【正文】 卻成功地保住了它在消費者心目中的高檔形象。 105 三 、 企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素 ? 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)投資組合中的重要程度； ? 競爭者的意圖和資源； ? 市場對價格和價值的敏感性； ? 成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。 按照慣例，休布雷公司有 3條對策可選擇： （ 1）降價一美元，以保住市場占有率； （ 2）維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭。麥當(dāng)勞采用低價策略進入中國市場，在這一過程中形成了自己的目標客戶 ———青年人和兒童。一直以來，迫于競爭的壓力，保健品界似乎都有“約定俗成”的經(jīng)營法則，（甚至是可以淪為傳道授業(yè)的行業(yè)精髓）：保健品營銷，不到萬不得已，最好離價格遠點。 – 減少折扣。 ? 格蘭仕通過上述的組合拳，打出了自己在微波爐行業(yè)的壟斷地位，國內(nèi)市場占有率從 1996年的 35%，提升到 1997年的 %， 2023年市場占有率已經(jīng)達到 76%；與些同時，產(chǎn)銷量從 1996年的 65萬臺，達到 1998年的 450萬臺。目前，格 蘭仕占全球微波爐市場 1／ 3的份額，大規(guī)模的生產(chǎn)帶來經(jīng)濟規(guī)模，從而可以有更低的生產(chǎn)成本。 – 成本得到有效降低。 ? 實行特價品的商店，必須是規(guī)模較大，經(jīng)營商品種類多的商店 ? 特價品應(yīng)有一定的限制，數(shù)量上應(yīng)限額，并經(jīng)常變化品種 70 ? 所謂差別定價策略，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。 越過船的費用和風(fēng)險由買方負責(zé) 。 也稱付款期折扣。這樣給消費者留下的印象是，金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來領(lǐng)帶絕非真正的金利來產(chǎn)品。 ? ? 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標準制定本企業(yè)的商品價格。主要有兩種方法： 認知價值定價法 ? 區(qū)分需求定價法 38 定價法 這是件寶物， 你認為它值多少？ 底價 1萬元 我認為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 39 認知價值 定價法 越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是 賣方的成本，而是買主對價值的認知?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨 2 000臺，要求把價格降低到 920元。 ? 利潤最大化取決于合理定價所推動的銷售規(guī)模，并不等于追求最高價格 25 ? （二）、以實現(xiàn)預(yù)期投資收益率為目標 ? 價格 =成本 *（ 1+預(yù)期收益率） ? 投資報酬率的確定應(yīng)掌握以下原則： ? 投資為銀行貸款資金，應(yīng)高于銀行貸款利率 ? 投資為企業(yè)自有資金，應(yīng)高于銀行存款利率及其他證券利率 ? 投資為政府撥調(diào)資金，投資報酬率應(yīng)高于政府規(guī)定的收益指標 26 ? （三）、以維持或提高市場占有率為目標 ? 薄利多銷 以較低價格吸引顧客 ? ? 市場占有率越高，企業(yè)對市場的控制能力就越強 27 ? （四）、以實現(xiàn)銷售增長率為目標 ? （五）、以提高競爭能力為目標 ? （六）、以保持穩(wěn)定的價格為目標 ? （七）、以維護企業(yè)形象為目標 ? （八）、以保持營業(yè)為目標 28 美國著名大公司定價目標 29 ? 一、成本導(dǎo)向定價法 ? 二、需求導(dǎo)向定價法 ? 三、競爭導(dǎo)向定價法 30 是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有： ? 價格 =單位產(chǎn)品成本（ 1+成本加成率） ? 優(yōu)點 ：計算簡便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)來定價的原理；采用這種方法確定的價格，可以保證獲得正常的利潤率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進行；減少價格競爭的風(fēng)險。 ★ 收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。 ? ★ 對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。 12 ? （一）、 需求價格彈性 ? 概念 ? 指因價格的變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。 5 影響定價因素 定價方法 定價策略 企業(yè)應(yīng)對價格變動的對策 6 定價方法 定價策略 企業(yè)對價格變動的對策 7 教學(xué)內(nèi)容 8 明確目標市場 和產(chǎn)品定位 明確企業(yè)定價 目標 確定價格 選擇定價方法 確定定價策略 分析影響產(chǎn)品 定價的因素 定價的程序 9 產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素 ，是企業(yè)經(jīng)濟核算的盈虧臨界點，產(chǎn)品定價必須至少能夠補償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件 ，是商品價格的最低經(jīng)濟界限。 2 ? 福特公司首次進入中國市場時，過于樂觀估計了市場行情，結(jié)果推出的兩個產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價格，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進口的同類車型。 總成本 =固定成本 +可變成本 11 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本。 16 ? 在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者； ? 在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者； ? 在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響； ? 在純粹壟斷（獨家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。 ★ 采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。 33 此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。當(dāng)時，這種筆每支制造成本僅 0． 80美元，但售價高達12． 50美元。預(yù)期利潤是指企業(yè)目標利潤與中標概率的乘積。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。 61 三、地區(qū)定價策略 FOB定價 。 銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域 。 63 ? 聲望定價 —— 整數(shù)或高價 ? 尾數(shù)定價 —— 零頭價格 ? 招徠定價 —— 以低價吸引顧客 64 心理 定價法 ——整數(shù) 定價 價值高的商品 定價 4100元