【正文】 型 。 但是 ， 從趨勢(shì)上看 ， 低價(jià)住房的構(gòu)成比例有較大下降 （ 下降幅度為 24%） ， 而在中等價(jià)格 （ 8~20萬元 ） 這一塊主力市場比重增加 （ 平均增長約 10%） ， 高價(jià)住房 （ 20萬元以上 ） 接受比例又開始下降。 綿陽不同小區(qū)基本開始形成自己的特色 ， “ 三橋 ” 地段具有造勢(shì)的優(yōu)勢(shì)； 232。他們年輕，接受過正規(guī)教育，收入中等偏上，屬于社會(huì)的主流人群。 這說明，目前綿陽市民中，對(duì)“三橋”地區(qū)最感興趣的是一批年齡大的人，他們臨近退休，其中有接受教育程度高、收入高的老干部 /工程師 /政府官員等，也有接受教育低、收入低的退休職工 /個(gè)體戶等等?！巴鉃比珗鎏峒奥首罡叩臉潜P，雖然尚未竣工，但是在綿陽市民的心中已經(jīng)留下了高檔華貴的印象。 與會(huì)者對(duì)綿陽中房的評(píng)價(jià)： ? 總體上講“綿陽中房”的品牌知名度低。 — 工程質(zhì)量： 防震性能好、裝飾舒適、豪華、戶型實(shí)用。 總體對(duì)“富樂城市花園”的態(tài)度 已經(jīng)購房者的態(tài)度： 非?？春? 看好的原因：環(huán)境好（依山傍水，自然風(fēng)光好）、交通好、設(shè)施齊全、價(jià)格合理。 什么是園林式？ ? 園林式設(shè)計(jì)； ? 奇樹異草（數(shù)量適當(dāng)）、亭臺(tái)樓榭、怪石假山、小橋流水等。此外，軟性文章則注重觀念引導(dǎo)和趨勢(shì)行銷； 推廣期以波狀 、 相對(duì)密集的電視媒體投放 ， 結(jié)合報(bào)紙對(duì)樓盤進(jìn)行精雕細(xì)刻般的具體展示 ， 進(jìn)一步體現(xiàn)和強(qiáng)化利益點(diǎn) ， 并結(jié)合人員展示 、 展銷會(huì) 、 廣場日等 EVENT（ 事件 ） 來加大推廣力度 。 三、公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)應(yīng)圍繞目標(biāo)消費(fèi)群展開，旨在提高其積極性和信 心，以保證銷售的順暢進(jìn)行。 講解員將向消費(fèi)者贈(zèng)送關(guān)于富樂城市花園的圖冊(cè)及介 紹，詳細(xì)講解戶型設(shè)計(jì)。 :42:1003:42:10March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :42:1003:42Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 3時(shí) 42分 10秒 03:42:1023 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 23日星期四 3時(shí) 42分 10秒 03:42:1023 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 促銷員向有購買意向的消費(fèi)者贈(zèng)送例如新年臺(tái)歷等紀(jì) 念品，接受預(yù)定。 ● 從一盤一景到一盤多景 ， 富樂城市花園一小步 ， 綿陽人民生活一大步； ● 從綠化到園林化 ， 富樂城市花園一小步 ， 綿陽人民生活一大步； ● 綿陽人民居家新標(biāo)準(zhǔn)， 富樂城市花園 ， 全景園林式高尚社區(qū) 。 二、整合營銷傳播策略 （一）、整合營銷傳播目標(biāo) 重點(diǎn)樹立富樂城市花園中高檔的品牌形象和綿陽中房親和的企業(yè)形象； 使富樂城市花園在綿陽市的目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度達(dá) 90%以上；好感度達(dá)70%左右； 使全景園林式高尚社區(qū)的概念深入人心； 直接促進(jìn)樓盤的銷售； （ 二 ） 、 整合營銷傳播的目標(biāo)消費(fèi)群 富樂城市花園的整合營銷傳播的目標(biāo)消費(fèi)者共有兩大類： 高中 、 技校或中專畢業(yè) ， 家庭月收入在人民幣 10002023元之間的個(gè)體戶 、 企業(yè)工薪族和打工者； 大專以上文化程度 ， 個(gè)人收入在 1500元以上 ， 單身或已婚 ， 國營企事業(yè)單位 、 政府機(jī)關(guān)或私營企業(yè)的管理人員 。 面積 戶型 躍層 價(jià)格 第二部分 整合營銷傳播策略 富 樂 花 園 訴求點(diǎn)： 地段好 設(shè)計(jì)好： 規(guī)劃好： 核心概念： 全景園林式 高尚社區(qū) 從一盤一景到一盤多景， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 從綠化到園林化， 富樂城市花園一小步， 綿陽人民生活一大步； 綿陽人民居家新標(biāo)準(zhǔn)， 富樂城市花園， 全景園林式高尚社區(qū)。 3. 夾報(bào)廣告： 夾報(bào)在綿陽比較流行，消費(fèi)者可以仔細(xì)地閱讀樓盤內(nèi)容，通常 《 綿陽晚報(bào) 》 是房地產(chǎn)夾報(bào)的主要載體。” ? 造成綿陽中房知名度低的主要原因： 原來開發(fā)項(xiàng)目主要以經(jīng)濟(jì)房、解困房為主； 近年在市場上沒有推出有代表性的樓盤，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注； 沒有廣告宣傳 /廣告少。 目前綿陽最高檔的項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)有山有水的環(huán)境，推崇良好的物業(yè)管理。 可以看到 ， “ 花園小區(qū) ” 在綿陽的潛在購房者中美譽(yù)度最高 ， 排在第 3位的分別是 “ 南河花園 ” 和 “ 陽光小區(qū) ” 。 我們?cè)谶@里同樣運(yùn)用聚類分析的方法 ， 看看究竟是什么樣的人群愿意來這里居住 ？ 數(shù)據(jù)聚類后發(fā)現(xiàn)：表示 “ 愿意居住 ” 的人群有兩類特征： 56~60歲 ， 已婚 ， 大學(xué)文化 ， 國家干部 、 企業(yè)中高級(jí)管理人士或?qū)I(yè) /技術(shù)人員 ， 家庭月收入 3000元以上 。 市場接受的主力住房面積為 80~140m2， 總價(jià)為 8~20萬元 （ 如提供按揭預(yù)計(jì)可上升到 12~25萬元 ） 。因此，如果在本項(xiàng)目中提供按揭，則高價(jià)房的分界線將會(huì)從 20萬元上升到 25萬元左右，即主力購房的總價(jià)將在 12~25萬元 左右。 %%%%%%已經(jīng)購買 希望購買錯(cuò)層式躍層式普通樣式住房的面積 圖 7 基數(shù)：已經(jīng)購房者 54個(gè)及潛在購房者 150個(gè) 如圖 7所示，購房者在過去一年購買的面積以 81~100m2最多（占 %） ， 61~80 m2其次（占 %），排在第三位的是 121~140m2（占 %）。 同時(shí) ， 綿陽目前一些推出的高層電梯公寓由于戶型設(shè)計(jì) 、 物業(yè)管理 、 配套設(shè)施 （ 如低質(zhì)量電梯 ） 存在的問題 ， 也造成消費(fèi)者望而卻步 。 而表示是 “ 投資需要 ” 的只有 2%。 2. 規(guī)模小區(qū)逐漸形成 ， 并由經(jīng)濟(jì)適用房轉(zhuǎn)向中高檔住宅開發(fā) ；目前綿陽有規(guī)模小區(qū)并在市民中有良好口碑 ， 如花園小區(qū) 、 陽光小區(qū) 、 高水小區(qū) 、 新康花園等等 ， 經(jīng)濟(jì)適用房在最近幾年內(nèi)是一個(gè)銷售熱點(diǎn) ， 但是中高檔小區(qū)的比重也將持續(xù)增加 。 關(guān)于住宅方面的宏觀數(shù)據(jù)是： 1998年 ， 市區(qū)居民家庭人均可支配收入為 5275元 ， 其中居住方面的支出 （ 包括用于各類房屋的購買 、 租金和維修 、 裝修等的支出 ） 人均為 414元 。 一些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小型房地產(chǎn)開發(fā)公司有大量積壓的面積 ， 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)人員信心也不足 ， 認(rèn)為前景并不樂觀 ， 更有部分房地產(chǎn)開發(fā)公司在競爭中逐漸被淘汰 。 二、消費(fèi)者分析 (一 ) 現(xiàn)有和需求住房對(duì)比分析 購房目的 圖 1 基數(shù)：所有被訪者 204個(gè) 子女/父母居住13%投資需要2%自己居住85% 在本次調(diào)查中 ， 我們接觸了 54位在過去一年內(nèi)購買過住房的消費(fèi)者和 150位打算在未來兩年內(nèi)購買住房的消費(fèi)者 ， 下面我們分別對(duì)這兩類消費(fèi)者的購房地段 、 戶型 、 面積等進(jìn)行對(duì)比分析 。 住房的類型 圖 3 基數(shù)：已經(jīng)購房者 54個(gè)及潛在購房者 150個(gè) 多層住宅在過去一年占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì) （ 占 90%） 。 因此，三室二廳應(yīng)成為我們的主力戶型，配以部分二室一廳和三室一廳（或二室二廳）。 基本上 ， 8萬元構(gòu)成了低價(jià)房的價(jià)格臨界線 ， 20萬元是高價(jià)房的臨界線 ， 如果房價(jià)超過 20萬元 ， 市場接受就有一定難度 。 市場上多層住宅仍占有極大優(yōu)勢(shì) ， 高層緩慢開始認(rèn)同； 232。 消費(fèi)者特點(diǎn) 根據(jù)行業(yè)人士的看法 ， 綿陽購房者有如下一些特點(diǎn)： 1. 對(duì)戶型 /環(huán)境 /交通 /價(jià)格的要求高 ， 對(duì)物管 /室內(nèi)配套設(shè)施等要求偏弱 ； 2. 喜歡規(guī)?；男^(qū)；逐漸重視住宅品牌 ； 3. 多數(shù)接受的價(jià)位在 800