【正文】 有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 ? 產(chǎn)品的分銷 ——零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。 ? 媒介簡報的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場環(huán)境及其消費者，而不是關(guān)于媒介本身。 …… 3 什么是媒介簡報 ? 媒介簡報的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。 11 關(guān)于產(chǎn)品 ? 該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 咖啡伴侶 ? 主要競爭對手 ——直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。如冬天做冰淇淋廣告。 –預(yù)算可機動支配的程序有多大？ ? 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ ? 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機會？ 37 廣告 ? 預(yù)算 –哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ ? 相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) /品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 –是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ ? 根據(jù)客戶所能承受的能力 ? 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 ? 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足 38 媒介簡報 39 媒介簡報的程序 ? 兩個步驟： – 由客戶先對廣告公司進行廣告簡報 ——所有部門主要成員都應(yīng)參加 – 再由客戶服務(wù)人員對媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡報和創(chuàng)意簡報 ? 應(yīng)提供書面簡報，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說明。 例： 20——35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)。 Example of TARPU 1 TARP = 1% of the Target 10 Adult TARPs = 10% of All Adults 10 Women TARPs = 10% of All Women 59 SHARE OF AUDIENCE 節(jié)目受眾占有率 在特定時間內(nèi)收視或收聽某一電視或廣播頻道的家庭或個人據(jù)占的百分比。 “大部分人需要讀到一條信息 3次以上 才能完全理解它。 ―這是什么？ ‖ 第二次：認(rèn)識。 PUT/People Using TV個人開機率 在一人品統(tǒng)計分類之中，在某特定時間之內(nèi)收看電視的人數(shù)的百分比。 105 調(diào)研術(shù)語 106 SYNDICATED RESEARCH 聯(lián)合調(diào)查 由一獨立的調(diào)研機構(gòu)進行，由一些共同利益者（同一行業(yè)的成員）出資的研究工作 UNWEIGHTED SAMPLE均衡樣本 指某一特定調(diào)研的被調(diào)查者，其組成狀況類總?cè)丝诘囊粋€投映。 21:15:4921:15:4921:15Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 21:15:4921:15:4921:153/22/2023 9:15:49 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 9時 15分 49秒 下午 9時 15分 21:15: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 9時 15分 :15March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:15:4921:15:4921:15Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時 15分 49秒 21:15: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 9時 15分 :15March 22, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 例如： Share of Share of RMB Spend TARPs Voice ?000 % % Brand X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 45 1,500 100 100 100 110 SUBSCRIBER SURVEY讀者調(diào)查 能夠提供某一出版物讀者組成情況的研究 AUDIT REPORT審核報告 目的為審核出版物銷售量之確切數(shù)字的官方報告 111 Thank You 謝謝！ 112 謝 謝 :15:4921:1521::15 21:1521:15::15:49 2023年 3月 22日星期三 9時 15分 49秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 94 PASSALONG READERS傳閱者 非購買者 /訂閱者的那部分讀者 大部分雜志的傳閱者數(shù)目至少是 2或以上 Total readership = Circulation 95 CIRCULATION READERSHIP 發(fā)行量與讀者量 Qgnmjg (發(fā)行量） 發(fā)行渠道 主要讀者 其次讀者 /傳閱者 讀者量 96 WASTAGE損耗 /浪費 不在既定的目標(biāo)受眾之內(nèi)的讀者量（如：不可能成為產(chǎn)品的潛在購買者） 97 POSITIONING定位 廣告應(yīng)在雜志的哪一位置出現(xiàn) RUNOFPAPER（ ROP）內(nèi)頁 由出版物確定刊出的位置 SPECIFIED POSITIONS指定位置 98 BINDING裝訂 PERFECT BIND膠版裝訂 SIDE/SADDLE STITCHED騎馬訂 99 戶外廣告術(shù)語 100 OUTDOOR戶外廣告 STREET FURNITURE 街頭廣告 *Streetside light box 街邊燈箱 *Telephone booth電話亭 *Bus shelter巴士站亭 *Lamp Pole signs燈桿 Spectacular 大型廣告 *Billboard看板 *Neon Board霓虹 *Roof Top屋頂 *Unipole單立柱 VEHICLE交通工具 *Bus公交車身 *Taxi出租車身 *Subway地鐵車身 ELECTRONIC 電子廣告 *TV Wall電視墻 *Video Wall 101 OUTDOOR 其它 *Bus Tickest公交車票 *Hot Air Balloons熱氣球 *Underway Panels/light box 地鐵廣告牌 /燈箱 102 SHEETAGE海報廣告全張 指海報的種類。 75 有效頻次（延伸） 這一理論被 Colin McDonald做了進一步的修改： 存在一個產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。（一些人僅有一次視聽而另一些人則可能有五次）。 Net Gross Title Insertions (?000)* (?000) 新現(xiàn)代畫報 2 150 300 都市人 3 200 600 ————————————————————————— Gross Impressions 900 *wdyf 64 媒介人的行話 “要達(dá)到目標(biāo)受 55%的到達(dá)率，以及 視聽機會和 21%的有效到達(dá)率（ 3次以上）需要 133個目標(biāo)受眾收視點” 此為何意？ 65 REACH到達(dá)率 有機會收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重疊 某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物。 54 Audience Profile受眾剖析 Audience Composition受眾組成 是受眾組成的同義詞，指某一媒體之受眾的人口統(tǒng)計剖析。 ? 確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等） 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 零食 戲院廣告 ? 誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 ? 產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 ? 品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 14 市場 媒介 簡報 產(chǎn)品 15 市場 ? 一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 4 什么是媒介簡報 好的媒介簡報通常能做出 一個好的媒介計劃。媒介簡報的內(nèi)涵 1 什么是媒介簡報 ?什么是媒介計劃？ ?所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 2 什么是媒介簡報 ? 是媒介計劃過程中最重要的一個環(huán)節(jié) ? 做媒介簡報的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計劃。 5 什么是媒介簡報 ? 簡單地說，媒介簡報要包括以下七方面的內(nèi)容： 目標(biāo)： 我們想做什么？ 目標(biāo)受眾： 對誰講話？ 覆蓋面： 對多少人講？ 頻次： 多經(jīng)常講？ 地域性： 在哪里講？ 季節(jié)性 /時間： 什么時候講？ 預(yù)算： 有多少費用可以支配 6 什么是媒介簡報 ? 然而，要想做出一個聰明的，策略性強的媒介計劃，我們需要知道的東西還要多得多 …… 7 營銷的要素 4P 產(chǎn)品（ Product） 產(chǎn)品價格（ Price） 產(chǎn)品銷售地（ Place） 促使或誘得消費者購買產(chǎn)品的促銷活動（ Promotion） 第 5P 包裝 （ Packaging） 8 了解客戶的業(yè)務(wù) ? 產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費者 ? 產(chǎn)品的價格 消費者的消費能力 ? 分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 市場分布情況 幫助確立重要市場排序 ? 曾經(jīng)進行過的廣告 /促銷活動 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 ?客戶簡報 ?媒介簡報 9 媒介 簡報 產(chǎn)品 10 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ ? 產(chǎn)品的功能及使用？ ? 有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。 過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場占有率情況