【正文】 ? 細分的不同類別是什么？ ? 如何利用細分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細分 市場細分戰(zhàn)略 5 營銷成功的核心是對消費者的認識 宣傳價值 提供價值 選擇價值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關(guān)系 ? 技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ?需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學(xué) 6 價值實現(xiàn)系統(tǒng) 價格 服務(wù) 分銷 創(chuàng)造產(chǎn)品 價值包裝 價值細分 需求 /購買因素 選擇價值 提供價值 促銷、 公關(guān) 銷售信息 廣告 宣傳價值 細分是創(chuàng)造與眾不同的價值定位的關(guān)鍵 確定尋求類似的價值的用戶細分 ?基于價值 ?細分內(nèi)部相似點 ?細分之間的差異 ?對公司情況有用 決定待提供的并按照下列進行評估： ? 客戶需求 ? 成本影響 ? 可行性 /公司技能 ? 競爭范圍 假設(shè)關(guān)鍵購買要素 ?益處 ?價格 ?使用場合 7 在 了解顧客 需求的基礎(chǔ)上，對其進行細分，以獲取更高的盈利 ? 深入了解消費者 ? 獲得消費者的意見 ? 利用定性和定量方法 ? 通過 不同的渠道 分析 觀察 詢問 ? 客戶細分 是將大群的客戶按照其共有的特點分成較小的群體 ? 其目標是確定盈利性更高的客戶群并通過對?普通?的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)進行調(diào)整，向其提供滿足其具體要求的服務(wù)和產(chǎn)品 8 要針對不同的細分群體，考慮產(chǎn)品的價值定位 ?價值定位用來回答下面的問題：用戶為什么買你的產(chǎn)品？ ?價值定位的目標應(yīng)該是滿足用戶目前未能得到解決的需求或者是比競爭對手更好地滿足這些需求。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 ?價值定位必須不同于競爭對手，從而更有力地吸引用戶群。它能在現(xiàn)在和將來為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值 品牌影響投資者的決策 30 品牌為消費者創(chuàng)造價值 品牌的 消費者價值 ? 使產(chǎn)品使用者有一種歸屬感 ? 為消費者提供與產(chǎn)品形象相聯(lián)系的無形利益 歸屬感 /被接納感 感情認同 /形象 ? 風險回避型消費者通過依賴廣為人知、信譽卓著的產(chǎn)品 /供應(yīng)商降低在產(chǎn)品選擇過程中的不確定性 降低風險 ? 允許日趨復(fù)雜的消費者根據(jù)豐富的信息來源來檢索大量的產(chǎn)品 /服務(wù)情況以作出購買決策 簡化決策過程 31 品牌為公司創(chuàng)造價值 品牌的 公司價值 現(xiàn)有價值 為公司將來可能的發(fā)展提供選擇機會的價值 提高市場占有率 提高單位顧客收入 降低單位顧客成本 提高網(wǎng)羅與留住人才的能力 提高吸引及留住投資者的能力 顧客與渠道 其它 增添新產(chǎn)品 /觀念 延伸到新顧客 細分市場 延伸到新的地理區(qū)域 增加結(jié)盟 /合伙時的談判籌碼 增加兼并時的談判籌碼 顧客與渠道 其它 32 品牌戰(zhàn)略 ?從根本上講，品牌經(jīng)營是建立一種能為消費者和公司創(chuàng)造價值的長期關(guān)系 ?在中國市場上品牌的重要性日益明顯 ?品牌經(jīng)營和管理 ?建立強勁的品牌要經(jīng)歷三個階段 33 ＊在５分制的評分中選擇４或５的比例 資料來源 : 麥肯錫研究分析 在中國市場上，品牌的重要性日益明顯 使用名牌會讓我更滿意 強烈贊成及部分贊成的百分比＊ 北京中、高收入的消費者 滬、穗、武漢中高收入的消費者 我并不介意為名牌付高價 我對我喜歡的品牌很忠誠 566257524563%34 品牌影響消費者的購買決策 – 權(quán)衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（ %）表達 世界范圍 –計算機 –汽車 –航空公司 –移動運營公司 –電力供應(yīng) 中國 –個人計算機 –計算機軟件 –食品 39 12 21 16 26 33 14 資料來源：麥肯錫研究分析 15 35 海爾通過建立良好的品牌形象，實現(xiàn) 更高的定價 資料來源：空調(diào)用戶調(diào)查， 2023 強大的品牌形象 ? 可以信賴 ? 隨和、親切、熱情、舒適、優(yōu)美、可愛、溫馨 ? 成功、先進、成熟、領(lǐng)導(dǎo)、果斷、堅定 ? 智能、創(chuàng)新、精力充沛 ? 安靜、時尚、自然 ? 2023年公司級支出 人民幣 ? 冰箱 – 2023年市場份額30%左右 ? 洗衣機 – 2023年市場份額25%左右 ? 空調(diào) – 2023年市場份額15%左右 ? 人民幣 265億元 品牌價值 品牌費用 一些行業(yè)的第一品牌 被充分認知的家電行業(yè)著名品牌 36 品牌戰(zhàn)略 ?從根本上講，品牌經(jīng)營是建立一種能為消費者和公司創(chuàng)造價值的長期關(guān)系 ?在中國市場上品牌的重要性日益明顯 ?品牌經(jīng)營和管理 ?建立強勁的品牌要經(jīng)歷三個階段 37 藝術(shù) 右半腦 購買決策時的理性決定 ? 速度很快？ ? 我的高爾夫球桿是否放得下？ ? 安全？ ? 耐用？ ? 多少錢？ 左半腦 購買決策時的感性色彩，例如： ? 我喜歡這個顏色？ ? 是不是很酷？ ? 是否值？ ? 是否令人心動？ 科學(xué) 品牌建立結(jié)合了科學(xué)和藝術(shù) 38 品牌內(nèi)涵模型 品牌能提供 什么 品牌代表 誰 和 什么 無形 有形 功能的 忠誠的 展示 過程的 品牌特征 活動 特點 聲譽 演化 個性 起源 品牌價值 內(nèi)在的 認知價值 外在的 39 品牌內(nèi)涵模型 品牌價值 : ?品牌能提供什么 定義 認知價值 品牌價值 功能的 忠誠的 無形 有形 內(nèi)在的 外在的 過程的 外在感性價值 : 品牌傳達了有關(guān)我的什么信息 (外在的 ) 內(nèi)在感性價值 : 品牌讓我感覺如何 (內(nèi)在的 ) 認知價值 : 一個品牌的好處與其價格之間的絕對和相對價值 (主觀認識 ) 功能價值 : 傳達切實的好處，包括表現(xiàn)、方便、質(zhì)量、耐用性、可靠性和價格 過程價值 : 來自于易獲得、交易方便、實用和簡單的決策等好處 忠誠價值 : 加強客戶忠誠度的好處，例如滿意的使用經(jīng)歷、忠誠度獎勵，個性化的服務(wù)等 40 活動 展示 聲譽 個性 演化 起源 品牌特性 有形 無形 特點 起源 ： 實際的，或被認為的品牌起源 (時間、地點、歷史事件 )和最初的產(chǎn)品 (或服務(wù) )形式 聲譽 ： 品牌在市場上的形象 (例如：領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量、價值和競爭力 ) 人格 ： 與一個已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化 ： 品牌將如何變化 定義 品牌特性 品牌代表誰和什么 品牌內(nèi)涵模型 活動 ：品牌要體現(xiàn)或傳達的 (溝通 )東西，品牌參與的活動 (促銷、公關(guān)、聯(lián)盟 ) 展示 ：品牌如何展示自己，外型 (服務(wù)、店面、包裝 )，感受，聲調(diào)，舉止和標志 特點 ：物理特性，包括產(chǎn)品 /服務(wù)類別、有形屬性、價值、渠道和特點 41 理性價值 認知價值 品牌價值 功能的 忠誠的 無形 有形 內(nèi)在的 外在的 過程的 功能價值 : 傳達切實的好處，包括表現(xiàn)、方便、質(zhì)量、耐用性、可靠性和價格 過程價值 : 來自于易獲得、交易方便、實用和簡單的決策的好處 忠誠價值 : 加強客戶忠誠度的好處，例如滿意的使用經(jīng)歷、忠誠度獎勵，個性化的服務(wù)等 品牌價值 – 品牌提供什么 42 所有客戶都有的需求 ?起碼條件’ 必需提供給客戶的益處 設(shè)定沿著整個價值鏈提供產(chǎn)品 /服務(wù)的最低標準 需要有能夠在價值鏈特定環(huán)節(jié)提供獨樹一臶的產(chǎn)品 /服務(wù)的能力 ?驅(qū)動因素’或‘區(qū)分因素’ 滿足具體客戶群的需要使客戶獲得更大價值的獨特益處 將客戶區(qū)分開來的需求 客戶需求分為兩種 43 功能的 感性價值 認知價值 品牌價值 忠誠的 無形 有形 內(nèi)在的 外在的 過程的 品牌價值 – 品牌提供什么 外在感性價值 : 品牌傳達了有關(guān)我的什么信息 (外在的 ) 內(nèi)在感性價值 : 品牌讓我感覺如何 (內(nèi)在的 ) 認知價值 : 一個品牌的好處與其價格之間的絕對和相對價值 (主觀認識 ) 44 * 品牌讓我感受如何 內(nèi)在感性價值實例 依云礦泉水表明即使是大眾產(chǎn)品也能創(chuàng)造出品牌 ? 依云礦泉水的純凈讓我覺得健康、美麗 ? 因為我現(xiàn)在更在乎銷售的是什么，因此自我感覺好多了 ? 我心理上感覺很好 WebMD表明網(wǎng)上品牌可以有強大的感性價值 ? 它打消我的疑慮 ? 我對健康問題更加放心 ? 我感到我并不唯一 ? 它激發(fā)信任和自信 ? 我感到被理解 ? 我感覺平靜 45 外在感性價值實例 當人們看見我使用該品牌的時候， 品牌傳達了有關(guān)我的什么信息 路易維登箱包 ? 體現(xiàn)我看重質(zhì)量、格調(diào)和手藝 ? 獨特的設(shè)計體現(xiàn)我富有、有身份、時髦 ? 購買該品牌反映我有意識地決定體現(xiàn)我自己的品味、喜好和生活方式 諾基亞手機 ? 體現(xiàn)我的活躍和善于交際 ? 我看重關(guān)系和溝通 ? 我做事獨立，胸有成竹 ? 新鮮的設(shè)計體現(xiàn)我的時髦和緊隨技術(shù)發(fā)展潮流 46 外在表現(xiàn) 人們想要的不是鉆孔的機器，而是鉆出來的孔 = Breakfast 活動 展示 聲譽 人格 演化 起源 品牌特性 有形 無形 特點 品牌特性 – 品牌代表誰和什么 活動 ：品牌要體現(xiàn)或傳達的 (溝通 )東西，品牌參與的活動 (促銷、公關(guān)、聯(lián)盟 ) 展示 ：品牌如何展示自己，外型 (服務(wù)、店面、包裝 )，感受，聲調(diào)，舉止和標志 特點 ：物理特性，包括產(chǎn)品 /服務(wù)類別、有形屬性、價值、渠道和痛點 如果你不能擁有它，那就珍惜使用的機會吧 47 Just do it ! 活動 展示 聲譽 人格 演化 起源 品牌特性 有形 無形 特點 無形聯(lián)系 品牌特性 – 品牌代表誰和什么 起源 ： 實際的，或被認為的品牌起源 (時間、地點、歷史事件 )和最初的產(chǎn)品 (或服務(wù) )形式 聲譽 ： 品牌在市場上的形象 (例如：領(lǐng)導(dǎo)、質(zhì)量、價值和競爭力 ) 人格 ： 與一個已發(fā)展品牌相關(guān)的關(guān)鍵人格和性格特征 演化 ： 品牌將如何變化 48 目標 : 使命 : 價值 : 個性 : 形象 : 麥當勞餐廳 品牌的價值可以明顯地使自己區(qū)別于人，因為它們可以定義以何種獨特的方式把價值提交給客戶，并幫助其它的品牌相關(guān)價值人群，如投資者、員工和媒體認同公司 無形聯(lián)系舉例 通過提供高質(zhì)量的服務(wù)、清潔衛(wèi)生和價值，成為世界上最好的快餐店，讓每個店的每個顧客微笑 1. 成為全世界每個社區(qū)的最佳雇主 2. 在每個店向顧客提供最佳的服務(wù) 3. 通過創(chuàng)新和技術(shù)，擴大麥當勞品牌的影響力，利用麥當勞系統(tǒng)的優(yōu)勢，獲得長久的利潤增長 質(zhì)量、服務(wù)、價值、選擇、速度、效率、衛(wèi)生、清潔、家庭和社區(qū)生活 樂趣、友好、親切、可信、可靠、積極向上 羅納德 ? 麥克唐納德、金色拱門、漢堡、薯條、奶昔、一塵不染的店面和殷勤的員工 49 品牌結(jié)構(gòu)的不同選擇 獨立的子品牌 子品牌主導(dǎo) 相互鞏固 母品牌主導(dǎo) 沒有子品牌 舉例 ? 各子品牌的定位沒有自然聯(lián)系 ? 一個或多個字品牌的定位有風險 ? 子品牌在類似的顧客群中競爭 ? 子品牌定位更強勁，但是母品牌能夠給予支持 ? 建立品牌傘以供未來子品牌的推出 ? 品牌定位相互鞏固 ? 子品牌將會成為未來母品牌 ? 母品牌定位更強勁，但是子品牌能夠給予支持 ? 子品牌周期短 ? 強勁品牌定位并針對顧客需求 適用于 50 品牌管理組織結(jié)構(gòu) ? 負責所有產(chǎn)品定位 ? 管理所有品牌活動 公司 總部 公司 總部 公司 總部 集中型 分權(quán)型 混合型 ? 制定品牌政策 ? 制定品牌政策 ? 負責部分品牌定位及活動 品牌 管理部 產(chǎn)品 部門 1 產(chǎn)品 部門 2 產(chǎn)品 部門 3