【正文】 品牌重要？ 想象一下，如果買車時你不知道它們都是什么品牌，你會選哪個型號？ 型號 A 型號 B 型號 C 型號 D 價格 (163。? ? ? 盡管我們可以生前，但是我們大量使用分銷來利用靈活性和服務(wù)的優(yōu)勢。 ? ?幫助客戶簡化貨比三家的招標流程以及內(nèi)部采購流程；確保交貨及時、可靠；價格合理。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 ? 由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上至下，直接地處理。對不具備素質(zhì)的人進行培訓(xùn)是一種資源浪費 ? 培訓(xùn)必須合合實際需要?量體裁衣?，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 ? 日常的傳教是強化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 ? 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果 我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何？ 不愿意 愿意 態(tài)度 5 15 45 10 5 20 大力加強培訓(xùn) 徹底改變現(xiàn)行招聘標準 對目前銷售人員的摸底 能力 具備能力 尚不具備但能學(xué)會 不具備也學(xué)不會 能力 /態(tài)度矩陣分析 百分比 實例 引導(dǎo)、傳教、培訓(xùn) 鼓勵并積極培訓(xùn) 招聘替換 獎勵、強化、培訓(xùn) 積極培訓(xùn) 更換崗位 （ 無需培訓(xùn)） （招聘補缺） 不愿意 愿意 態(tài)度 通過何種舉措來改進業(yè)績？ 舉例 能力 具備能力 尚不具備但能學(xué)會 不具備也學(xué)不會 能力 /態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 1. 在職業(yè)生涯中不斷培訓(xùn)和發(fā)展 2. 有針對性地彌補技能上的缺陷 3. 及時培訓(xùn) 4. 根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣式地進行培訓(xùn) 5. 有的放矢地進行教學(xué) 6. 強調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓 7. 擔任?教員?是人才上進的重要途徑 培訓(xùn)方面的最佳典范 108 中國一家領(lǐng)先包裝消費品公司的培訓(xùn)計劃舉例 培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況 銷售技能培訓(xùn) 在職培訓(xùn) 大學(xué)一級 工齡 第 1周 前 3個月 第 2年 第 3年 產(chǎn)品推出會 大學(xué)二級 方式 集中課堂培訓(xùn) 分區(qū)域課堂培訓(xùn) 手把手培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中培訓(xùn) 所需能力 ?公司文化 ?外語能力 ?基本銷售技能 ?銷售說明力 ?處理投訴能力 ?銷售計劃能力 ?自我展示能力 ?客戶管理能力 ?全面質(zhì)量管理 ?時間長度 ?處理客戶投訴 ?接單、發(fā)貨 ?店面管理 ?分銷商管理 ?領(lǐng)導(dǎo)能力 ?分銷商管理 ?財務(wù) ?市場開發(fā) ?溝通 ?產(chǎn)品知識 ?促銷活動組織 ?柜當面積管理 ?高級商業(yè)知識 ?財務(wù) ?市場開發(fā) ?電腦 ?領(lǐng)導(dǎo) ?言傳身教 時間 1周 每個課題半天 每周 2~3次 1周 每次 1天 1周 109 為什么需要培訓(xùn)后的強化？ 時間 改進 新技能 一個月內(nèi)喪失 87% 培訓(xùn) 資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會 110 激勵機制的關(guān)鍵原則 ?薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿 ?薪酬體系的三大任務(wù) （ 1）吸引有用之才 ；（ 2） 留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（ 3）激勵引導(dǎo)正確行為 ?激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應(yīng)的價值定位 ?非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效） 111 客戶戰(zhàn)略 客戶規(guī)劃 通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標、報酬及獎勵 112 必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項 ? 以有序的方式就客戶需求、高級管理層和關(guān)鍵職能部門進行溝通 ? 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進行優(yōu)先排序及抓住重點 ? 通過提供反饋機制提高客戶項目小組的業(yè)績 ? 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示 ? 增加對新興市場趨勢的了解 ? 確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 ? 培養(yǎng)客戶小組的技能 ? 確保設(shè)立可衡量的目標，并制定出具體的行動計劃 ? 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動 ? 提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會。? ―向客戶提供信部貸；為客戶提供全方位采購管理；合理收費。 ? ? ? 我們依賴分銷商來為我們的客戶進行委托倉儲 。從某種意義上說，宣傳是一面放大鏡，如果企業(yè)整體實力強，巨大的宣傳投入就有助于企業(yè)品牌形象的樹立；反之，就可能是一場災(zāi)難，宣傳投入越多，越能加速企業(yè)的臭名遠揚。 ?特定的用戶細分群有特定的價值定位。在理想情況下，價值定位應(yīng)該為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟價值。宣傳是企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，但并不是簡單地宣傳就能發(fā)達。 ? ? ? 當我們進行交鑰匙工程并需要購買材料時，我們利用分銷商的信貸條件。? ―幫助客戶大大降低庫存以及相關(guān)成本；絕對保障及時交貨；相應(yīng)收取增值服務(wù)費 。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準 ? 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補內(nèi)在能力的缺乏。在改進的速度方面，它要快于效能問題 ? 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上， – ?好鋼用在刀刃上? ? 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) – 保證有充足的資源覆蓋主要的目標客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。? ? 幫助客戶大大降低庫存以及相關(guān)成本；絕對保障及時交貨；相應(yīng)收取增值服務(wù)費 。 ? ? ? 分銷的關(guān)鍵長處是材料管理，我們的長處是制造。) 發(fā)動機 馬力 30,880 2793cc 24Valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24Valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24Valve 240bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24Valve 226bhp 6200rpm 扭距 變速器 207lb ft 3500rpm 手動 5級變速 后輪驅(qū)動 219lb ft 3800rpm 手動 5級變速 后輪驅(qū)動 221lb ft 4500rpm 手動 5級變速 后輪驅(qū)動 202lb ft 5000rpm 手動 6級變速 前輪驅(qū)動 重量 最大時速 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph 0 – 100mph 油耗 mpg mpg mpg mpg 資料來源：轎車雜志， 1999年 5月 25 為什么品牌重要？ 你選的車是你喜歡的牌子嗎？ 資料來源：轎車雜志， 1999年 5月 BMW 528I SE Lexus GS300 Jaguar SType Alfa Romeo 166 Sport V6 V6 Lusso 30,880 2793cc 24Valve 198bhp 5500rpm 31,225 2997cc 24Valve 218bhp 5800rpm 28,300 2967cc 24Valve 240bhp 6800rpm 29,170 2959cc 24Valve 226bhp 6200rpm 207lb ft 3500rpm 手動 5級變速 后輪驅(qū)動 219lb ft 3800rpm 手動 5級變速 后輪驅(qū)動 221lb ft 4500rpm 手動 5級變速 后輪驅(qū)動 202lb ft 5000rpm 手動 6級變速 前輪驅(qū)動 1440公斤 147 mph 1720公斤 143 mph 1628公斤 146 mph 1510公斤 150 mph mpg mpg mpg mpg 價格 (163。來自 中國最大的資料庫下載 機密 中國郵政營銷培訓(xùn)講座 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。) 發(fā)動機 馬力 扭距 變速器 重量 最大時速 0 – 100kph 油耗 26 品牌戰(zhàn)略 ? 從根本上講，品牌經(jīng)營是建立一種能為消費者和公司創(chuàng)造價值的長期關(guān)系 ? 在中國市場上品牌的重要性日益明顯 ? 品牌經(jīng)營和管理 ? 建立強勁的品牌要經(jīng)歷三個階段 27 關(guān)于品牌和品牌經(jīng)營有諸多不同的看法 品牌是商標 品牌經(jīng)營是廣告公司做的事情 品牌是公司的信譽 品牌是私有標簽的另一個極端 品牌是形象 品牌是產(chǎn)品名稱 28 麥肯錫認為品牌經(jīng)營是建立與消費者的長期關(guān)系 品牌經(jīng)營從根本上講，是建立一種能為消費者和公司創(chuàng)造價值的長期關(guān)系 品牌在影響消費者和投資者的決策時起著重要的作用 品牌是公司的資產(chǎn)，它能在現(xiàn)在和將來創(chuàng)造經(jīng)濟價值 強勁品牌具有以下特點： ?知名度 ?業(yè)績 ?個性 ?能見度 29 品牌是企業(yè)的資產(chǎn) 品牌影響消費者的決策 因此，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)。我們要把這兩者結(jié)合起來。? ? 向客戶提供信貸；為客戶提供全方位采購管理；合理收費。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。每個類型所需的技能都不同 ? 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 –了解客戶的主要需求 –吸引買方 –識別買方在購買周期中的位臵 ? 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價值 ? ?銷售技能?不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價格談判和建立客戶關(guān)系等等 99 購買周期？ 2. 模范的銷售模式是什么樣子？ 3. 應(yīng)當首先培養(yǎng)什么技能？ 高 中 低 低 中 高 績效 23年內(nèi)的重要性 5 7 4 6 3 2 1 評估方案 決策 價值定位 需求 方案 問題 實施 ? – ? – ? – ? – ? – ? – ? – ? – 模范的表現(xiàn) 認識需求 實施 解決問題 理解高效能的銷售技能 價值定位 100 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 詢問對方有無問題 ? 一味推銷 ? 主動詢問醫(yī)生的 顧慮 ? 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況 ? 對于顧慮故意回避 ? 向醫(yī)生簡單打保票 ? 提供技術(shù)培訓(xùn) ? 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何達到或超出期望值 ? 推銷演示形同背書 實施 識別需求 評估可選擇方案 消除顧慮 優(yōu)秀表現(xiàn) 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀銷售員舉例 健康科學(xué) 價值 101 探求合作的可能性 通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場并使雙方的銷售額都大幅度增加 明確表達建立伙伴關(guān)系的意愿 確保第一次嘗試的成功 促成更多合作 ? 對目標按優(yōu)先等級排序能力 ? 建立和諧的工作模式能力 ? 解決沖突能力 ? 鑒別機遇的能力 ? 利用資源能力 ? 跟進能力和項目管理能力 ? 簡化問題能力 ? 聆聽能力 ? 創(chuàng)新的激情 ? 想象力 ? 表達能力 ? 內(nèi)部溝通能力 關(guān)鍵技能 定義技能 – 實例 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 實例 102 技能 1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響 4. 贏得接觸高級主管的機會 5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn) 6. 高效地磋商價格 7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 8. 客戶規(guī)劃 9. 針對競爭對手進行銷售 4 9 6 5 7 3 8 1 2 長度 = 優(yōu)