【正文】 殖聯(lián)合體”，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)價值鏈的運行效率，獲得未來的競爭優(yōu)勢，拉起企業(yè)二次成長曲線 第 28 頁 深度分銷的新模式 ? 成為中國養(yǎng)殖養(yǎng)業(yè)綜合服務供應商，必須要有符合養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特點，貼近廣大養(yǎng)殖戶的營銷網(wǎng)絡平臺，這決定了企業(yè)選擇深度分銷的必然 ? 通過降低營銷重心建立市場營銷管理平臺和用戶的服務體系，加強市場的掌控 ? 構(gòu)建深度分銷的價值鏈，將營銷的各項資源配置在圍繞提高養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖效率的方向上，提高其整體效率，確立在價值鏈中的主導地位 第 29 頁 營銷渠道轉(zhuǎn)變 H公司 養(yǎng)殖戶 一級商 零售商 轉(zhuǎn) 變 養(yǎng)殖戶 經(jīng)銷商 養(yǎng)殖戶 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 養(yǎng)殖綜合服務 養(yǎng)殖聯(lián)合體 二批商 第 30 頁 H公司深度分銷基本模式 提供品改 、 防疫 、 技術(shù)信息等服務 H飼料公司 批發(fā)商 零售終端 養(yǎng)殖戶 有效銷售 現(xiàn)款 現(xiàn)貨 賒銷 現(xiàn)貨 給經(jīng)銷商提供信息 、業(yè)務指導等服務 第 31 頁 營銷新軍的培養(yǎng) ? 強化培訓 ? 傳達戰(zhàn)略理念，加深深度分銷理解，增強隊伍的信心、凝聚力和執(zhí)行力 ? 深入市場 ? 通過市場調(diào)查，深入了解和親和市場，引導思考市場問題 ? 實戰(zhàn)演練 ? 不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力 ? 現(xiàn)場點評 ? 及時指導，總結(jié)和交流實踐經(jīng)驗，把個人經(jīng)驗總結(jié)為項目經(jīng)驗 ? 規(guī)范管理 ? 帶一方案出去 ， 帶一各報告回來 第 32 頁 現(xiàn)有資源的整合 ? 改變原有高端配置的服務資源 ? 種豬場的協(xié)同 ? 協(xié)調(diào)各分公司營銷策略 ? 改善各品系產(chǎn)品的營銷管理 ? 發(fā)揮原料采購規(guī)模優(yōu)勢 第 33 頁 實施難點及思路 ? 企業(yè)由原來習慣高端放貨的單純飼料供應商轉(zhuǎn)化成深度分銷的養(yǎng)殖綜合服務供應商，主要的困難來自兩個方面： ? 內(nèi)部的轉(zhuǎn)移成本 ? 如何基于農(nóng)村市場的現(xiàn)實，有效實施深度分銷 ? 有效性 +經(jīng)濟性 +可管理性 +可發(fā)展性 ? 解決問題的思路是： ? 對內(nèi)精化管理，提高效率 ? 對外積極嫁接資源 第 34 頁 難點一：管理理性的建立 ? 對過去成功經(jīng)驗的揚棄 ? 經(jīng)營理念的更新 ? 管理機制的轉(zhuǎn)換 ? 企業(yè)營銷職能的發(fā)育 ? 新一代管理者的成長 第 35 頁 難點二：如何克服分散 ? 養(yǎng)殖業(yè)散養(yǎng)特性和決定發(fā)展不平衡決定了養(yǎng)殖戶分布面廣、分散，規(guī)模小，少有養(yǎng)殖大戶（約占 2％），企業(yè)直接進行綜合服務，資源投入大、難度大、效率低。 第 9 頁 H公司目前的企業(yè)價值鏈 核心環(huán)節(jié) 原料 加工 銷售 經(jīng)銷商 養(yǎng)殖戶 售后服務 良種豬 點擊式展開服務 ，只具有限宣傳作用 一流種豬場 ， 在營銷、 服務上缺乏協(xié)同 高端放貨 ， 在市場管理和經(jīng)銷商控制等乏力 產(chǎn)能大 ， 但生產(chǎn)管理有待提高 大宗原料來源比較穩(wěn)定 ， 有成本優(yōu)勢 第 10 頁 過去成功的經(jīng)驗 ? 技術(shù)領先造就產(chǎn)品綜合優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢 ? 借助資本，快速規(guī)模擴張，搶占市場 ? 高端放貨的銷售策略，分銷渠道的高張力 ? 這些經(jīng)驗取得的背景是養(yǎng)殖業(yè)以數(shù)量需求為特征的高速發(fā)展，飼料市場快速擴張。 ? 經(jīng)過 9 99年快速擴張后 ， 由于相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響 ， 市場形勢逐漸嚴峻 ， 企業(yè)規(guī)模的擴大并未使效益同步增長 ， 成本費用趨高 ， 銷售出現(xiàn)滑坡 。也就是說過去飼料供不應求， 9 98年前，基本屬于賣方市場； ? 由于行業(yè)進入的技術(shù)、資金門坎較低，引誘了大批的“淘金”者進入，無序發(fā)展和加上養(yǎng)殖終端產(chǎn)品的滯銷，生產(chǎn)能力相對過剩，出現(xiàn)供大于求， 97年后迅速形成買方市場。 ? 本課試圖通過全景案例的展現(xiàn)，和大家一起學習理解企業(yè)選擇和實施深度營銷的關(guān)鍵，掌握其核心思想和原則，以便在各自的行業(yè)，結(jié)合企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性的實施深度營銷戰(zhàn)略 第 4 頁 第一部分 企業(yè)背景介紹 （目錄） ? 一、行業(yè)背景 ? 二、企業(yè)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀 ? 三、過去成功的經(jīng)驗 ? 四、現(xiàn)有資源情況 第 5 頁 行業(yè)背景 ? 飼料工業(yè)是養(yǎng)殖業(yè)的基礎。 1994年更名為湖南 H飼料廠 。 ? 生產(chǎn)設備、技術(shù)相對先進，產(chǎn)能大，但運營管理有待提高；各類原材料供應和產(chǎn)品生產(chǎn)有成本優(yōu)勢的潛力。這是由資源的稀缺性決定的。 ? 在農(nóng)村飼料市場條件下，深度分銷如何面對 竄貨亂價 的挑戰(zhàn)？ 第 38 頁 難點五：營銷隊伍的改造 ? 一個新營銷模式成功導入和發(fā)展的前提條件往往是一批新型營銷人才的成長 ? 原有營銷隊伍能否從過去的成功和現(xiàn)在的失敗中走出來，適應新的模式和競爭 ? 新生力量在企業(yè)現(xiàn)有環(huán)境下的學習能力、成長速度，和適應能力 第 39 頁 第四部分 深度分銷的推進 （目錄） ? 一、模板的制作和完善 ? 二、實施難點的系統(tǒng)解決 ? 三、 營銷隊伍的成長 ? 四、復制和推廣 第 40 頁 一、模板的制作和完善 ? 試點市場的選擇和規(guī)劃 ? 目標市場的調(diào)查 ? 制定市場策略 ? 市場的啟動 ? 管理平臺的建立 ? 服務體系的建立 第 41 頁 試點市場的選擇和規(guī)劃 ? 試點市場的選擇 ? 市場情況比較典型，模本有廣泛的指導意義 ? ARS實施原則的考慮 ? 原有隊伍對深度分銷理念較為認同 ? 競爭對手的影響 ? 片區(qū)市場的總體規(guī)劃 ? 根據(jù)各區(qū)域的養(yǎng)殖發(fā)展水平、競爭格局、養(yǎng)殖用料習性、渠道現(xiàn)狀、交通地理、行政區(qū)域等因素，對市場劃分細分