【正文】 入住超過 5個晚上的客人將得到精美禮物。 103 案例： ? 休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達 23%。因此，公司董事會決定，自 12月 1日起，龜鱉丸在原有的價格上提價 8%，以解決資源稀缺和成本增加的需要。據(jù)統(tǒng)計，從 1996年起格蘭仕先后打過 9次全國范圍內(nèi)或明或暗的價格戰(zhàn)，通過多次價格戰(zhàn) 格蘭仕獲得了“價格殺手”的稱號。 – 過多的生產(chǎn)能力。 相同區(qū)域收取相同的運費 。 也稱季節(jié)差價。幾個月后，雷諾公司的 2． 6萬美元 投資，已獲得 155． 86萬美元的稅后利潤。 定價法 單位邊際貢獻 =單價－單位變動成本 老板， A公司的出價 很低，我們根本賺不 到錢！ 廠里沒活干， 員工人心不穩(wěn)， 謠言四起。 20 國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐［ 3］ ★ 收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。 一般情況下，供過于求，價格下跌；供不應(yīng)求，價格上漲。 3 教學(xué)目的 教學(xué)重點 教學(xué)難點 教學(xué)內(nèi)容 4 （ 1）了解市場營銷價格的制約因素； （ 2）掌握企業(yè)定價的程序步驟； （ 3）掌握企業(yè)定價主要方法； （ 4）掌握并能運用企業(yè)定價的具體策略； （ 5）掌握企業(yè)面對價格變動的基本營銷對策。 ? 認知價值和其它消費心理 ? 指消費者心理上對商品價值的一種估計和認同 18 ? 國家計委出臺新規(guī)定 13種價格行為屬于欺詐［ 1］ ? ★ 標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標(biāo)準等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。 22 ? 社會生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r ? 社會購買力水平 ? 社會貨幣發(fā)行量 ? 社會資源狀況 23 定價目標(biāo)：是企業(yè)通過特定水平價格的制定或調(diào)整所要達到的預(yù)期目的 ? 企業(yè)在定價時，主要的定價目標(biāo)有： ? （一）、以追求滿意的利潤為目標(biāo) ? 適用：（ 1）、企業(yè)及產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽；（ 2）、企業(yè)在競爭中處于有利地位；（ 3）、產(chǎn)品供不應(yīng)求 24 ? 企業(yè)在定價時，主要的定價目標(biāo)有： ? （一）、以追求滿意的利潤為目標(biāo) ? 適用：（ 1）、企業(yè)及產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽；（ 2）、企業(yè)在競爭中處于有利地位；（ 3）、產(chǎn)品供不應(yīng)求。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。 50 “ 撇脂 ”定價優(yōu)缺點分析 ? 優(yōu)點 ? 利潤高 ? 回收成本快 ? 認知質(zhì)量高 ? 利于品牌的建立 ? 有降價空間 ? 更新?lián)Q代快 ? 缺點 ? 抑制需求 ? 易誘發(fā)競爭 ? 大的競爭者擠入 51 ? 高價策略的適用： ? （ 1）、產(chǎn)品市場壽命周期短，需求彈性小的商品及高檔商品和奢侈品 ? （ 2）、市場資源不足，供應(yīng)緊張，短期內(nèi)在一定范圍內(nèi)緊缺商品 ? （ 3）、有新技術(shù)或?qū)＠麢?quán)的產(chǎn)品 ? （ 4）、企業(yè)生產(chǎn)能力不足，一時難以擴大生產(chǎn)的產(chǎn)品 52 金利來領(lǐng)帶一上市，就以優(yōu)質(zhì)高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶，絕不上市銷售，更不會降價處理。 賣方負責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上 。 ? 采用特品定價應(yīng)注意一下幾點： ? 特品必須是廣大群眾常用的，價值不大的商品 ? 特品必須是真正削價，使價格接近于成本，才能取信消費者。 93 ? 微波爐處于競爭十分激烈的家電市場，格蘭仕不可能采取行政性的措施不讓其他企業(yè)進入，因而格蘭仕采取了經(jīng)濟手段中最常用的方法 ——利用規(guī)模經(jīng)濟。 – 采取不包括某些產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。廣州餐飲業(yè)人士分析認為：麥當(dāng)勞敢于在別人都降價時提價是一個大膽舉動，這種做法來自它對市場的正確分析。實際上，休布雷公司的上述 3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品的策略而已?！? 108 。 這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。但麥當(dāng)勞卻反其道而行之，提高了部分商品的價格。 97 – 采取推遲報價：生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)。據(jù)某權(quán)威機 構(gòu)的評估，格蘭仕品牌無形資產(chǎn)達到 。 63 ? 聲望定價 —— 整數(shù)或高價 ? 尾數(shù)定價 —— 零頭價格 ? 招徠定價 —— 以低價吸引顧客 64 心理 定價法 ——整數(shù) 定價 價值高的商品 定價 4100元 定價 3997元 滿足顧客高消費心理，提高商品身價 65 心理 定價法 ——零頭 定價 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價精確給人以信賴感、便宜感 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 66 ? 利用顧客希望吉祥如意這一心理來制定價格的策略。 61 三、地區(qū)定價策略 FOB定價 。預(yù)期利潤是指企業(yè)目標(biāo)利潤與中標(biāo)概率的乘積。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。 16 ? 在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者； ? 在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者； ? 在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響； ? 在純粹壟斷（獨家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。 2 ? 福特公司首次進入中國市場時，過于樂觀估計了市場行情，結(jié)果推出的兩個產(chǎn)品嘉年華、蒙迪歐都遭到慘敗，失利的主要原因是價格，其中蒙迪歐的定價幾乎接近于進口的同類車型。 12 ? （一）、 需求價格彈性 ? 概念 ? 指因價格的變動而引起的需求的相應(yīng)的變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。 ★ 收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨 2 000臺，要求把價格降低到 920元。 ? ? 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價格為標(biāo)準制定本企業(yè)的商品價格。 也稱付款期折扣。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠