【正文】 刀 …… 53 二、中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者的影響 消費(fèi)行為上的大眾化 人情消費(fèi)比重大 消費(fèi)支出中重積累和計(jì)劃性 以家庭為主的購買準(zhǔn)則 品牌意識比較強(qiáng)（ 思考：中國人在歐美國家熱衷奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)象？ ） 54 三、影響非語言溝通的文化因素 非語言溝通 禮儀 財(cái)物 契約 時(shí)間 空間 象征 友誼 55 時(shí)間 ? 時(shí)間透視 （某些非工業(yè)化國家的時(shí)間概念短，其時(shí)間概念僅限于現(xiàn)在；中國、東南亞、日本等國家認(rèn)為應(yīng)節(jié)衣縮食。 ? 希臘人卻認(rèn)為簽訂了合同只是一系列磋商的開始，要到工期完成才算磋商結(jié)束。 世代差異 快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費(fèi)世代。 上海人重 “穿” 。 :43:4601:43:46March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :43:4601:43Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 1時(shí) 43分 46秒 01:43:4623 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 23日星期四 1時(shí) 43分 46秒 01:43:4623 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。錢財(cái)事小，面子事大 3. 購買者與使用者分離，重“看”不重“用” 4. 團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性 (如可報(bào)銷的發(fā)票 )，而不關(guān)注價(jià)格 5. 消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系 6. 對包裝、文化寓意等高度關(guān)注 7. 與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān) 8. 地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次 9. 中庸的觀念和行為 ,易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流 10. 經(jīng)久不衰，長期施報(bào)互動(dòng)，來而不往非禮也 75 策略 1: 開辟送禮市場 策略 2: 以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位 策略 3:用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤 策略 4:開拓禮品大市場 策略 5:廣告投放集中在節(jié)日 策略 6:禮品市場打假重點(diǎn) 76 ? 根文化深植于中國人的心理底層，影響著人們消費(fèi)的方方面面，產(chǎn)生中國人獨(dú)特的根消費(fèi) ? 主要包括 : 教育消費(fèi) (對下一代 )、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi) ? 崇拜消費(fèi)（ sacred consumption） 又稱為神圣消費(fèi)，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi) 三、中國人的根消費(fèi) 77 四、中國消費(fèi)者世代劃分 從時(shí)間角度進(jìn)行市場細(xì)分，有兩種分類方法 : ? 按年齡 ，把消費(fèi)者分為兒童、青少年、壯年人、中年人和老年人 ? 按世代 ，其重點(diǎn)不在于消費(fèi)者生理年齡的差異，而是主要考慮消費(fèi)者出生年代和成長經(jīng)歷的不同 78 : ? 世代 (generation)定義為 ：一個(gè)群體，其長度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性(peerpersonality)來界定 ? 不能只從時(shí)間來理解，還必須考慮是否具有共性的行為模式和信仰。 ? 韓國起亞汽車使用的品牌名稱為“ KIA”，但是 KIA又是英語中的軍事用語“ Killed in Action”的縮寫。 一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受了巨大損失，因?yàn)槠洚a(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，在馬，綠色代表疾病與雜亂 在美國，新娘的結(jié)婚禮服通常是白色的，而黑色則是和死亡、葬禮聯(lián)系在一起的。中國古代的“中庸之道”，被認(rèn)為是“天下之大本”，“天下之達(dá)道”。 42 ? 物質(zhì)性與非物質(zhì)性：個(gè)人物質(zhì)財(cái)富的積累是正當(dāng)?shù)暮椭档猛瞥绲膯幔總€(gè)人物質(zhì)財(cái)富能贏得更多的社會地位嗎？是注重產(chǎn)品的實(shí)用性還是看其是否為名牌？ 德國文化具有較濃厚的實(shí)利主義色彩，因此“克萊斯勒”在德國做的汽車廣告就將物質(zhì)財(cái)富與地位的追求聯(lián)系起來 43 ? 工作與休閑： 勞動(dòng)或工作僅僅是一種謀生的手段嗎？當(dāng)基本經(jīng)濟(jì)需要獲得滿足后，人們是繼續(xù)勤奮工作還是傾向于從事更多的休閑活動(dòng)？ 在像瑞士那樣的國家，節(jié)省勞動(dòng)的某些產(chǎn)品以及快餐食品不像在另外一些國家那樣容易成功 44 ? 延遲享受與及時(shí)行樂：社會是鼓勵(lì)人們及時(shí)行樂和是居安思危、細(xì)水長流？獲得即時(shí)的快樂、享受和利益更為社會所倡導(dǎo)，還是為長遠(yuǎn)利益而忍受短期痛苦更為社會所提倡？ 在德國和荷蘭，分期付款被視為超越一個(gè)人的能力而受到蔑視 45 中國社會與消費(fèi)者密切相關(guān)的價(jià)值觀 ? 集體主義 ? 家庭 ? 物質(zhì)主義 ? 面子 ? 崇老尚古 ? 人情與關(guān)系 46 第二節(jié) 中國文化的特點(diǎn)及 對消費(fèi)者購買行為的影響 一、中國文化的主要特點(diǎn) 天人合一 以人為本 剛健有為 貴和尚中 注重倫理 重義輕利 47 以人為本 ? 以人為本 ，突出人文主義精神，它不像西方文化那樣依附于神學(xué)獨(dú)斷。如果廣告主宣稱自己的商品是最好的 ,那么他隨時(shí)都可能遭到競爭者的起訴。（即一個(gè)人對事物的取舍，“可為與不可為”的判斷標(biāo)準(zhǔn)） ? 文化價(jià)值觀：為社會大多數(shù)人所普遍接受的，被認(rèn)為應(yīng)為社會所普遍倡導(dǎo)的信念 文化 價(jià)值觀 社會規(guī)范 規(guī)定適當(dāng)行為的范圍 懲罰 對違背社會規(guī)范的 行為的處罰 消費(fèi)模式 27 ? 核心價(jià)值觀：人們對事物判斷的基本或主要的標(biāo)準(zhǔn) ? 次要價(jià)值觀：經(jīng)常改變的、依賴核心價(jià)值觀，對于具體事物和行為的判斷或取舍所表現(xiàn)出來的標(biāo)準(zhǔn) 中美文化價(jià)值觀及其引導(dǎo)的消費(fèi)觀念比較 28 美國 核心價(jià)值觀 具體表現(xiàn) 企業(yè)營銷 個(gè)人主義 關(guān)心自我 推銷獨(dú)特、能表現(xiàn)其個(gè)性的東西 物質(zhì)享受 人活著要過好日子 促進(jìn)對能改善生活和顯示豪華產(chǎn)品 的追求 實(shí)效 效率是金錢 宣傳易操作、省時(shí)的產(chǎn)品 自由 我行我素 引起差異化產(chǎn)品的興趣 平等 29 中國 核心價(jià)值觀 具體表現(xiàn) 企業(yè)營銷 集體主義 合群精神 不喜歡突出個(gè)人，考慮社會習(xí)俗 求同 注重社會規(guī)范 勤儉 節(jié)制個(gè)人欲望 宣傳耐用、物美價(jià)廉 家庭觀念強(qiáng) 敬老愛幼 推薦適合家人用的產(chǎn)品 穩(wěn)重、含蓄 中庸之道 大方、莊重 保守 循規(guī)蹈矩 宣傳性能可靠、名優(yōu)產(chǎn)品 30 （二）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價(jià)值觀 （霍金斯的文化價(jià)值觀） ? 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 （有關(guān)社會成員間關(guān)系的價(jià)值觀，反映的是一個(gè)社會關(guān)于該社會中個(gè)體與群體、個(gè)體之間以及群體之間適當(dāng)關(guān)系的看法 ） ? 環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀 （有關(guān)人類環(huán)境的價(jià)值觀） ? 自我導(dǎo)向價(jià)值觀 （有關(guān)自我的價(jià)值觀 ） 31 他人導(dǎo)向價(jià)值觀 ? 個(gè)人與集體：一種文化是個(gè)人取向還是集體合作，在相對強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益和自我滿足，還是相對強(qiáng)調(diào)社會利益和滿足他人方面，會表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向 霍夫斯泰： 個(gè)人主義 （美、澳洲、英、加、荷蘭、新西蘭等）； 如： “展現(xiàn)你自己”、“與眾不同”、“鶴立雞群” 集體主義 （中