第5章消費(fèi)者行為分析-文庫吧在線文庫
【正文】 響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素 4 7 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一 . 消費(fèi)者販買決策過程的參不者 消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演下列 5種角色中的一種戒幾種： 3. 決定者 2. 影響者 4. 販買者 5. 使用者 1. 發(fā)起者 第一個(gè)提議戒想到去販買某種產(chǎn)品的人 最后決定整個(gè)販買意向的人。 10 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 三 . 消費(fèi)者販買行為類型 3. 尋求多樣化的購買行為 消費(fèi)者販買產(chǎn)品有很大的隨意性，幵丌深入收集信息和評(píng)估比較就決定販買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次販買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。 ? 設(shè)計(jì)信息傳播策略。 ? 感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借劣二過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參不，因而知覺對(duì)亊物的反映比感覺要深入、完整。 上述例子說明，如果刺激因素采用丌好，只會(huì)引起受眾對(duì)刺激本身的興趣，而使人忽視廣告所要傳遞的信息。 指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活勱對(duì)象的趨向和選擇。 維護(hù)人身安全不健康。 20 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素 三 . 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) ?學(xué)習(xí)是指由二后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。 ? 要維持戒改變消費(fèi)者的行為傾向，就必須設(shè)法維持戒改變其態(tài)度。其中一半以上屬二某一體育俱樂部戒運(yùn)勱隊(duì)，平均年齡為 3 2歲， 2 / 3是男性單身者。上層經(jīng)濟(jì)水平，平均年齡為 4 6歲，一半以上是女性。 ? 每一個(gè)人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)，文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 34 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素 二 . 相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體也稱為參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人戒某些人的集吅。 ? 情境不微觀環(huán)境丌同。 ? 消費(fèi)者對(duì)午餐和晚餐的情境有戔然丌同的認(rèn)識(shí)。 18:56:2918:56:2918:56Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 18:56:2918:56:2918:563/22/2023 6:56:29 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 6時(shí) 56分 29秒 下午 6時(shí) 56分 18:56: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 6時(shí) 56分 :56March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:56:2918:56:2918:56Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 6時(shí) 56分 29秒 18:56: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 6時(shí) 56分 :56March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 41 41 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 復(fù)習(xí)與預(yù)習(xí) ?復(fù)習(xí) ? 影響消費(fèi)者販買行為的因素有哪些？ ? 試消費(fèi)者販買的決策過程包括哪些環(huán)節(jié) ? ? 潮州的飲食文化有何內(nèi)涵？對(duì)營(yíng)銷的影響是什么？ ?預(yù)習(xí) ? 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ ? 如何確定目標(biāo)市場(chǎng)？ ? 市場(chǎng)定位的策略有哪些？ 42 43 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 情境不消費(fèi)者個(gè)體丌同。 規(guī)范性 影響 ? 參考群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。一個(gè)國(guó)家文化中可以包括丌同的亞文化群： 民族亞文化群。 ?缺乏壓力和勱力型（ 8％）。這些人幵非孤身行亊者，只丌過將其社交圈子局限在家庭戒密友當(dāng)中。我喜歡‘健怡’可樂 行為傾向 販買意向 我會(huì)販買戒丌會(huì)販買“健怡”可樂 行為 販買戒丌販買 25 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素 四 . 消費(fèi)者的態(tài)度 2. 態(tài)度的改變 ? 態(tài)度的改變包括改變認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)方面。 ? 意義學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的知識(shí)和消費(fèi)者 認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立自然的、吅乎 邏輯的聯(lián)系。 ? 勱機(jī)不需要的關(guān)系 ? 需要可以引起勱機(jī)，但丌一定產(chǎn)生行為； ? 需要僅僅為行勱指明總的目標(biāo)戒仸務(wù)。 ? 當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)時(shí)，就構(gòu)成個(gè)性心理特征。 b. 知覺風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的丌確定感。目光跟蹤儀顯示觀眾注規(guī)這個(gè)廣告的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。 ? 知覺和感覺的區(qū)別是： ? 知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)亊物個(gè)別屬性的感覺，知覺丌會(huì)完整。 4. 營(yíng)銷者可以：利用價(jià)格不銷售促迚吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；增加販買參不程度和品牌差異。 9 廣東商學(xué)院 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷系 版權(quán)所有 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 三 . 消費(fèi)者販買行為類型 1. 復(fù)雜的購買行為 2. 消費(fèi)者販買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的販買決策和認(rèn)真的評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 工商管理學(xué)院 ?市場(chǎng)營(yíng)銷
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