“第一面”渠道的再設(shè)計(jì)和實(shí)施案例研究-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 南昌 沈陽 大連 長(zhǎng)春 哈爾濱 西安 蘭州 西寧 銀川 烏魯木齊 46 TYI/980511/SHPR(big) 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 :59:4214:59:42March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :59:4214:59Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 2時(shí) 59分 42秒 14:59:4223 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :59:4214:59Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :59:4214:59:42March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 ?！暗谝幻妗鼻赖脑? 設(shè)計(jì)和實(shí)施案例研究 2023年４月 23日 0 TYI/980511/SHPR(big) “第一面”案例 1. 現(xiàn)狀綜述和建議 2. 設(shè)計(jì)分銷渠道結(jié)構(gòu) 3. 管理分銷商 4. 管理銷售人員 5. 實(shí)施計(jì)劃 今日議題 1 TYI/980511/SHPR(big) 成效 ?達(dá)到最高鋪貨率 ?控制價(jià)盤 ? 占據(jù)了中國(guó)面食市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 “第一面”面臨的 問題 ?鋪貨率難增長(zhǎng) ?價(jià)格難控制 ?新產(chǎn)品推出不易 ?貨流難控制 解決方案 ? 渠道結(jié)構(gòu)方案 – 縮短渠道 – 區(qū)域責(zé)任制 (“分區(qū)獨(dú)家分銷” ) – “排他” (長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ) – “掃街” － 主動(dòng)分銷 ? 利用有效的工具和監(jiān)控機(jī)制，積極管理分銷商 ? 修改銷售方法，并配以適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)、監(jiān)控和權(quán)益激勵(lì)手段 項(xiàng)目背景、建議和成效 2 TYI/980511/SHPR(big) 優(yōu)選的渠道渠道創(chuàng)造價(jià)值 目前狀況 ?效率低 ?直銷店過多，增加“第一面”銷售負(fù)擔(dān) ?分銷商 、批發(fā)商坐批 “第一面”公司 分銷商 零售店 ?分銷商 /批發(fā)商多層次 主動(dòng)銷售 (推 ) 被動(dòng)銷售 (拉 ) 小店 將來狀況 ?減少渠道層次 ?與分銷商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系 ?較好地控制價(jià)格 ?把握不斷涌現(xiàn)的購(gòu)買機(jī)會(huì) – 避免缺貨 – 激勵(lì)新產(chǎn)品推廣 ?專注于高銷量，高成長(zhǎng)直銷店 ?更具成本效益的客戶管理 – 減少應(yīng)收帳款 – 減少“第一面”直銷成本 3 TYI/980511/SHPR(big) 全國(guó)渠道策略框架 根據(jù)地區(qū)特點(diǎn) 地區(qū) 特點(diǎn) 例子 一類 二類 三類 四類 ?零售體系先進(jìn)的城市 ?連鎖店占比例高 ?明確市場(chǎng)區(qū)隔 ?其他主要城市 ?消費(fèi)者有一定差異 ?人均消費(fèi)高 選擇最佳渠道策略 (一階 /直銷 ) (二階 渠道 ) (批發(fā) 市場(chǎng) ) (三階 渠道 ) 上海(2023) ?新興地區(qū) (次要城市、 郊區(qū)、郊縣 ) ?高消費(fèi)人群日益增加 ?消費(fèi)者密度低 ?不發(fā)達(dá)地區(qū) 南京 (城區(qū) ) 南京 (郊縣 ) 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村 主要渠道 次要渠道 二階市場(chǎng) 三階 市場(chǎng) 現(xiàn)狀 4 TYI/980511/SHPR(big) 省、市、城區(qū)的定義 全國(guó) 江蘇省 南京市 南京城區(qū) 214其他市 9 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 1 4 2 3 5 6 7 1 37其它郊縣 1 2 3 4 5 6 5 TYI/980511/SHPR(big) 全國(guó)城市分類 * 策略取舍于潛在分銷商主動(dòng)性 ** 淄博、珠海、順德、南海、常州、撫順、吉林 二階市場(chǎng) (主要二階渠道 及直銷 ) 三階市場(chǎng) 現(xiàn)狀 (批發(fā)市場(chǎng) ) 城區(qū) 城區(qū) 郊區(qū) / 郊縣 * 郊區(qū) / 郊縣 * 城區(qū) 郊區(qū) /郊縣 已設(shè)營(yíng)業(yè)所城市 高零售消費(fèi) 低零售消費(fèi) 未設(shè)營(yíng)業(yè)所城市 城市數(shù) ? 62 (目前 ) ?59 (98年計(jì)劃 ) ? 7** ? ~500 6 TYI/980511/SHPR(big) 渠道策略具體解釋 策略 圖解 詳細(xì)解釋 ?“二階渠道”：“第一面”的分銷商直接出貨給零售點(diǎn) ?“區(qū)域責(zé)任制”：在制定的分區(qū)內(nèi)分銷商有獨(dú)家分銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有零售點(diǎn) ?“排他”：分銷商應(yīng)有人員專職銷售 “ 第一面 ” 產(chǎn)品，或應(yīng)禁止銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌 /產(chǎn)品 ?“主動(dòng)，積極式分銷”：“掃街”；分銷商主動(dòng)地定期地向分區(qū)內(nèi)零售點(diǎn)送貨 二階 市場(chǎng) 三階市場(chǎng) ?“三階渠道”：“第一面”的分銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售點(diǎn) ?“區(qū)域責(zé)任制”：在制定的分區(qū)內(nèi)分銷商有獨(dú)家分銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有批發(fā)商；最佳設(shè)計(jì)是將此概念推到批發(fā)商向零售店層次 ?“排他”：分銷商應(yīng)有人員專職銷售 “ 第一面 ” 產(chǎn)品，或應(yīng)禁止銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌 /產(chǎn)品 ?“主動(dòng)，積極式分銷”：“掃街”；分銷商主動(dòng)地定期地向分區(qū)內(nèi)批發(fā)商送貨 D 分銷商 W 批發(fā)商 R 零售商 責(zé)任區(qū)界 “第一面” R R R R “第一面” D D W W R R R R W W R R R R D D R R R R 7 TYI/980511/SHPR(big) 分銷商職責(zé) 二階市場(chǎng) 以 “業(yè)務(wù)組” 的方式， 直接主動(dòng) 地 定期 在分區(qū)內(nèi)向所有零售店供貨 (“第一面”直銷店及省果市果直屬店除外 ) ? “業(yè)務(wù)組”： 業(yè)務(wù)人員加送貨員；此二人可一起行動(dòng)掃街，或可先接訂單 (業(yè)務(wù)員 )，隔天送貨收款 (送貨員 ) ? “直接、主動(dòng)”： 分銷商直接銷售給零售店，不經(jīng)其他分銷商 /批發(fā)商 ? “定期” ：每一業(yè)務(wù)組有規(guī)定路線，每周需定期循環(huán)一次 三階市場(chǎng) 以一單獨(dú) 業(yè)務(wù)人員 方式， 主動(dòng) 地 定期 在分區(qū)內(nèi)向所有批發(fā)商及零兼批供貨 (并逐漸直接向就近零售店供貨 ) ? “業(yè)務(wù)人員” ：職務(wù)包括銷售、接訂單、送貨、收款 ? “主動(dòng)” ：供貨上門，而非批發(fā)商來拉貨 ? “定期” ：每一業(yè)務(wù)人員有規(guī)定路線，每周需定期循環(huán)一次 8 TYI/980511/SHPR(big) 直銷店 注：分銷商出貨價(jià)將參照實(shí)際盤價(jià)而定 二階渠道市場(chǎng)將來渠道狀況 主動(dòng)銷售 (推 ) 直屬店 其它 B,C店及各批發(fā)市場(chǎng)上的批發(fā)商 市果 /省果 分銷商 2 分銷商 n ?“第一面”定期為分銷商送貨 ?對(duì)分銷商行為進(jìn)行評(píng)估、獎(jiǎng)罰 ?每一分銷商有各自負(fù)責(zé)區(qū)域 ?分銷商對(duì)區(qū)域內(nèi)零售商定期送貨 ?分銷商在區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家分銷權(quán) ?其利潤(rùn)相對(duì)穩(wěn)定 “第一面” 其它 B,C店及各批發(fā)市場(chǎng)上的批發(fā)商 其它 B,C店及各批發(fā)市場(chǎng)上的批發(fā)商 分銷商 1
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