 680 元 /周 4周 =138， 720 元 有線影視頻道 雙休日套裝 17， 880 元 /周 7 周 =125， 160 元 廣告費用： 766， 560 元 （ 3）第三階段： 20xx 年 11 月 1日 — 11 月 19 日 廣告目的：鞏固品牌忠誠度，再次提升品牌知名度。 在此，我們建議對物管公司的確定可以有以下兩種選擇： （ 1） 品牌優(yōu)先 第一太平洋戴維斯、怡高、戴德梁行等知名公司的品牌在消費者中有一定的號召力，其品牌將可以成為產(chǎn)品宣傳推廣中一個頗具“噸位”的賣點。 （ 5） 綠化養(yǎng)護林 專業(yè)園林技師養(yǎng)護。 二、室內(nèi)設(shè)計問題 （ 1） 室內(nèi)設(shè)計是專門的，不應(yīng)當(dāng)簡單地由發(fā)展商或者建筑師代勞； （ 2） 美觀易現(xiàn)，品位難求； （ 3） 優(yōu)秀的設(shè)計不僅可帶來舒適，還可以節(jié)省成本； （ 4） 室內(nèi)設(shè)計應(yīng)當(dāng)從建筑設(shè)計開始，并貫穿于建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計之始終。 方案三、突出不同風(fēng)格 中式：運用現(xiàn)代手法、材質(zhì)表現(xiàn)傳統(tǒng)符號，注意協(xié)調(diào)，居住的舒適以及江南風(fēng)韻“神”的體現(xiàn)，但一定避免繁復(fù)，和符號的簡單堆砌；日式：日式建筑形態(tài)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)和用材上與中式有一定的共通點，如木材的運用、較強的私密性等。 立面圖： 表現(xiàn)建筑立面效果，目前的效果圖立面效果不佳，廣告表現(xiàn)力較弱，建議請專業(yè)繪圖公司繪制 1～ 2幅廣告效果圖。 燈箱： 分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。 DM1：“概念說明書”在引導(dǎo)期 使用，著重在于配合宣傳概念賣點；印量 10000 份。 69 附件三：銷售道具建議 模型： 建議制作系列模型：整盤 40萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型布置模型 樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點在于展示整體規(guī)劃，重在功能 應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到 1： 200，以顯示本案 40 萬平方米的恢弘氣勢 其中突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、 水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 附帶“虹橋購物樂園”等對樓盤有坐標(biāo)意義的配套 一期整盤模型：更細化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念 應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到 1： 100 或 1：80，建筑部分做到 1： 120 或 1： 100 以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢 同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、 水景建議使用真水以突出動態(tài)效果 房型布置模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示 70 設(shè)備陳列： 建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果 樣板房： 現(xiàn)場售樓處設(shè)置 4 套左右樣板房， 2＋ 1房、 3＋ 1 房、 3房、復(fù)式，分別以不同的風(fēng)格進行裝修。 針對本案，我們建議開發(fā)商采用“菜單式”向業(yè)主提供裝修服務(wù)。 四、對發(fā)展商的影響 資金壓力更大，每平方米的造價將提高 500 元以上； 投資風(fēng)險加大，每積壓 1 平方米，將多積壓 500 元至 20xx 元； 無法掩蓋毛坯房的缺陷； 無法將消費者的投訴轉(zhuǎn)嫁于裝修商； 房屋的制造周期將增長三個月以上； 難于全部出售的“尾盤”形成更大的風(fēng)險。 （ 3） 樣板區(qū) 本案景觀可參與性強，作為景觀樣板段同樣不能與此特征沖突。 “買房買環(huán)境、買房買服務(wù)、買房買享受”成為購房人的首選目標(biāo)。江南 如果說建筑是凝固的音樂 在錦繡江南，您會發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水 新虹橋的 成熟，加上明泉人對理性居住的追求 引發(fā)了一場居家的二次革命 建筑中蘊含的文化與體現(xiàn)的風(fēng)格 并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的 在這次的選擇中，您也許希望有景、有情、有境?? 我們知道您的心情，所以為您布置